E-handel-strategier

FOSTEC e-handel strategier

E-handel kan dybest set opdeles i fire søjler af Online markedspladser, tredjeparts e-forhandlere, direkte salg + Affiliate og indkøb platforme. Mens de første tre søjler udgør en fast komponent i en B2C e-handelsstrategi, forbedres B2B e-handelsstrategien af Indkøbsplatforme. Hver af disse kolonner har individuelle egenskaber, der har forskellig strategisk betydning for en producent, leverandør osv., afhængigt af forskellige faktorer (f. eks. produkt, målgruppe, realiseringskompetence osv.).

FOSTEC e-commerce strategy-tilgangen til at overveje alle fire søjler muliggør identifikation af blinde pletter og potentialer, afledning og prioritering af strategiske indsatsområder og fastlæggelse af en konkret implementeringsplan op til opførelsen af en uafhængig e-handelsorganisation.

Online-Market-place strategi

typisk kan en B2B og B2C online market place strategi oprettes i seks trin, som vist i figur 3:

1. det første trin omfatter en analyse af markedspotentialet, hvor salgspotentialet etableres på basis af id-datadrevet markedsinformation med faktiske transaktionsdata. Kun hvis tilstrækkeligt markedspotentiale kan identificeres i det første trin på et “tal – data-fakta” – grundlag, kan yderligere arbejde med en passende strategi med fordel overvejes.
2. baseret på dette følger en analyse og evaluering af forretningsmodel for leverandør og markedsplads under overvejelse af muligheder og risici for den brandspecifikke applikationssag.
3. derefter skal den passende Markedsføringsblandingsstrategi (fokus her er 5Ps) defineres,
4. forhandle med udvalgte markedspladspriser og-betingelser,
5. og specificere en dedikeret organisation
6. med passende kontrollogik.

vedvarende succes kan opnås, hvis de strategiske kerneelementer udarbejdes systematisk, da vores lange erfaring viser, at tilgangen har en afgørende effekt på succesen og forholdet til f.eks. Disse første seks trin i online market-place-strategien indgår i en forretningsplan– som bliver mere detaljeret i løbet af projektet. Dette tager omfattende hensyn til alle vigtige omkostninger og fordele ved distribution på tværs af udvalgte online markedspladser. Figur 4 illustrerer processen med og uden strategi, som er typisk fra vores erfaring:

tredjeparts eRetailer strategi

tredjeparts eRetailer eller Online Pure Player betyder leverandører, der (generelt) udfører deres transaktioner udelukkende online. Ofte har disse leverandører et meget klart fokus på visse produktkategorier. Derfor lover notering på tredjeparts e-detailhandlere producenter og andre leverandører adgang til en meget relevant målgruppe. Men i Tyskland alene er der ifølge forskellige skøn omkring 616.000 onlinebutikker, da markedsadgangsbarriererne for åbning af en onlinebutik er lave. Hvis der imidlertid tages hensyn til fordelingen af det genererede salg, er der en stærk markedskoncentration på et lille antal store aktører i modsætning til det fragmenterede billede af antallet af onlinebutikker. Som det kan ses i Figur1, genererer omkring 0,1% af onlinebutikkerne i alt 86% af det samlede onlinesalg.

1. i det første trin foretages en udvælgelse og evaluering af potentielle tredjeparts e-detailhandlere ved hjælp af specifikke kriterier.
2. derefter kan definitionen af en prisstrategi med en præstationsorienteret betingelsesmodel, der harmoniserer med eksisterende kanaler, tackles. Den indledende evaluering af potentielle tredjeparts eRetailers er også beriget af prisovervågning. Dette kontrollerer, i hvilket omfang leverandørerne følger en lavprisstrategi og bidrager således til den priserosion, der kan forårsage varig skade på et brand. Resultatet er, at kun eRetailers, der bidrager til bæredygtig branddannelse og ikke distribuerer i henhold til kriterierne for mærkeproducenter, vælges på en kort liste.
3. der følger derefter en bestemmelse af potentialet i tredjeparts eRetailer-kanal baseret på det forrige valg af kort liste.
4. sammen med toplinjedataene er det også nødvendigt–som input til Business Case også– at definere opsætningen af et erfarent Key Account Management (KAM) team med digital ekspertise og at specificere opbygningen af den kooperative online marketing.
5. KAM-teamet overvåger senere de samarbejdsvillige online marketingkampagner, dvs.koordinerede eller synkroniserede marketingaktiviteter på tværs af alle leverandører for at styrke den digitale synlighed af et brand.

vores erfaring har vist, at især den systematiske udvælgelse af tredjeparts eRetailers og deres efterfølgende kontrol har en effekt på, hvor vellykket og bæredygtigt denne e-handelskanal faktisk udvikler sig.

B2B Procurement Platform Strategy

Indkøbsplatforme bundter en virksomheds indkøbsaktiviteter i et elektronisk system, der giver adgang på et centralt punkt til varer og tjenester fra leverandører. Tilbud på varer og tjenester i efterspørgslen kan derved indsendes automatisk. Købere kommer derefter med deres krav til et bredt marked af de mest udvalgte leverandører for at opfylde deres egne krav effektivt og omkostningseffektivt. Kerneelementerne i en B2B-Indkøbsplatformstrategi ligner stort set tredjeparts eRetailer med hensyn til implementering af onboarding:

direkte salg og tilknyttede strategi

direkte salg betyder direkte salg via en intern e-shop. Salg kan dybest set være en af tre sorter.

• Online Direkte Salg: Det er her en producent sælger direkte til slutforbrugeren via en online butik.
• online videresendelse til datterselskaber: i denne version kan købere forbindes fra producentens online shop til partnere– såkaldte datterselskaber. Affiliates er generelt udvalgte tredjeparts eRetailers. Tredjeparts eRetailer eller online Pure Player betyder leverandører, der driver deres forretning (normalt) helt online.
• selvfølgelig er en hybrid af direkte salg og forbindelse til datterselskaber også mulig.

sammen med disse grundlæggende typer er der også andre varianter, hvor for eksempel en forbindelse til stationær handel (som gennem on-line søgninger af offline forhandlere) er etableret. Bortset fra det er der forskellige teknologiske krav, der skal afklares afhængigt af formålet med e-handelsaktiviteten (content management systems vs. shop systems). Samlet set er det i B2C-miljøet primært mærkeproducenter i filialer med et højere niveau af online modenhed (f. eks. online direkte salg via producentens egen e-shop. Uanset den faktiske konfiguration er målet at tilbyde potentielle slutkunder muligheden for at nå en salgsbeslutning problemfrit– hvad enten det er direkte fra producenten eller en anbefalet partner. Problemfri integration som denne og et strategisk, men også systematisk tilknyttet valg skal defineres nøjagtigt i sammenhæng med en dedikeret direkte Salgs-og tilknyttet strategi. Figur 8 viser de typiske elementer i et sådant direkte salg & Affiliates strategi: Strategie:

1. i det første trin foretages placeringen af online-brandets tilstedeværelse, hvor graden af vertikalisering er defineret, dvs.i hvilket omfang produkter kun skal vises i forbindelse med et udstillingslokale, eller om udviklingen skal nå så vidt som direkte salg. Afhængig af det er der også en beslutning om integration af et Content Management System (CMS) med hensyn til implementering af en omfattende e-handelsramme.
2. herefter skal Affiliate-strategien og-tjenesterne defineres, dvs. der skal træffes beslutning om den erhvervsdrivendes integration (delvis eller fuldstændig) og angivelse af de tjenester, der er forbundet med det.
3. efter at der er valgt en afgørende retning efter de to første trin, følger etableringen af Affiliate Partner-konceptet med betingelser model, partnervalg og partneraftaler og juridisk kontrol som vigtige bestanddele.
4. derefter udføres et konceptbevis, der inkluderer kontraktforhandlinger med udvalgte potentielle handelspartnere. Disse overvåges derefter i en KPI-rapport.
5. efter en vellykket testkørsel følger den omfattende tekniske implementering og onboarding af yderligere datterselskaber.

især påvirker det systematiske valg af datterselskaber og deres efterfølgende kontrol, hvor vellykket og bæredygtigt denne e-handelskanal faktisk udvikler sig.