Gated vs. Ikke-Gated indhold: hvorfor, hvordan og hvornår?

til gate eller ikke til gate, Det er spørgsmålet. Det er et almindeligt dilemma for marketingfolk i dag: opvejer fordelene ved gating premium-indhold ulemperne ved at bede om personlige oplysninger fra dine besøgende? Vi tilbyder et svar på denne store gate-debat og giver viden om at implementere dit eget lukkede indhold for at skabe mere trafik, kundeemner og indtægter for din virksomhed.

Hvad er Gated Content?

Gated indhold er ethvert medie, der er placeret bag en lead capture-formular. Med andre ord, en bruger skal give personlige oplysninger for at få adgang til indholdet — typisk en e-mail-adresse, telefonnummer, eller svar på et spørgsmål med lav friktion.

Investis Digital bruger f.eks. en “gate” – eller lead capture-formular foran flere digitale kommunikationsressourcer:

du vil bemærke, at størstedelen af dette indhold er 10 gange, premium-indhold, der giver direkte værdi afhængigt af vores publikums behov. Sammen med at levere en ressource til dem, gated content giver os mulighed for at samle kvalificerede kundeemner ved at bede om mere information om vores læsere – uanset om det er en e-mail-adresse, dit navn, titel, firma, e-mail-telefonnummer, etc.

mens få udgivere (jeg kigger på dig Harvard Business Journal) begrænser adgangen til daglig indhold ved at kræve et abonnement eller nyhedsbrev Tilmelding, mange af dem kun gate premium indhold som e-bøger eller andre former for 10 gange indhold.

Eksempler På Lukket Indhold:

• konkurrencer
• skabeloner eller værktøjer
• tjeklister
• e-bøger
• hvidbøger
• netbøger
• træningsvideoer

ikke-Gated indhold eksempler:

• artikler/blogindlæg
• kurateret indhold
• infografik
• lister
• Visuals (billeder, GOFs, mems)
• pressemeddelelser
• udtalelser
• Uddrag

Hvorfor bruge Lukket indhold vs. ikke-lukket indhold?

marketingfolk kan bare ikke synes at være enige om, hvorvidt de skal bruge gated eller ikke-gated indhold – og det er med god grund. Vi har tillid til eksperter og branchens ledere på begge sider af spektret; på den ene side, marketingfolk mener, at fordelene ved at få kvalificerede kundeemner opvejer ulemperne ved at afvise potentielle besøgende. På den anden side menes det, at ved at bede om deres personlige oplysninger, mister du potentiel rækkevidde af dit indhold, SEO-værdi og linkmulighed.

den lukkede Indholdsdebat

denne debat kan faktisk indsnævres til et enkelt spørgsmål: Er du interesseret i at generere sidevisninger eller kvalificerede kundeemner? Vil du se to rigtig smarte marketingfolk kaste ned for en lukket vs. ikke-lukket indholdsdebat? Tjek det ud, her.

vores “Pro-gaters” vil sandsynligvis være enig med Mike Volpes filosofi:

“hvis jeg kan få 100.000 mennesker til at se den side, og jeg kan få 28.000 mennesker til at udfylde den, kan 28.000 kontakter være mere værdifulde end endda 50.000 mennesker, der ser indholdet.”

mens vores “anti-gaters” måske læner sig mod David Meerman Scotts synspunkt:

mange mennesker vil se formularen og sige: ‘Glem det. Jeg vil ikke udfylde formularen. Langt de fleste mennesker er uvillige til at dele et stykke indhold, der har en form foran sig. Meget færre mennesker vil blogge og kvidre noget, der har en formular på det.”

lad os se på begge argumenter …

fordele ved Gating-indhold

Lad som om du virkelig er interesseret i at lære mere om søgemaskineoptimering (SEO). Når du ruller gennem dit kvidre feed, bemærker du, at et godt indlæg om fremtiden for SEO-trends skrevet af Investis Digital.

dette indlæg er præcis, hvad du leder efter, men før du kan få den gratis guide, skal du give følgende oplysninger:

• For – / efternavn
• e-mail
• firmanavn
• jobtitel

du har gavn af at få adgang til dette 10 gange indhold, mens Investis Digital nyder godt af at lære dig lidt bedre at kende (og tilbyde mere nært relateret indhold til dig i fremtiden). Tænk på din egen virksomhed, og de fordele, du kan få ved at gate indhold af høj kvalitet:

• forstå dit publikum bedre: ved at samle flere detaljer om, hvem der specifikt har adgang til indholdet, kan du præcist målrette og pleje disse kundeemner i fremtiden.
• skab et tillidsfuldt forhold: de, der investerer i lukket indhold ved at give deres egne oplysninger, kan se det som mere værdifuldt og dermed etablere dit brand som pålideligt og autoritativt.
• Strømlin din salgsproces: det er meget mere effektivt at udføre opsøgende arbejde for dem, der har adgang til dit lukkede indhold, fordi du har flere kvalificerende oplysninger om dem.

ulemper ved Gating-indhold

det ville ikke være en retfærdig debat, medmindre begge sider høres. Lad os tale om de potentielle ulemper ved gating indhold:

• du når muligvis et begrænset publikum: det er lidt sværere at få lukket indhold foran hele dit publikum, medmindre du lægger seriøs indsats og budget bag promovering. Afhængigt af din branche og dit publikums behov kan det være svært at få en stor del af dit publikum til at udfylde den lukkede formular.
• det kan være sværere at tjene links: Dit publikum undgår typisk at linke til en lukket destinationsside. Dette giver mening, selvom. Mange mennesker springer over deling af lukket indhold, fordi deres publikum ikke er klar til at opgive deres oplysninger til dit (eller et andet) brand.
• nogle læsere kan blive afvist: lad os se det i øjnene, gated indhold kan efterlade en dårlig smag i publikums mund, hvis de er målrettet mod den forkerte fase af kundens rejse. Dette kan resultere i en negativ brandopfattelse eller tab af tillid.

afslutning af Gated vs. Ikke-Gated debat

på trods af de langvarige debatter mellem marketingfolk er svaret ret simpelt: Gating det forkerte indhold på det forkerte tidspunkt under din kundes rejse kan afskrække potentielle kunder fra fortsat engagement med dit brand. Imidlertid, gating det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt kan hjælpe dig med at pleje spirende kundeemner, samtidig støtte et tillidsfuldt forhold og potentielt øge indtægterne ned ad vejen. Overvej denne nemme formel fra Rand Fishkin:

” hvis målgruppestørrelse, rækkevidde og fremtidige markedsføringsfordele er større end detaljerede kundeemner som en metrisk eller som en værdi, skal du åbne adgang . Hvis det modsatte er sandt, Hvis detaljerede kundeemner er mere værdifulde for dig end målgruppens størrelse, den potentielle rækkevidde, forstærkningen og linket … så skal du gå med en gated model.”

hvordan bruges Gated Content?

vi har fastslået, at mærker bruger lukket indhold til at generere kundeemner, der kan plejes og (forhåbentlig) omdannes til ny forretning. Men hvordan kan du effektivt bruge gated indhold til at drive så mange kundeemner som muligt uden at miste trafik til din hjemmeside? Investis Digital implementerer gated indhold sammen med vores Hub & talte indhold marketing strategi.

The Hub& Spoke Model

med Hub & Spoke Model, vil du forskning, producere og udgive en vigtigste stykke indhold (hub), og derefter oprette mange mindre stykker indhold (egerne), der vedrører tilbage til det væsentlige stykke indhold.

typisk er navet gated bag en lead capture form, fordi det giver den mest robuste værdi til publikum. Indholdet er rig og høj kvalitet. Det er et stykke indhold, som en bruger gerne vil bytte deres e-mail-adresse til. Egerne offentliggøres for at drive al trafik til navet (mens du flytter dit publikum langs kundens rejse).

navet og egerne er bundet sammen. Uden en hub, egerne ville bare være diverse stykker indhold og ikke bundet til nogen specifikke indholdsmarkedsføringsmål eller strategi. Tænk på denne model som et billede eller en illustration:

navet er placeret i midten, og egerne er alle forbundet til navet, ligesom et vognhjul. Når hjulet ruller fremad, får det trækkraft og bevæger trafik langs egerne direkte til navet.

oprettelse af meget effektive destinationssider

oprettelse af effektive destinationssider er afgørende for ethvert lukket indhold. En solid destinationsside er den bedste måde at sænke afvisningsprocenten på og få folk til at udveksle deres personlige oplysninger for indholdet, mens de bygger din e-mail-liste.

her er et par nøgleattributter for en effektiv destinationsside:

• side etablerer straks et” behov ” for publikum. Med andre ord lokker det læseren til at give grundlæggende oplysninger og få adgang til indholdet.
• forventningerne er klare. Landingssiden bruger ikke nogen agn-og-skift-teknikker. Læseren har en fuld forståelse af, hvad de kan forvente af indholdet.
• lead capture-formularen er klar og nem at finde. Det beder om oplysninger med lav friktion (Navn, e-mail, firmanavn og position).
• opfordring til handling er fed og klar

udformning af en takside

Taksider (ofte kaldet “Bekræftelsessider”) er en overset, men alligevel ekstremt værdifuld side til enhver hjemmeside. Det er en anden god måde at “forsegle aftalen” med dit publikum.

tænk over det på denne måde, besøgende på din tak side er den næste nærmeste ting til en betalende kunde. Da de allerede har besluttet at tage det næste skridt på din kundes rejse og givet deres personlige oplysninger, er disse kundeemner, du ikke kan ignorere.

hvis din hjemmeside konverterer til 5%, (Det betyder kun 5/100 af dine besøgende selv gøre det til en tak side), så de besøgende, der gør det der bør tages alvorligt! Tak sider kan se anderledes ud, afhængigt af hvordan du beslutter at levere det lukkede indhold. Du kan f.eks. takke læseren for at hente det indhegnede indhold eller bekræfte, at der sendes en e-mail til den angivne e-mailadresse med indholdet. Her er nogle bedste fremgangsmåder at overveje:

• Sig tak: Lad dine besøgende vide, at de udfyldte formularen korrekt, og du er glad for, at de gjorde det. Hvis det er hensigtsmæssigt (måske de hentede din seneste e-bog), lykønske dem!
• Indstil ordentlige forventninger: fortæl dem, hvad der vil ske næste gang. Overraskelser kan være sjovt i livet, men generelt er dårligt for erhvervslivet. Indstilling af forventninger er kritisk i alle aspekter af virksomheden, og dette er et godt sted at indstille ordentlige forventninger og derefter arbejde med dit salgsteam for at sikre, at denne oprindelige forventning overskrides. Hurtig, små gevinster kan gå langt i begyndelsen af relationer.
• Giv klare næste trin: et typisk næste trin kan involvere dit salgsteam, der når ud til den nyerhvervede kundeemne. Men det behøver ikke at være sådan! Hvis dette er et perspektiv, der er klar til at komme videre, og aktualitet er vigtig, skal du give dem en nem måde at tage de næste skridt selv. Ellers skal du pleje føringen yderligere og give endnu mere fantastisk indhold til dem i din e-mail.
• Indstil den rigtige tone: Når dit publikum strømmer gennem din hjemmeside og fortsætter deres kunderejse, er det lige så vigtigt at indstille en ensartet tone som at indstille ordentlige “næste trin” forventninger. At sende de forkerte signaler på dette tidspunkt kan være skadeligt for dit salgsteams kontaktpriser, især hvis din virksomhed er meget seriøs, og taksiden sætter en uprofessionel tone.

Hvornår Skal Jeg Implementere Gated Content?

det er vigtigst at kortlægge dit lukkede indhold (sammen med Hub & Spoke-modellen) baseret på din klients kunderejse.

vi udformer vores content marketing strategier omkring kundens rejse. Dette giver os mulighed for at levere indhold, som folk faktisk søger efter på det specifikke tidspunkt i deres rejse. Over tid skaber denne fortsatte levering af indhold og engagement af høj kvalitet tillid til vores brand, hvilket gør det lettere for publikum at aflevere nogle af deres egne oplysninger for mere indhold. Dette vokser til et oprigtigt forretnings – / kundeforhold, der ofte resulterer i en konvertering.

forståelse af kunderejsen

at vide, hvilken slags indhold nogen leder efter under kunderejsen, kan hjælpe dig med at forstå, hvornår gating-indhold er egnet. Husk, at med Hub & Spoke-modellen bruger du mindre indhold (eger) til at køre folk ned i tragten og til sidst lande på det lukkede indhold (hub).

følg disse trin med kundens rejse i tankerne for at afgøre, om lukket eller ikke-lukket indhold er passende:

1. Kortlæg dit indhold til stadierne i din salgstragt: Din perfekte indholdstragt kan se anderledes ud end andre. Du skal have forskelligt indhold for hvert trin i køberens beslutningsproces. Dette starter med den brede tankeledelse og nyttige råd øverst i tragten. Bunden af tragtindholdet hjælper kunderne med at evaluere dine produkter eller tjenester, før de træffer en købsbeslutning.
2. Identificer, hvor kundeemner er i salgstragten: en gennemtænkt tragtmodel hjælper dig også med at forstå dette. Visse typer indhold imødekommer bestemte niveauer af tragten. Du forstår, hvor de er i beslutningsprocessen baseret på den type indhold, de ser.
3. Beslut om at gate indhold: der kommer et tidspunkt i hver tragt, hvor udsigten har til hensigt at evaluere muligheder for køb. Tænk på lukket indhold som en måde at “gøre et træk” på dit publikum. Gating indhold på det rigtige tidspunkt kan hjælpe dig med at pleje kundeemner, mens du understøtter et tillidsfuldt forhold til dit brand.

Hvad Lærte Vi?

• Gated indhold er bedst til at generere kvalificerede kundeemner.
• Hub & Eger-modellen stemmer direkte overens med gated/ikke-gated indhold.
• destinationssider og tak sider er afgørende for gated indhold skal lykkes.
• du skal overveje kundens rejse, når du opretter en strategi omkring lukket indhold.

til gate eller ikke til gate, Det er spørgsmålet. Ved at kortlægge kundens rejse og udnytte Hub & Spoke-modellen kan du udnytte dit eksisterende publikum og fange kundeemner, der kan blive fremtidige indtægter for din virksomhed. Som altid skal du sørge for at måle succeserne og fiaskoerne i dit lukkede indhold for at forbedre din indholdsmarkedsføringsstrategi for fremtiden.