3 Hvorfor segmentere dit publikum?
hvorfor er segmentering vigtig for kunderne?
traditionel massemarkedsføring giver dig mulighed for at finde et kompromis, der tilfredsstiller det største antal mennesker med de samme tilbud. Til sammenligning giver segmentering dig mulighed for at nulstille hver kundes forventninger. Der er reel efterspørgsel efter dette, da 91% af forbrugerne er mere tilbøjelige til at købe fra mærker, der tilbyder dem personlige oplevelser.
hvorfor er segmentering vigtig for mærket?
bedre kendskab til dine kunder og dit marked
segmentering af dit marked analyserer i det væsentlige, hvem der er en del af dette publikum i detaljer, og hvilke egenskaber du observerer blandt dine kunder. Det giver dig også mulighed for at forstå, hvilke grupper der er mest loyale over for mærket (eller bruge mest, er de mindst loyale osv.) og, bevæbnet med denne viden, bedre tilpasse dine fremtidige marketing handlinger. Dette vil i sidste ende gøre det muligt for dig at tilbyde dine besøgende en forbedret oplevelse og derfor bevare dine kunder.
bedre prisoptimering
det virker svært, endog umuligt, at øge dine priser hele markedet natten over. Ved at bruge en segmenteret tilgang kan du dog identificere de grupper af mennesker, der er parate til at betale lidt mere for en bestemt løft til dine produkter eller tjenester. Vi vender tilbage til dette punkt mere detaljeret, når vi diskuterer anvendelserne af segmentering.
større værdiskabelse
med et segmenteret billede af dit marked vil du kunne se et mere markant ROI på dine marketinghandlinger, end du ville med en generel tilgang. Med en ikke-målrettet kampagne, der går ud på hele dit marked, vil den gennemsnitlige succesrate være lavere, end hvis du med succes sigter mod en passende og differentieret kampagne på flere undergrupper. I det væsentlige er det mere effektivt at optimere segment for segment end det er at optimere for hele markedet.
4 Hvordan segmenterer du dit publikum?
med hensyn til metodologi er der to måder at segmentere dit publikum på: ved at vælge kriterier “a priori” eller ved at oprette klienttyper (“post-hoc” – metoden).
“a priori”-metoden
“a priori”-metoden, også kendt som regelbaseret segmentering, består i manuelt at opdele dit publikum i homogene undergrupper i henhold til foruddefinerede kriterier. Kriterierne kan vælges ud fra resultaterne af din dataanalyse eller blot ved hjælp af sund fornuft.
for eksempel kunne et tøjmærke beslutte at segmentere sit publikum efter køn og geolokalisering af sine besøgende. Så, en kvinde, der bor i London og besøger hjemmesiden den 1.December, ville blive præsenteret for vinterfrakker, der henviser til, at en mand, der bor i Spanien, der besøgte hjemmesiden i juni måned, ville blive vist badebukser.
hvor begynder du? For at bruge denne metode skal du allerede have en ide om de kriterier, der er relevante for segmentering af dit publikum. Jo mere detaljeret din markedskendskab er, jo bedre chance har du for at opnå effektiv segmentering.
begrænsninger: denne metode kan vise sig unøjagtig, da en kvinde, der bor i London og besøger hjemmesiden i December, meget vel kunne være på udkig efter at købe badebukser til sin søn, der svømmer.
“post-hoc “-metoden
med “post-hoc” – metoden, også kendt som klyngebaseret segmentering, starter vi ikke med kriterier eller forudbestemte regler. I stedet observerer vi lighederne mellem besøgende og grupperer dem derefter i henhold til disse ligheder. Disse er ikke faste kriterier (alder, geolocation, interesser osv.) men snarere et datasæt: købsadfærd, besøgsdata, svar på undersøgelser osv. Denne tilgang afslører faktiske ligheder snarere end hypotetiske.
for eksempel i stedet for at segmentere “mænd i alderen 45+ med interesse for biler” (“a priori”), vil vi segmentere “folk, der har købt dæk efter at have fået vist en bestemt forfremmelse, og som har erklæret, at de ejer flere køretøjer”. Dette vil derefter give et” potentielt kunde “- segment til bilmarkedet, der er mere relevant end et segment bygget”a priori”.
hvor begynder du? Til denne tilgang skal du indsamle oplysninger om de besøgende på din hjemmeside (via dataanalyse, forskning, undersøgelser mv.) så de med lignende egenskaber kan grupperes sammen.
Hvem er denne metode til? Post-hoc-tilgangen passer især til virksomheder, der har et begrænset kendskab til deres marked eller kæmper for at identificere segmenter ved hjælp af “a priori” – kriterier.
lad os tage eksemplet med Rakuten PriceMinister, en online markedsplads, hvor enkeltpersoner og fagfolk mødes for at købe og sælge. Når en bruger først besøger sitet, det har ingen måde at afgøre, om de er en sælger eller en køber. Intet a priori kriterium ville gøre det muligt klart at identificere mellem disse to segmenter. Af denne grund bruger PriceMinister post-hoc-metoden: takket være Kameleoons forudsigelige algoritmer kan mærket skelne mellem disse to segmenter og tilpasse sine kampagner
5 segmentering og målretning: hvad er forskellen?
segmentering er, når du deler dit marked i undergrupper. Selvfølgelig vil de identificerede segmenter ikke nødvendigvis alle være nyttige til din marketingstrategi – hvis de for eksempel er for begrænsede, eller hvis du ikke er i stand til at nå dem.
tricket er at målrette mod de segmenter, hvor du investerer dit marketingkampagnebudget: dette er målretningsfasen.
mens målretning er en lejlighedsvis aktivitet (hvem er denne marketingkampagne rettet mod?), segmentering er en mere langsigtet tilgang (hvem er mine nuværende og fremtidige kunder?).
6 Sådan prioriteres hvilke segmenter der skal målrettes
her er et par faktorer, der gør det muligt for dig at genkende de segmenter, du skal målrette mod som en prioritet:
segmentet skal være Relevant
segmentet skal være relevant, dvs.det skal have en strategisk værdi for din virksomhed og bestå af besøgende med høj merværdi. For at være relevante skal segmenter desuden være forskellige fra hinanden, da de ikke skal reagere på samme måde på dine planlagte marketingkampagner.
for eksempel har online Dækforhandler Allopneus identificeret segmentet “tunge drivere”. Dette segment repræsenterer kun 10% af trafikken på sin hjemmeside, men det bidrager med 25% af brandets omsætning: det er derfor et mål med høj merværdi.
segmentet skal være målbart
segmentet skal være målbart og rentabelt, med andre ord har du brug for en klar ide om antallet af potentielle kunder, der udgør segmentet, deres købekraft og deres købsadfærd. Ved at analysere disse elementer vil du være i stand til at måle segmentets rentabilitet.
hvis du identificerer et segment, der består af potentielle kunder, men dette kun inkluderer en lille del af dit publikum, vil det ikke være rentabelt.
segmentet skal være tilgængeligt
segmentet skal være tilgængeligt – du skal være i stand til at nå potentialet inden for det gennem dine marketinghandlinger. Når du siger det på en anden måde, skal du være i stand til at kommunikere med dine mål, hvad enten det er via tv, radio, sociale medier eller andre kanaler, og også være i stand til at levere de produkter, de bestiller til dem.
Tag eksemplet med et brand, der ønsker at appellere til et ungt segment – det skal være til stede på kanaler som Instagram og kvidre, hvis det skal nå sine kunder autentisk.
7 anvendelserne af segmentering
segmentere dit publikum, jo da. Men hvad sker der nu? Hvordan bruger du denne segmenteringsinformation i praksis?
Tilpas din annoncering og kommunikation
Design din reklamestrategi baseret på de personer, der udgør dit marked og deres behov.
for eksempel: Hvis dit publikum hovedsageligt består af små børn, vil du have, at dine annoncer skal være sjove. Tonen i dine kampagner skal tilpasses det segment, du målretter mod. Så jo bedre du kender dit mål, jo bedre vil du være i stand til at nå dem.
med online retargeting er det nemt at nå dine tidligere besøgende igen med en specifik besked tilpasset dit publikum.
Tilpas indholdet på din hjemmeside
Tilbyd dine besøgende personaliseret indhold baseret på deres interesser, deres geolocation eller endda deres tidligere besøg.
for eksempel: På din hjemmeside kan du skifte billedet på hjemmesiden, oprette personlige bannere eller ændre indhold i henhold til det segment, du har identificeret for hver besøgende.
Tilpas surfing på din hjemmeside
du kan også tilpasse dine besøgendes rejse baseret på deres segment.
for eksempel: Du kan fremhæve de kategorier, der oftest ses af besøgende i dette segment, omorganisere menusektioner i henhold til deres præferencer eller endda tilpasse resultaterne i søgefeltet.
Tilpas dine e-mails
Send personlige e-mails til dine besøgende, når de forlader din hjemmeside.
for eksempel: Mind dine besøgende om, at de ikke har gennemført deres køb, eller foreslå produkter, der er knyttet til deres gennemsyns-eller købshistorik.
Tilpas dine tilbud
foreslå tilbud, såsom rabatkuponer eller salgsfremmende koder, afhængigt af brugerens forhold til dit brand.
for eksempel: Tilbyd tilbud til nye besøgende for at tilskynde dem til at blive kunder, til VIP-kunder for at takke dem for deres loyalitet eller til ubeslutte brugere for at overbevise dem om at købe.
design differentierede produkter
for eksempel: Club med identificerede to segmenter: familier og mennesker uden børn. Det designede derfor to forskellige klubber, skræddersyet til forventningerne og kravene i hvert segment.
Tilpas dine priser
for eksempel: B2B-prisfastsættelse er ofte baseret på størrelsen på kundefirmaet og de behov, det måtte have, idet det ofte sættes højere for større virksomheder. Læs mere om Personalisering.
8 segmentering med forudsigelig målretning
vi har set, hvordan segmentering er afgørende for at køre effektive marketingkampagner. Mærker støder dog stadig på mange vanskeligheder med at implementere segmentering. Ifølge en undersøgelse foretaget af Forrester Consulting for simMachines sagde 72% af marketingfolk, at de havde svært ved at oversætte og analysere data indsamlet om deres besøgende, mens 62% havde problemer med at skabe indhold og personaliserede anbefalinger til hver bruger.
dette hvor forudsigelig målretning kommer i spil.
forudsigelig målretning involverer brug af en maskinlæringsalgoritme til at analysere data fra besøgende på hjemmesiden, hvilket gør det muligt for mærker at identificere, hvilke besøgende der hører til et bestemt målsegment. Ved at observere besøgendes adfærd og sammenhængen mellem dem lærer algoritmen, hvordan man forudsiger hver besøgendes adfærd. Til sidst bestemmer det – med stigende nøjagtighed over tid – hvilken besøgende der hører til hvilket segment.
gennem maskinindlæring tilbyder den forudsigelige tilgang overlegen segmentering, da den er i stand til at lære af de besøgendes adfærd for at tilbyde dem stadig mere relevante oplevelser afhængigt af deres søgerejse. Og det kan gøre dette, selvom det er deres første besøg på hjemmesiden.
hvorfor bruge forudsigelig målretning?
forudsigelig målretning bruges til at identificere segmenter, der ikke kan findes ved hjælp af a priori-tilgangen. Det er vigtigt, når:
- kriterierne, der definerer segmentet, er vage, tvetydige eller foranderlige (“jeg vil identificere ubeslutte besøgende”, “jeg vil vide, hvilke af mine besøgende der vil blive påvirket af knaphedseffekter”)
- kriterierne, der definerer segmentet, er for mange og forskellige og umulige at modellere for hånd.
i disse situationer giver forudsigelig målretning dig mulighed for med sikkerhed at identificere et større antal besøgende, der tilhører et segment, som du søger at målrette mod.
i dette diagram kan vi faktisk se, at den forudsigelige tilgang vil identificere næsten fire gange flere mål end den manuelle metode.
hvilke resultater kan man forvente af forudsigelig målretning?
lad os tage eksemplet med Allopneus, den franske leder inden for online dæksalg. Dens mål er at målrette mod de kunder, der anses for at være “tunge chauffører” for at tilbyde dem en bestemt aftale.
disse tunge brugere er bilister, der kører mindst 24.000 km om året, eller som ejer flere køretøjer. De repræsenterer 10% af hjemmesiden publikum og 25% af sin omsætning. Dette er derfor et besøgssegment med høj merværdi.
med manuel segmentering er det ikke muligt at bestemme, hvilke besøgende der hører til segmentet “heavy driver”, medmindre de allerede er registreret som kunder. Den forudsigelige tilgang er derfor det ideelle værktøj i denne situation, så du kan nå et målsegment, der er værdifuldt, men vanskeligt at identificere.
ved at krydshenvise varme data, såsom gennemsynsrejse (mærke, kvalitet, budget, dækstørrelse), geolocation, kilde (SEO/SEM), tid brugt på hver side og antal besøg, med kolde data, såsom køberprofil (privatperson, professionel, køretøjstype ejet), købshistorik eller formularudførelse, estimerer algoritmen, hvilke besøgende der har størst sandsynlighed for at tilhøre segmentet “heavy driver”.
med denne metode kan Allopneus identificere 48,1% flere “tunge driver” – kunder end gennem manuel segmentering og har bemærket en stigning på 15,7% i den gennemsnitlige vognværdi. Besøgende segmentering er således en vigtig fase i udformningen af din marketingstrategi, og en der kræver særlig opmærksomhed. Det vil hjælpe dig nul i på hvem til at målrette med dine handlinger og give dig en kant over dine konkurrenter.