da vi tilbage i 2013 begyndte at se Trivago-og TripAdvisor-annoncer, der tilbyder muligheden for at sammenligne hotelpriser, afbildede ingen den succes, de ville opnå i løbet af årene.
dette var især tilfældet, da Google sprang med på vognen med Google Hotel Ads. I dag, næsten tre fjerdedele af rejsende menes at bruge metasøgemaskiner i deres søgeproces.
på det tidspunkt endte langt størstedelen af investeringerne i online markedsføring i hænderne på Google og deres populære annoncer (nu omdøbt til Google Ads), som hoteller plejede at forsøge at tiltrække rejsende, der søgte efter deres hoteller, normalt efter mærke.
Metasøgemaskiner (eller “metas”, som de blev kendt) blev kun lige født, og de havde meget lidt andel af kagen.
seks år senere er billedet meget anderledes. Metasearch-motorer dominerer nu og overstiger investeringerne i annoncer i 2017 og vokser hurtigere i de følgende år.
dataene
vi deler de investeringer, Mirai har formået siden 2014, med en opdeling efter type (annoncer og metasøgemaskiner).
for at tilføje yderligere detaljer giver vi også en oversigt over investeringen efter annoncetype (Google og Bing) og efter metasearch engine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak og Skyscanner).
for at afklare er dette investeringer i annoncer og metasøgemaskiner efter mærke; investering i generiske kampagner er udelukket.
Metasøgemaskiner dominerer, og de øger deres bly
der er mere i det end en simpel ændring fra klassiske annoncer til metasøgemaskiner (hvilket er sket på tværs af de fleste, men ikke alle hoteller).
årsagen til den enorme vægtændring i online marketinginvesteringer er den ekstremt stærke vækstrate for metasøgemaskiner, noget der har ført til en vækst i investeringer, der er meget højere end den, der ses med annoncer (som også vokser, men i mindre grad).
denne forskel i vækst har forårsaget et skift i vægte, da metasøgemaskiner nu dominerer over traditionelle annoncer.
Google Hotel Ads, lederen blandt metasøgningsmotorer…
mærkeligt nok er den sidste, der ankommer, den, der bærer mest vægt i denne metasøgningsmotorkonkurrence og når 67% af alle investeringer i metas i 2019.
og det er ikke underligt, vi taler ikke bare om nogen her, vi taler om Google.
vi kan se en anden meta, der fører forskellige markeder, da hvert land kan have sin egen foretrukne metasøgemaskine.
men hvis vi samler data, kan vi se en klar tendens. Google Hotel Ads er den med den stærkeste vækst, og det er ikke bare tilfældigt som:
- Google gør sit hjemmearbejde og forbedrer løbende sit produkt.
- milliarder af brugere udfører søgninger på sin søgemaskine, hvilket gør det meget lettere for dem at præsentere deres prissammenligningsværktøj for slutbrugeren. I modsætning til andre metaseach-motorer ender brugerne med at bruge Hotelannoncer uden engang at indse det, da Google subtilt har integreret det i sine søgeresultater.
- de tog det rigtige skridt, da de oprettede den første 100% hotelorienterede forretningsmodel, ingen anden end Google Hotel Ads Commission-programmet eller GHACP (teknisk set var den første TripAdvisor med sin øjeblikkelige reservation, men virksomheden besluttede at opgive denne model). Dette program, der er baseret på opkrævning af provision på netreservationer (efter aflysninger) og efter at klienten har forladt og betalt for hotellet, var en fuldstændig succes – i det mindste blandt vores kunder – da det passer perfekt til traditionen inden for hotelsektoren for betalende provisioner – som der ikke er nogen grænser for – og ikke at investere i online markedsføring – hvor der altid er meget begrænset budget.
- den er i stigende grad afhængig af sin bookingassistentbog på Google (BoG), som for nylig har set tilføjelsen af nye funktionaliteter, såsom Room Booking-modulet, for at inkorporere fotografier af hotelværelserne i søgeresultaterne eller muligheden for at foretage bookinger ved hjælp af din stemme med Google Assistant.
det er værd at bemærke, at andre metasøgemaskiner, der har foretaget betydelige forbedringer af deres produkt, såsom The mighty TripAdvisor, også har set investeringsvækst i de senere år.
deres tab af kvote skyldes simpelthen, at Google Hotel Ads har en større vækstrytme. Selv Trivago, der voksede indtil 2018, oplevede en tur i 2019 til et lavere antal besøg.
disse besøg var dog af meget højere kvalitet og genererede således større rentabilitet.
andre metasøgemaskiner som kajak og Skyscanner har også set en vis vækst, men på trods af deres indsats ligger de stadig langt bag de tre nøglespillere.
Google er stadig den førende virksomhed med hensyn til samlede investeringer
selvom skiftet i vægt fra annoncer til metasøgemaskiner er meget relevant, har virksomhedernes navne næppe ændret sig.
i 2014 dominerede Google med sit Ads-produkt investeringer i markedsføring med en andel på 80% af det samlede beløb.
i 2016 faldt dette tal til det laveste på 67%, Da Trivago og TripAdvisor i år vandt popularitet blandt hotelejere.
i 2019 har Google genvundet sin kvote og nået 75% af andelen, skønt dette tal opnås ved at kombinere kvoterne for både Google Ads (32%) og Google Hotel Ads (43%).
med det formål at forene koncepter og mærker Forenede Google for nylig begge produkter under navnet Google Ads.
konklusion
der er to sider til den fortsatte og voksende investering i online markedsføring.
på den ene side demonstrerer det den fortsatte professionalisering af sektoren; en sektor, der sigter mod at konkurrere med Ota ‘ er i terræn, der normalt domineres af dem.
på den anden side har det lagt en bekymrende tendens for hoteller på bordet, da disse vækstniveauer ikke kan opretholdes på lang sigt.
strategier skal ændres. Vi er nødt til at gå fra at investere mere i markedsføring for at forhindre formidlere i at gøre det (i det mindste med vores mærker).
denne ændring vil resultere i lavere budpriser og derfor lavere investeringsbeløb, som hotellerne har brug for. Dette ønskelige scenario synes imidlertid ikke muligt på kort sigt og er kun inden for rækkevidde af de største kæder.
i mellemtiden, og mens ydeevnen er god, forventes investering i online markedsføring at vokse i løbet af de næste par år.
med hensyn til hvor investeringer i online markedsføring går, tal taler for sig selv og succes metasearch motorer er ubestridelig. Google-Hotelannoncer fører denne enorme ændring, selvom de ikke er de eneste, der ser stærk vækst.
den gode nyhed er, at metasøgemaskiner giver Hoteller en stor mulighed for at konkurrere med Ota ‘ er, og de styrker den direkte salgskanal.
Data viser, at Hoteller forsøger at udnytte denne mulighed, og i betragtning af det økonomiske afkast kan vi bekræfte, at det er effektivt.
som hotelejer, der overvejer, hvor du skal investere, skal du overveje den vægt, som hver metasøgemaskine kommanderer, men altid sigte mod en afbalanceret investering på tværs af alle muligheder, da dette vil diversificere risikoen, der kan komme med at lægge alle dine æg i en virksomheds kurv.