på et eller andet tidspunkt får vi alle skriveblokering, når det kommer til PPC og digital annoncekreativitet.
måske er du ikke sikker på, hvad du skal sætte i den anden overskrift? Eller måske er det en udfordring at oprette disse billedudvidelser.
den bedst mulige digitale annoncekreativitet er altid udviklet med nogle grundlæggende klassiske marketing & reklameprincip i tankerne.
de principper, der har vist sig effektive over tid, deler alle to vigtige egenskaber:
- de stammer fra en grundlæggende forståelse af menneskets psykologi.
- de overføres let, når nye platforme og teknologi dukker op.
nedenfor er 10 klassiske principper, du kan se for at indarbejde i din digitale annoncekreativitet, der giver dig en fordel, når du kæmper for at få det klik fra din ideelle kunde.
1. Jo mere informativ din reklame er, desto mere overbevisende vil den være
dette første princip kommer fra David Ogilvy, der i vid udstrækning anses for at være far til moderne reklame.
mens Don Draper var en fiktiv karakter på et populært TV-program i 60 ‘erne, var Ogilvy en virkelig “gal mand”, der troede simpelthen at have nyttige oplysninger om din kunde er den ultimative nøgle til vellykket reklame (forudsat at du handler på det selvfølgelig).
i dag kan vi finde ud af, hvad vores potentielle kunder leder efter med et par enkle klik. Lad os tage ejendomsplanlægning som et eksempel.
en gennemsnitlig middelindkomst middelalderforbruger kan antage, at ejendomsplanlægning kun gælder for de gamle og/eller velhavende. Denne person kan have startet ud at tro den bedste fremgangsmåde ville bare være en vilje.
hun har måske talt med venner, kolleger eller en finansiel rådgiver, der tilfældigt nævnte ejendomsplanlægning eller living trust. Dette fik hende til at tænke på behovet for at undersøge hendes muligheder, så her er hvor annoncøren skal tænke på, hvordan man resonerer med en person, der er i den fase.
et godt værktøj, der bliver diskuteret meget på blogs og på branchekonferencer, er svar offentligheden. Det er populært med god grund.
ved hjælp af de samme principper som Google og Bings autofuldførelse søgeforslag, værktøjet giver dig vigtige kontekst og spor i sindet af din potentielle kunde.
skriv “ejendomsplanlægning” på hjemmesiden for svar offentligheden.
når du ser resultaterne, skal du klikke gennem linkene langs den øverste navigationsrude for at se din sætning, der bruges i spørgsmål, præpositioner og sammenligninger, som folk kan foretage.
nedenfor er et nærmere kig på et undersegment af returnerede resultater. Her kan du som annoncør begynde at sætte pris på værdien af at have denne type information at arbejde fra:
husk, at denne potentielle klient sandsynligvis ikke vil spørge hver Sammenligning, du ser ovenfor, men der er en stor sandsynlighed for, at mange af disse tanker går gennem hendes sind. Hun kan bare spørge .
baseret på hvad din forskning viser måske går gennem hendes sind, bør et første udkast til din annoncekopi tale til nogle af de spørgsmål, hun sandsynligvis har:
2. Knaphed
i sin banebrydende bog “indflydelse” (udgivet i 1984) beskriver Dr. Robert Cialdini sine års forskning, der viser, at jo mindre tilgængeligt noget er, jo mere sandsynligt vil folk have det.
dette kan arbejde på to måder:
- begrænset mængde.
- begrænset tid.
selvom dette er et klassisk princip, der har vist sig at være meget effektivt, er det også et at bruge omhyggeligt. Knaphed fungerer kun som en reklametaktik, når noget virkelig er “knappe.”
hvis din strategi er at have 30% rabat på salg en gang om måneden hver måned, skal du ikke blive overrasket, når annoncekopi med angivelse af “skynd dig, slutter snart!”hurtigt bliver ineffektivt.
brug det dog til din fordel i din annoncekopi til begivenheder som et årligt salg, Black Friday-begivenhed eller Grand Opening, der virkelig ikke varer.
for Google-søgeannoncer er her et script, der giver dig mulighed for at sætte en nedtællingskalender til salg i din kopi ved hjælp af annoncetilpasere.
først skal du kun tage det, som det tilsigtede publikum allerede vil Give dig
i deres klassiske bog, “positionering”, marketinglegender Al Ries og Jack Trout prædiker, at du skal forstå, hvordan din konkurrent opfattes i kundens sind, som du begge prøver at tjene.
for eksempel, hvis denne konkurrent allerede ses som lavprisleder, vinder du simpelthen ikke den kamp.
selvom du konkurrerer med Valmart, og dine priser faktisk er lavere end dem, er de grundlæggende for store og for veletablerede i forbrugernes sind. De vil i sidste ende vinde den kamp af opfattelser.
som annoncør skal du finde din åbning på et konkurrencepræget marked for at placere dit produkt eller din tjeneste korrekt i en annonce. Der er altid en slags åbning, der giver dig en fordel.
et par eksempler at overveje:
- du er lokal og involveret i samfundet, og konkurrenterne er det ikke.
- du er dyrere, men uafhængige kvalitetsvurderinger og anmeldelser viser, at du er bedre.
- når nogen efterlader en besked, ringer du tilbage (Seriøst, det kan være forskellen i servicebranchen, forudsat at du lever op til det løfte – se nedenfor).
- konkurrenten har en bred rækkevidde, mens din løsning kun er rigtig for et bestemt segment (men for det segment er din løsning virkelig rigtig rigtig).
Forestil dig en dock og boatlift servicevirksomhed, hvis rækkevidde omfatter flere store søer i et storbyområde.
de bliver ved med at høre, at den første måde, de får forretning på, simpelthen er, at “de andre fyre ringer aldrig tilbage.”
da nogen på udkig efter deres service kan føle, at de fleste dock og lift fyre ikke ringe tilbage, de tager det og angribe det frontalt:
4. De mennesker, du adresserer, er egoistiske…
“som vi alle er. De bekymrer sig ikke om dine interesser eller fortjeneste. De søger tjeneste for sig selv.”
– Claude Hopkins forfatter af videnskabelig reklame, 1923
for næsten et århundrede siden mindede Hopkins reklameverdenen om, at kunderne grundlæggende er egoistiske og ikke vil købe fra dig, medmindre du kan imødekomme deres specifikke behov. Det er et simpelt princip ,men let for marketingfolk & annoncører at glemme.
heldigvis har vi i dag mange værktøjer til rådighed, som Hopkins ikke havde, for at give os indsigt i vores kunders “egoistiske behov” (Se svar offentligheden i #1).
nogle gange er disse behov virkelig enkle. Nedenfor er for eksempel en annonce fra en Mercedes-forhandler, der ved, at de har kunder, der hader at skulle lave aftaler.
selvfølgelig hader ikke alle det. Men det er et reelt problem for et stort nok segment af deres kunder, at de bruger hele den anden overskrift til at adressere den:
vær empatisk…
“…Tal om, hvad de (dine kunder) ønsker, og vis dem, hvordan de får det.”
– Dale Carnegie
i 1937 skrev Carnegie om dette princip i sin legendariske bog “Sådan vinder du venner og påvirker mennesker.”Den dag i dag fungerer det, han skitserede, som en guide til succesrige Salgs-og marketingfolk overalt.
kernen var hans budskab: “Det handler altid om dem, aldrig dig.”
tænk på din egen adfærd som køber. I sidste ende er du mere tilbøjelig til at købe fra en person, der har demonstreret, at de forstår dine behov og gør det nemt for dig at møde dem.
empati er ganske vist et overbrugt udtryk i marketingverdenen, men det er også en underudnyttet praksis.
lad os se på det medicinske område som et perfekt eksempel på vigtigheden af dette princip. Et symptom eller diagnose kan medføre frygt, usikkerhed og en generel følelse af, at du står over for det helt alene.
sag i punkt: udsigten til at have brug for rygkirurgi – selvom det er mindre.
annoncen ovenfor for spinal laminektomi er ikke perfekt, men det viser tydeligt, at klinikken har empati med sine potentielle patienter. Det løser centrale bekymringer:
- minimalt invasiv.
- præcision.
- hurtigere restitutionstid.
- Track record af succeshistorier for at inspirere patientens tillid.
annoncen viser også de potentielle patienter, hvordan man får det, de ønsker:
- Ring for mere info eller en aftale.
- gratis Mr-gennemgang.
- lokal klinik placering.
bundlinjen med dette klassiske princip er, at jo bedre job du kan gøre med at sætte dig selv i skoene til det publikum, du har til hensigt at nå, jo mere sandsynligt er det, at du er i stand til at udfylde deres behov.
Bliv ikke for klog og prøv at imponere dine jævnaldrende. De er ikke dit publikum.
i 1916 skrev Robert Updegraff først et essay til Saturday Evening Post om åbenlyse Adams – historien om en succesrig forretningsmand.
i dag er denne novelle let tilgængelig som en e-bog næsten hvor som helst du kan få en, og det århundrede plus gamle hurtiglæsning er værd en time eller to af din tid.
princippet er intet dybtgående – faktisk er det helt indlysende! Men i den konkurrenceprægede verden af reklame er det nemt at blive fanget i øjeblikket og glemme dit publikums behov og hvad der appellerer til dem.
hurtigt frem til i dag, og Nedenfor finder du en Facebook-annonce til rk-søjler, der gør dette rigtigt.
de bliver ikke søde og kunstneriske – de prøver bare at gøre et simpelt punkt: kun tre ingredienser og intet kunstigt.
brug det daglige sprog, som dit publikum genkender
“Tal med dem på det sprog, de bruger hver dag.”
– David Ogilvy
faderen til moderne reklame forstod, at en annonce skal relateres til det tilsigtede publikum.
at være relatabel går ud over blot at undgå brugen af industrijargon (som du bør undgå, medmindre det selvfølgelig faktisk betyder noget for dit publikum).
få brancher er lige så gode til jargon som forsikringsselskaber er.
her er et annonceresultat for det gør et godt stykke arbejde med at bruge almindeligt talt hverdagssprog til at adressere deres potentielle kunde:
Bekæmp lederen ikke ved at være bedre, men ved at være deres modsatte
Reis og Trout skrev en anden klassisk bog mere end et årti efter “positionering”, da “de 22 uforanderlige Markedsføringslove” blev offentliggjort i 1993.
i den bog skrev de to ekstraordinære marketingfolk om 22 specifikke markedsføringsprincipper, der aldrig skulle overtrædes. Til deres kredit holder de fleste af disse principper næsten 30 år senere, men det er et emne for et andet indlæg.
en af de “uforanderlige Markedsføringslove” sagde, at du ikke kan bekæmpe lederen ved at være bedre, men ved at være deres modsatte. Det gælder både store og små virksomheder.
Apples iOS er ikke markedsleder. Googles Android har Apple beat næsten 3: 1, ifølge Stat Counter.
hvis du ser på Apples annoncer, prøver de ikke at være bedre. De positionerer sig som det modsatte af, hvad Googles Android OS opfattes som (sporing og deling af alle dine bevægelser).
fokusloven
det er ingen hemmelighed, at mennesker har korte opmærksomhedsspænd. Derfor fastholdt Reis og Trout, at du skal nul ind på, hvad din kunde virkelig ønsker, når de inkluderede “fokusloven” i deres “uforanderlige Markedsføringslove” mesterværk.
i dag er fokus sandsynligvis endnu vigtigere end det var for 30 år siden, fordi:
- der er langt flere distraktioner nu.
- en søgeforespørgsel giver en potentiel kunde mulighed for at angive en meget specifik hensigt.
- manglende klarhed vil i sidste ende resultere i manglende konvertering.
nedenfor er et simpelt annonceresultat for forespørgslen .
der er masser af løsninger på markedet, der tilbyder planlægning som en del af en stor suite af funktioner.
annoncøren i eksemplet nedenfor er en sådan virksomhed, der har en suite af løsninger, men for annoncen, fastholder fokus kun på, hvad den potentielle kunde er på udkig efter:
Giv bevis
for næsten 80 år siden erkendte Victor O.: Behovet for at give en rationel begrundelse for en følelsesbaseret beslutning.
i 1942 udgav han sin mest berømte bog, “Sådan skriver du en god annonce: et kort kursus i tekstforfatning.”
for at opsummere dette princip skal der et eller andet sted i annoncekreativiteten være fakta, tal, vidnesbyrd, en videnskabelig undersøgelse eller noget konkret og hæderligt, som en kunde let kan låse fast, når (ikke hvis) behovet opstår for at retfærdiggøre købshandlingen.
nedenfor er en nylig PPC – annonceafkast for en, der gør et simpelt punkt om gymnastikmedlemskaber vs. brug af den service, der er annonceret nedenfor:
som du kan se fra annoncekopien, behøver dette ikke at være noget fancy. Det skal bare give kunden noget let at huske, når de begrunder deres beslutning.
få ting er mere følelsesmæssigt drevet end at starte en fitnessplan (måske er det derfor, så mange i sidste ende mislykkes!) så behovet for en rationel begrundelse vil komme hurtigt og hyppigt på grund af de løbende omkostninger og engagement, der kræves.
hvis du er en lokal tjenesteudbyder, her er et andet eksempel på at levere bevis. Lokale tjenester (VVS, HVAC, elektrisk osv.) har mulighed for at blive “Google garanteret.”
selvom det ikke er en smertefri proces, er fordelene klare, når du ser resultaterne øverst på siden sammen med en garanti.
Bottom Line
PPC og andre digitale annonceformater udvikler sig konstant med hensyn til funktioner, målretningsmuligheder og formater.
alligevel vil de klassiske markedsførings-og reklameprincipper, der er skitseret her, holde fast, fordi grundlæggende menneskelig adfærd er kernen i hver.
husk dem, når du udvikler din annoncekreativitet.
husk også, at der ikke er nogen størrelse, der passer til alle — resultaterne varierer afhængigt af dit publikum, marked, produkt og timing.