selv højt kvalificerede ledere begår den fejl at hvælve lige ind markedsstrategi uden først at overveje brand. Det mest effektive vindue til at udvikle et brand opstår dog ofte, når du først starter din virksomhed, erhverver en ny kapitalfond eller går i en ny retning efter at have nået et forretningsmæssigt vendepunkt.
især i starten af disse nye ventures står ledere over for vanskelige beslutninger om, hvordan de vil lancere virksomheden eller initiativet:
- mærker jeg mit produkt eller mine tjenester fra starten? Eller gense branding efter jeg få nogle indledende trækkraft?
- hvor mange penge skal jeg investere i mit brand up-front?
- vil det være tiden værd, hvis det betyder at udsætte min lancering?
da vi har hjulpet mange kunder med at navigere i beslutningsprocessen for nye brandinginitiativer, vil vi dele disse oplevelser med dig. For at sikre, at rådgivningen kan handles, diskuterer vi eksempler fra vores klient, American Disposal Services (ADS), nu Milestone Environmental Services. Deres rejse afspejler mange af de udfordringer, iværksættere og virksomhedsejere står over for, når de går i gang med et nyt forretningsforetagende eller et betydeligt strategiskift.
vi er glade for at dele råd og indsigt fra både vores administrerende direktør, Bo Bothe, og præsidenten for Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel diskuterer, hvordan hans firma tog beslutningen om at omdøbe efter overtagelsen med målet om en strategisk brand relancering og ekspansion til nye markeder. Få strategier til at lede din virksomhed gennem en brandlancering eller rebrand på et kritisk forretningsmæssigt vendepunkt, herunder hvordan man bestemmer den rigtige timing og passende investering.
vendepunktet: Identificer den indledende styrke
Amberjack Capital havde erhvervet annoncer og placeret Gabriel Rio som præsident og Administrerende Direktør. Gabriel sigter mod at omdanne den regionale, tidligere familieejede virksomhed til en storstilet virksomhed med større national tilstedeværelse. Men virksomhedens eksisterende brandidentitet følte sig begrænsende; det var for kitschy til at nå den skala, han forestillede sig for ADS’ fremtid. Rio diskuterer sin erfaring med at samarbejde med Brandekstract, da han forberedte sig på at genstarte og omdøbe ADS-mærket til en ny æra med virksomhedsvækst.
beslutningen om at omdøbe
Gabriel Rio: jeg har ikke altid været en tro på brandingens magt. Hos et tidligere firma, jeg var overbevist om, at mærket ikke ville gøre en forskel i oliefeltets affaldshåndteringsrum – imidlertid, andre virksomhedsledere følte, at vores regionale brand og dets logo ikke tiltrak talent eller fik trækkraft med vores kunder for at tjene nationalt arbejde.
da vi introducerede et nyt, ambitiøst brand, ændrede energien i hele virksomheden sig. Det handlede ikke kun om et nyt navn eller logo; det blev en måde for os at engagere os med vores kunder og medarbejdere om, hvad der gjorde virksomheden stærk.
da jeg ankom til Amerikanske Bortskaffelsestjenester, opdagede jeg en lignende situation. Mens virksomheden har gode processer og teknologier, var de usikre på, hvordan de skulle tage virksomheden videre. ADS-mærket talte ikke til den fulde værdi af det firma, vi ønsker at bygge, og det har heller ikke infrastrukturen til at skalere på en meningsfuld måde. For at understøtte vores vækstmål var det afgørende at investere i at styrke vores brand.
Bo Bothe: fantastisk punkt, Gabriel. Vi finder ud af, at mange ledere har indledende forbehold over, hvordan branding kan genoplive et kæmpende firma. Der er masser af misforståelser om, hvad “brand” betyder, eller hvordan det passer sammen med din forretningsstrategi.
Branding skal altid være målrettet. Et nyt logo eller farvepalet er kun et enkelt, taktisk element i hele din brandoplevelse. Nogle gange etablerer virksomhedsejere disse grundlæggende identitetselementer og tror fejlagtigt, at de er færdige med at “branding” deres firma.
vi tror på brandets indflydelse og afspejler alt fra drift Til salg til intern virksomhedskultur. Det er det ultimative elværktøj, der understøtter flere områder af din virksomhed fra marketing til ledelse til ansættelse og rekruttering.
især hvis dit ultimative forretningsmål inkluderer at sælge din virksomhed for en fortjeneste, finder vi gang på gang, at vores kunder får bedre og flere tilbud efter at have deltaget i en samordnet brandingindsats. Dette har været tilfældet i alle brancher for en række kunder, herunder Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill bit manufacturing) og Lone Star Medical Products, for at nævne nogle få.
“især hvis dit ultimative forretningsmål inkluderer at sælge din virksomhed for en fortjeneste, vi finder gang på gang, at vores kunder får bedre og flere tilbud efter at have deltaget i en samordnet brandingindsats.”
Bestem den rigtige Timing
GR: Timing var en vanskelig beslutning, især under olienedgangen. Som virksomhed forsøger vi at være meget konservative med vores udgifter. Jeg vidste, at investeringen i branding også ville kræve overgang af marketingmateriale og muligvis ændringer af vores samlede drift, da vi stræber efter at støtte vores brandløfte.
det kom ned til vækst. Vi er i færd med at flytte fra at servere et oliebassin til tre. Da vi udvider, var det fornuftigt at lægge penge bag det rigtige brand, som vi ønsker at støtte på lang sigt.
i stedet for at oprette reklametavler eller køre reklamer på hvert marked, så vi dette som en mulighed for at forstå kundernes behov, og hvordan disse vedrører de tjenester, vi leverer. Vores brand blev en kerne del af vores markedsstrategi.
BB: præcis, det er den rigtige tilgang. Når du bliver præsenteret for et naturligt forandringspunkt – i Gabriels tilfælde: en erhvervelsessituation, ledelsesovergang og betydelig markedsudvidelse – har du en førsteklasses mulighed for at sætte tonen for mærket fremadrettet.
Gabriel erkendte, at lancering af sit firma på to nye geografiske markeder og derefter skifte brand kort tid efter ville underminere det hårde arbejde, der blev gjort for at etablere egenkapital i disse regioner.
Tag disse beslutninger på en meget forsætlig måde, der fungerer sammen med din overordnede virksomhedsstrategi. Udbetalingen for at investere på forhånd kan være enorm, da det rigtige brand bliver et beslutningsværktøj, der kan hjælpe med at guide din virksomhed gennem formative år.
GR: nedgangen viste sig faktisk at være god timing for vores rebrand. Med kunder, der fokuserede så stærkt på pris, var de mindre følsomme over for navn og brandændring, så vi var i stand til at undgå potentiel turbulens.
forstå processen
BB: Især i en afmatning fungerer rebranding som en kraftig, regenerativ kraft. Det er en mulighed for at transformere og forbedre virksomhedens generelle helbred. Da vi begyndte at arbejde med annoncer, engagerede vi alle mulige interessenter, fra investorer til kunder til interne grupper, for at finde ud af, hvad deres publikum ønsker, og for at lære, hvad de opfatter som dets styrker og svagheder. Disse indsigter informerede den retning, vi tog med milestones nye brandposition og løfte.
når du har defineret dette løfte og investeret i strukturen og processerne for at understøtte det, ender du ofte med en fornyet arbejdsstyrke og bedre relationer med kunderne.
“især i en afmatning fungerer rebranding som en kraftig, regenerativ kraft. Det er en mulighed for at transformere og forbedre virksomhedens generelle helbred.”
GR: risikofri miljøbeskyttelse viste sig at være basislinjen for, hvad kunderne forventer af os, ikke vores vigtigste løfte. Under rebrand opdagede vi, at prioriteten øverst i vores pyramide faktisk var pålidelighed. Vores kunder har brug for, at vi er der for dem og bekymrer os om, hvad der i sidste ende sker med bortskaffelsen af deres affald. Vores nye brand taler til vores forpligtelse til pålidelighed gennem alle faser af bortskaffelsesprocessen.
brug af Brandekstrakt til at udføre tredjepartsundersøgelser og samtaler fjernede enhver dagsorden fra processen. Vores medarbejdere var ikke bekymrede for at sige, hvad de troede, chefen ville høre, og vores kunder følte sig åbne for at tale frit, fordi deres feedback ville være anonym.
væg tid og omkostninger overvejelser
GR: vi følte stærkt, at det ville være mest omkostningseffektivt at investere i at etablere vores brand på forhånd, før det rulles ud til nye markeder, selvom det betød at forsinke vores ekspansion med et par måneder. Muligheden for at udvikle vores brand inden lanceringen af en betydelig ny satsning sparede os omkostningerne og besværet med at komme ind i disse regioner, kun for at fordoble tilbage senere for at geninvestere og genoprette vores tilstedeværelse med en ny identitet.
BB: for at bygge videre på Gabriels pointe om at investere i brand på forhånd finder vi ofte, at dybden og kvaliteten af en rebrand er proportional med, hvor meget tid eller penge en organisation er villig til at forpligte sig til indsatsen. Selv hvis du samarbejder med en tredjepart, forventer at være engageret i hele processen. Mærket skal afspejle virksomhedens autentiske ånd, hvilket betyder at give dit team adgang til virksomhedsledelse såvel som de vitale “støvler på jorden” forvaltere af dit brand.
fordele ved Branding for iværksættere
BB: brandingprocessen hjælper med at tilpasse organisationen omkring dine værdier. Aktivt engagement med og deltagelse fra interne grupper fører til et mere autentisk udtryk for din identitet. Og fordi du plejet nok til at stille dine kunder spørgsmål om din service og deres forventninger, har du dannet stærkere obligationer med kunder.
GR: nu begynder vi at introducere det nye brand til vores team. Hvis vores sælgere går ud efter dette og fortsætter med at sælge på samme måde som de gjorde før, så har vi ikke gjort vores arbejde ordentligt. Rebrand betyder så meget mere end det. Når kunder spørger “Hvorfor har du ændret dit navn”, er det en mulighed for en field sales person til at deltage i en samtale om vores virksomhedsværdier, som de normalt ikke får at have. Og hele ideen er, at disse samtaler betyder noget for væksten vores forretning.
se Bo Bothe og Gabriel Rio holde en lignende tale på Rice Universitys Jones Graduate School of Business.
tag det første skridt
når et strategiskift eller en ny mulighed katapulterer store ændringer i din kernevirksomhed eller kundeløfte, er brandtransformation allerede i gang. Dit job, som leder af din organisation, er at anerkende behovet for målrettet styring af denne transformation.
et par ekstra indsigter
hvis du starter et nyt venture eller ved et større forretningsmæssigt vendepunkt, chatter vi gerne. Når du tænker på en rebrand, her er et par ekstra indsigter til at hjælpe:
- Find ud af, hvordan du får buy-in til din rebrand.
- Lær om brandtransformationsprocessen og nøglerne til en vellykket brandtransformation.