Introduktion til Marketing
Chartered Institute of Marketing Hvad er marketing? ‘Marketing er den ledelsesproces, der identificerer, forudser og opfylder kundernes krav rentabelt’ The Chartered Institute of Marketing
‘det rigtige produkt, på det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt og til den rigtige pris’
‘Marketing er en social og ledelsesmæssig proces, hvorved enkeltpersoner og grupper opnår det, de ønsker og har brug for ved at skabe, tilbyde og udveksle produkter af værdi med andre’ Kotler 1991
‘Marketing er den menneskelige aktivitet rettet mod tilfredsstillelse af menneskelige behov og ønsker gennem en udvekslingsproces’ Kotler 1980
til en udveksling, der skal ske….. Der er mindst to parter. Hver part har noget, der kan være af værdi for den anden part. Hver part er i stand til kommunikation og levering. Hver part kan frit afvise ombytningstilbuddet. Hver part mener, at det er hensigtsmæssigt eller ønskeligt at beskæftige sig med den anden part
hvad markedsføres? Steder varer ejendomme serviceorganisationer begivenheder oplevelser personer steder ejendomme organisationer Informationsideer
Nøglekundemarkeder forbrugermarkeder forretningsmarkeder internationale markeder/globale markeder Nonprofit/offentlige markeder
udvikling af markedsføring produktion æra salg æra Marketing koncept æra Samfundstid
1. Produktion orientering fokuserer på interne kapaciteter af virksomheden. “Field of Dreams “strategi” hvis vi bygger det, vil de komme” bedst brugt, når konkurrencen er svag efterspørgsel overstiger udbuddet generiske produkter konkurrerer udelukkende på pris problemet er, at de ikke forstår ønsker/behov markedsplads.
2. Salgsorientering folk vil købe flere varer / tjenester, hvis der anvendes aggressive salgsteknikker. Højt salg vil resultere i høje overskud. Brugt med usought produkter livsforsikring leksika Problem er, at de ikke forstår ønsker/behov markedsplads. Jeg kan sælge alt, hvis jeg ved, hvordan man sælger det
3. Marketing orientering Marketing koncept den sociale og økonomiske begrundelse for en organisations eksistens er tilfredshed med kundens ønsker og behov, samtidig med at organisatoriske mål opfyldes.
3. Marketing Orientering . . . Fokus på kundens ønsker, så organisationen kan skelne sine produkter fra konkurrenternes . Integrering af alle organisationens aktiviteter, herunder forfremmelse, for at tilfredsstille disse ønsker. At opnå langsigtede mål for organisationen ved at tilfredsstille kundernes ønsker og behov lovligt og ansvarligt.
3. Marketing Orientering . . . Kræve: Top management leadership en kundefokus konkurrent intelligens styrker svagheder Interfunktionel koordinering for at imødekomme kundernes ønsker/behov og levere overlegne værdier.
4. Samfundsmæssig Markedsføringsorienteringsorganisation eksisterer ikke kun for at tilfredsstille kundernes ønsker/behov og for at opfylde organisatoriske mål, men også for at bevare og forbedre enkeltpersoners og samfundets langsigtede interesser. Udvider marketing koncept til at tjene endnu en kunde-samfundet som helhed.
forskelle mellem salg & Marketing orienteringer produktion/salg fokus organisationens behov producerer/sælger varer/tjenester alle overskud gennem maks. salgsvolumen Intensive promotion Marketing fokus kundens behov tilfredsstillende kundens ønsker / behov specifikke grupper af mennesker fortjeneste gennem kundetilfredshed koordineret MKTG. aktiviteter (4 p ‘ er)
Marketing Philisophies orientering nøgleideer produktion fokuserer på effektivitet i interne operationer – hvis vi klarer det, vil de købe It – salg fokusere på aggressive salgsteknikker og tro, at højt salg resulterer i højt overskud Marketingfokus på at tilfredsstille kundernes behov og ønsker, mens vi opfylder målene-hvis de vil købe det, vil vi gøre det samfundsmæssigt fokus på at tilfredsstille kundernes behov og ønsker, samtidig med at individuel og samfundsmæssig velvære forbedres. Dvs.-Mfg ved hjælp af genanvendelige
Relationship Marketing smedning langsigtede partnerskaber med kunder og bidrage til deres succes. Virksomheder drager fordel af gentagne salg / henvisninger, der fører til stigninger i salg, markedsandel og overskud og reducerede omkostninger – det er billigere at betjene eksisterende kunder end at tiltrække nye.
3. Forholdet Markedsføring. . . Kunder drager fordel af: stabile forhold til leverandører (især i business-to-business) større værdi og tilfredshedsrabatter (hyppige flyerprogrammer, shopper klubber osv.)
3. Forholdet Markedsføring . . . Succesfulde forhold marketingfolk har: kundeorienteret personale effektive uddannelsesprogrammer medarbejdere med autoritet til at træffe beslutninger og løse problemer samarbejde
Marketingmiks og kunden fire Ps Produktpris sted forfremmelse fire Cs kundeløsning Kundekost bekvemmelighed kommunikation
kernekoncepter behov, ønsker og krav målmarkeder, positionering, segmenteringstilbud og mærker værdi og tilfredshed marketingkanaler forsyningskæde konkurrence marketing miljø marketingplanlægning
implikationer af markedsføring Hvem er vores eksisterende / potentielle kunder? Hvad er deres nuværende / fremtidige behov? Hvordan kan vi tilfredsstille disse behov? Kan vi tilbyde et produkt/ service, som kunden vil værdsætte? Kan vi kommunikere med vores kunder? Kan vi levere et konkurrencedygtigt produkt af service? Hvorfor skal kunderne købe fra os?
succesfuld markedsføring kræver profitabel offensiv (snarere end defensiv) integreret strategisk (er fremtid orienteret) effektiv (får resultater)
Marketing management process Analysis/Audit – hvor er vi nu? Mål – hvor vil vi være? Strategier – hvilken vej er bedst? Taktik – hvordan kommer vi derhen? Implementering-kom der Kontrol-sikring af ankomst
kontrollerbare faktorer, der påvirker marketingbeslutninger de fire P ‘er -” pilen ” Prisfremme sted produkt
ukontrollerbare faktorer, der påvirker marketingbeslutninger sociale naturlige økonomiske teknologiske politiske og juridiske konkurrencedygtige eksterne miljøfaktorer hjælper med at identificere markedsmuligheder
Marketingmiljø alle aktører og kræfter, der påvirker virksomhedens evne til at handle forretning effektivt med dets målmarked
markedsmiljø inkluderer: Mikromiljø-kræfter tæt på virksomheden, der påvirker dets evne til at betjene sine kunder. Makromiljø – større samfundsmæssige kræfter, der påvirker hele mikromiljøet
demografisk økonomisk Kulturfirma naturlig politisk teknologisk Offentlig leverandører konkurrenter kunder naturlige politiske formidlere teknologisk
virksomhedens Mikromiljøvirksomheds interne miljø – funktionelle områder såsom Topledelse, Økonomi og fremstilling osv. Leverandører-give de nødvendige ressourcer til at producere varer og tjenesteydelser. Marketing formidlere-hjælpe virksomheden med at fremme, sælge og distribuere sine varer til endelige købere.
kunder – fem typer markeder, der køber en virksomheds varer og tjenester. Konkurrenter-dem, der tjener et målmarked med lignende produkter og tjenester. Offentlig-enhver gruppe, der opfatter sig selv at have interesse i en virksomheds evne til at nå sine mål.
virksomhedens demografiske Makromiljø – overvåger befolkningen med hensyn til alder, køn, race, erhverv, placering og anden statistik. Økonomiske faktorer, der påvirker forbrugernes købekraft og mønstre. Naturlige-naturressourcer, der er nødvendige som input fra marketingfolk, eller som påvirkes af marketingaktiviteter.
SKADEDYRSANALYSE politiske faktorer økonomiske faktorer Socio-kulturelle faktorer teknologiske faktorer
politiske/juridiske monopoler lovgivning Miljøbeskyttelseslove skattepolitik Beskæftigelseslove Regeringspolitisk lovgivning lovgivning
økonomiske faktorer Inflation beskæftigelse disponibel indkomst konjunkturcyklusser Energitilgængelighed og-omkostninger
sociokulturelle faktorer demografi indkomstfordeling social mobilitet livsstilsændringer forbrugerisme uddannelsesniveauer
teknologiske nye opdagelser og innovationer teknologioverførselshastigheder på forældelse Internet Informationsteknologi
teknologisk – kræfter, der skaber nye produkt-og markedsmuligheder. Politisk-love, agenturer og grupper, der påvirker eller begrænser markedsføringshandlinger. Kulturelle kræfter, der påvirker et samfunds grundlæggende værdier, opfattelser, præferencer og adfærd
marketingplan markedsanalyse virksomhedsanalyse bestemmelse af målene bestemmelse af strategierne bestemmelse af Taktikkontrol
markedsanalyse kundeanalyse segmentering Motivation udækkede behov
markedsanalyse konkurrentanalyse Hvem er vores konkurrenter (rivaler)? Hvilke fordele har de? Hvad er deres mål? Hvad er deres strategier? Hvad er deres organisatoriske strukturer? Hvad er deres styrker og svagheder?
markedsanalyse strukturel analyse industriel analyse faktisk og potentiel størrelse af industriens vækst i industriens omkostningsstruktur for Industriens distributionsstruktur ændringer i branchen
virksomhedsanalyse SV analyse
SV analyse styrker (interne) svagheder (interne) muligheder (eksterne) trusler (eksterne)