Det Øverste Spørgsmål Til Virksomhedsledere: Hvilken Forretning Er Vi I?

Vækstarkitekt og forfatter af Omsætningsvækstmotor, der hjælper store virksomheder med at skabe og udføre planer om at øge omsætningen.

getty

Harvard Business School professor og far til moderne markedsføring, Theodore Levitt, stiller et stærkt spørgsmål, som enhver virksomhedsleder, salgsrepræsentant og marketingchef skal svare: hvilken forretning er du i?

svaret på dette spørgsmål vil bestemme fremtiden for din virksomhed. På dette kritiske tidspunkt, hvor dine kunders behov ændrer sig, skal dette spørgsmål besvares korrekt.

virkeligheden er, at det, du sælger, og hvad folk køber, er anderledes. Som jeg siger i min bog Omsætningsvækstmotor, “købere køber ikke produkter, de køber de resultater, produkterne leverer.”

Theodore Levitt ville berømt gå ind i sin marketingklasse og holde en elektrisk borekrone op. Han ville fortælle klassen, at ingen nogensinde har købt en borekrone, men hvad de købte var hullet. Nogle tager det et skridt videre og siger, at de ikke køber hullet, de køber evnen til at hænge et billede på væggen, så de kan se godt ud for deres venner. Andre tager det endnu længere og bemærker, at grunden til, at vi ønsker et billede på væggen, er på grund af et primitivt behov for at være en del af et samfund, hvilket vil hjælpe med at sikre vores overlevelse.

pointen er, at køberen kun købte borekronen, fordi de ønskede resultatet, som borekronen leverede: et hul, et billede på væggen, beundring af deres venner, evnen til at overleve eller en kombination af ovenstående.

hvilken virksomhed er du i? Når industrier besvarer dette spørgsmål forkert, sætter de sig op for fiasko.

Theodore Levitt brugte også jernbaneindustrien som et eksempel. Virksomhederne troede, at de var i jernbanebranchen, da det, som kunderne virkelig købte, var transport. Havde de set dette, havde de måske ikke mistet forretningen med at transportere lastbiler, busser, biler og fly. I stedet ville de have set jernbanen som et middel til at levere de resultater, deres købere ønskede: at få bekvemt og omkostningseffektivt fra punkt A til punkt B.

tankstationer kan også bruges som et eksempel. Mange tror, at de er i gasindustrien. Virkeligheden er, at ingen ønsker at købe brændstof. Det er dyrt, ildelugtende og skadeligt for miljøet. Hvad de ønsker er resultatet af at være i stand til at komme på arbejde, køre børnene til fodboldøvelse eller tage på ferie. Bensin er blot et middel til at levere dette resultat. Så snart nogen finder en bedre måde at få resultatet på, er tankstationer, der ikke tilpasser sig, døde.

Dell troede, det var i computerbranchen. Som et resultat fokuserede det på at skabe en fantastisk forsyningskæde, der kunne levere en billig computer. Apple indså, at det var i færd med at hjælpe folk med at skabe ideer og dele dem. Computere (og iPhones, iPads, Apple ure, Apple TV og de relaterede tjenester) er blot et middel til at levere resultatet sine købere ønsker. Som et resultat kæmper Dell, mens Apple dominerer aktiemarkedet.

de fleste virksomheder tror, at de er i færd med at levere et produkt eller levere en tjeneste. For eksempel, hvis din virksomhed sælger kopimaskiner, tror du måske, at du er i kopimaskinebranchen. Hvis du er et regnskabsfirma, tror du måske, at du sælger skatteforberedelsestjenester. Hvis du er en IT-virksomhed, tror du måske, at du sælger teknisk service.

måden at få det rigtige svar på dette spørgsmål er at overveje de resultater, som vores kunder ønsker. Hvis du sælger kopimaskiner, kan resultatet, som din kunde ønsker, være et effektivt Kontor og professionelle dokumenter, så de kan vokse deres forretning. Denne type virksomhed kan stille spørgsmålet: Hvad kan vi ellers levere for at hjælpe vores kunder med at få disse resultater?

hvis du sælger skatteforberedelse, er de resultater, dine kunder ønsker, at reducere deres skattebyrde, få et hurtigere afkast og reducere risikoen for en revision. I stedet for at markedsføre skattevæsenet, hvad nu hvis agenturets budskab førte med de resultater, de leverer.

hvis du sælger it-tjenester, forstår dine købere sandsynligvis ikke, hvad du gør. De resultater, de køber, er oppetid, så de ikke står over for omkostningerne og frustrationen ved nedetid, der stopper deres forretning. De køber sikkerhed, så de ikke står over for omkostningerne og forlegenheden ved et databrud.

hvilken virksomhed er du i? Hvilke resultater er dine kunder faktisk køber fra dig?

i kølvandet på Covid-19-krisen vil disse spørgsmål være særligt vigtige, fordi de resultater, som dine købere ønsker, muligvis er skiftet. Nylig Gartner-forskning gav indsigt i skiftet i resultater, som købere ønsker. Før krisen viste 2019-forskning, at “55% af organisatoriske redesign var fokuseret på at strømline roller, forsyningskæder og arbejdsgange for at øge effektiviteten.”Efter krisen er de ønskede resultater skiftet til ting som smidighed, fleksibilitet og modstandsdygtighed.

undgå at være kortsynet. Fokuser på de resultater, dine kunder ønsker, og du har en meget større chance for at tjene deres opmærksomhed og deres forretning. I processen kan perspektivskiftet også give dig mulighed for at se nye måder at levere de resultater, dine kunder ønsker, og skabe nye forretningsmuligheder.

Forbes Business Council er den førende vækst-og netværksorganisation for virksomhedsejere og ledere. Kvalificerer jeg mig?

Følg mig på Facebook eller LinkedIn. Tjek min hjemmeside.