Případová studie Red Bull (str. 581-582)
- jaké jsou největší silné stránky Red Bullu, protože více společností (jako Coca-Cola, Pepsi a Monster) vstupuje do kategorie energetických nápojů a získává podíl na trhu? Jaká jsou rizika pro jejich vlastní značku konkurence proti takovým mocnostem?
- diskutujte o výhodách a nevýhodách netradiční marketingové taktiky Red Bull. Měla by společnost dělat tradičnější reklamu? Proč, nebo proč ne?
- diskutujte o účinnosti sponzorství Red Bull, reklam, strategií osobního prodeje, propagace, událostí a vztahů s veřejností. Kde by měla společnost nakreslit hranici rizika?
- doporučit další kroky pro Red Bull s ohledem na jejich marketingové a reklamní strategie.
při formátování analýzy případů nepoužívejte formát otázek a odpovědí; místo toho použijte Formát eseje s podpoložkami. Vaše případová studie ve formátu APA by měla mít délku minimálně 500 slov (nepočítaje název a referenční stránky). Jste povinni používat minimálně tři recenzované akademické zdroje, které nejsou starší než 5 let (jeden může být vaší učebnicí). Všechny použité zdroje, včetně učebnice, musí být odkazováno; parafrázovaný materiál musí mít doprovodné textové citace.
Marketing Excellence Red Bull
mix integrované marketingové komunikace Red Bull byl tak úspěšný, že společnost vytvořila zcela novou kategorii nápojů v hodnotě miliard dolarů-energetické nápoje. Kromě toho se Red Bull stal mnohamiliardovou nápojovou značkou mezi tvrdou konkurencí nápojových králů jako Coca-Cola, Pepsi a Anheuser-Busch. K dnešnímu dni společnost prodala více než 40 miliard plechovek energetických nápojů ve 166 zemích. Jak? Red Bull se stal lídrem na trhu s energetickými nápoji tím, že se dovedně spojil s mládeží po celém světě a dělal to jinak než kdokoli jiný.
Dietrich Mateschitz založil Red Bull s jediným produktem v Rakousku v roce 1987. Do roku 1997 byla štíhlá stříbrná a modrá plechovka k dispozici na 25 trzích po celém světě, včetně západní a východní Evropy, Nového Zélandu a Jižní Afriky. Jeho velikost a styl okamžitě signalizovaly spotřebitelům, že jeho obsah se liší od tradičních nealkoholických nápojů. Složky Red Bull-aminokyselina taurin, vitamíny B-komplexu, kofein a sacharidy – byly speciálně formulovány tak, aby byl nápoj vysoce kofeinovaný a energizující. Ve skutečnosti, někteří uživatelé to označovali jako „tekutý kokain“ nebo „rychlost v plechovce“.“Během posledního desetiletí společnost představila další produkty a příchutě, z nichž mnohé neuspěly. Dnes nabízí Red Bull originální energetický nápoj Red Bull, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free a speciální edice naplněné příchutí bobulí, vápna a brusinek.
vzhledem k tomu, že společnost pokračovala v expanzi po celém světě, vyvinula integrovaný plán marketingové komunikace, který dosáhl svého cílového publika na mnoha různých úrovních a vybudoval image značky autenticity, originality a komunity. Za prvé, Red Bull se zaměřil na pre-marketing, sponzorování akcí, jako je Red Bull Snowthrill of Chamonix ski contest ve Francii, aby pomohl vybudovat slovní vzrušení kolem značky. Jakmile společnost vstoupila na nový trh, vybudovala buzz prostřednictvím svého „výsevního programu“, “ mikro-cílení na módní obchody, kluby, bary, a obchody. To umožnilo kulturní elitě nejprve získat přístup k produktu Red Bull a ovlivnit ostatní spotřebitele. Jak vysvětlil jeden manažer Red Bull, “ nejprve jdeme na on-premise účty, protože produkt získává hodně viditelnosti a pozornosti. Jde to rychleji řešit jednotlivé účty, ne velké řetězce a jejich autorizační proces.“Společnost se také zaměřila na vůdce veřejného mínění, kteří pravděpodobně ovlivní nákupy spotřebitelů, včetně sportovců akčních sportů a celebrit zábavy.
jakmile Red Bull získal nějakou dynamiku v barech, přestěhoval se do tělocvičen, obchodů se zdravou výživou, restaurací, obchodů se smíšeným zbožím poblíž vysokých škol a nakonec supermarketů. Primárním nástrojem nákupu společnosti byly vždy chladicí prodejní jednotky, prominentně zobrazující logo Red Bull. Ty odlišují značku od ostatních nápojů a zajišťují prominentní umístění v každém maloobchodním prostředí. Aby byla zaručena konzistence a kvalita displejů v místě nákupu, společnost najala týmy řidičů dodávkových dodávek, jejichž výhradní odpovědností bylo skladování Red Bull.
dalším zásadním aspektem marketingového komunikačního mixu společnosti Red Bull je zkušební verze produktu. Zatímco tradiční obchodníci s nápoji se snaží dosáhnout maximálního počtu spotřebitelů vzorkováním, společnost se snaží oslovit spotřebitele pouze v ideálních příležitostech, zejména když cítí únavu a potřebují energii. Výsledkem je, že jeho vzorkovací kampaně probíhají na koncertech, večírcích, festivalech, sportovních akcích, plážích, dálničních odpočívadlech (pro unavené řidiče) a univerzitních knihovnách a v limuzínách před oceněními.
Red Bull se také přizpůsobuje široké škále extrémních sportů, sportovců a týmů a umělců v hudbě, tanci a filmu. Od motoristických sportů po horská kola, snowboarding na surfování, rockové koncerty až po extrémní plachtění, neexistuje žádný limit pro šílenství akce Red Bull nebo sponzorství. Několik akcí sponzorovaných společností je notoricky známé tím, že originalitu a extrémní sportují na hranici. Například na každoročním Flugtag soutěžící staví domácí létající stroje, které musí vážit méně než 450 liber, včetně pilota. Týmy zahajují své chytrosti ze speciálně navržené rampy značky Red Bull, 30 stop nad vodní hladinou. Davy až 300 000 mladých spotřebitelů jásají, protože soutěžící a jejich řemeslo se snaží zůstat věrni sloganu značky: „Red Bull vám dává křídla!“
Red Bull používá tradiční reklamu, jakmile trh dospěje a společnost potřebuje posílit značku svým spotřebitelům. Jak vysvětlil jeden výkonný pracovník, “ média nejsou nástrojem, který používáme k vytvoření trhu. Je to kritická část. Je to teprve později ve vývoji.“
„anti-marketingová“ marketingová komunikační strategie společnosti Red Bull byla mimořádně úspěšná ve spojení se svými mladými spotřebiteli. To je přímo v souladu s posláním společnosti být viděn jako jedinečný, originální, a vzpurný-stejně jako jeho generace Y spotřebitelé chtějí být viděn.