da den afsluttende klokke ringede på den sidste handelsdag i 2008, lovede det kommende år ikke godt for ValueVision Media, Inc.
handel med 33 cent en aktie, aktiekursen for det 18-årige Eden Prairie company (Vvtv), der ejer og driver kabelkanal til hjemmehandel ShopNBC-virksomheden foretrækker også at blive omtalt som ShopNBC—var mere end 99 procent fra sit historiske højdepunkt. Omsætningen i regnskabsåret 2008 (selskabets regnskabsår sluttede den 31.januar 2009) var faldet 27 procent år over år til $567,5 millioner med et nettotab på $97,8 millioner.
Shopnbcs ledelsesteam kunne ikke engang se frem til at ringe i det nye år med familie og venner. Direktørerne havde bare et spørgsmål om timer til at genforhandle en større satellitdistributionskontrakt. Hvis ikke, ved midnat ville Shopnbcs satellitfeed til millioner af potentielle husstande i hele USA blive mørkt. Ligesom detailhandlere lag deres varer gennem butikker, ShopNBC, der driver ShopNBC-kanalen, tjener sine penge på at sælge varer over luftbølgerne. Ingen distribution betød intet salg. Satellitudbyderen havde magten til at gøre livet vanskeligt.
forhandlingerne havde udviklet sig normalt indtil et par dage før nul time, da satellitudbyderen syntes at være tavs. “Det var her, det blev lidt ubehageligt,” minder Keith Stuart, Shopnbcs administrerende direktør siden januar. Han forstod spillereglerne, imidlertid: “Du skal virkelig bare stå op og tage det lige til slutningen for at få den bedst mulige aftale, du kan.”
Plus, der var ingen anden mulighed.
ShopNBC stirrede ned i løbet af en mulig konkurs. “Der var bare en engros utilfredshed fra aktionærerne, og du kan sige en vis mistillid,” erkender Stuart.
i år har Stuart og ShopNBC købt noget tid. Dens aktiekurs er kommet sig lidt, klatring langsomt men støt siden februar; det var på $3.37 fra oktober 29. Virksomheden har stadig ikke overskud, men det får noget trækkraft takket være at forbedre sine aktiviteter og udvide sin marketingindsats. Så er ShopNBC i en vending?
opholder sig i luften
tidligere i Pennsylvania-hovedkvarter, et selskab på 7,3 milliarder dollars og Shopnbcs største konkurrent, havde Stuart arbejdet sig op gennem rækkerne over 15 år for at blive vicepræsident for merchandising. Han havde valgt en førtidspensionering i 2007 og planlagde at tilbringe tid sammen med sin familie, drive en fiskeriudstyrsvirksomhed, han havde erhvervet, og måske blive professionel på Pro Bass Tour.
John Buck, Shopnbcs formand, kontaktede Stuart med et top-jobtilbud tidligt i 2008. I første omgang sløvede Stuart. “John, til hans ære, er meget vedholdende,” bemærker Stuart. Han skiftede snart mening. Et problem: han kunne ikke starte før i August på grund af en ikke-konkurrencedygtig aftale, han underskrev, da han forlod KVC.
i mellemtiden hyrede ShopNBC i marts 2008 en ny administrerende direktør, Rene Aiu, der kun forblev i virksomheden et spørgsmål om måneder. Buck overtog som midlertidig administrerende direktør i August 2008. Kort tid efter tiltrådte han som præsident og chief operating office.
“jeg havde gjort en frygtelig masse forskning på ShopNBC,” siger Stuart. På den lyse side så han muligheder for at reducere omkostningerne uden at “tage for meget ud af virksomheden.”Chief blandt disse muligheder var at genforhandle sine satellit-og kabelkontrakter. På den anden side indså han, at der var store problemer, især ineffektive operationer og en forældet merchandising-strategi. “Helt ærligt så jeg en forretningsmodel . . . det kunne ikke opretholde sig selv, og øjeblikkelig handling var nødvendig.”
Stuart begyndte at udvikle en aggressiv turnaround-strategi, som han søgte at udføre i løbet af sine første 100 dage i virksomheden. Imidlertid ændrede det strategiske billede sig fuldstændigt inden for få uger efter Stuart ‘ s ansættelse, da investorer opfordrede til salg af virksomheden. Som svar hyrede ShopNBC Minneapolis-hovedkvarter Piper Jaffray som finansiel rådgiver for et særligt udvalg af uafhængige direktører, der har til opgave at gennemgå strategiske alternativer og anmode potentielle købere.
håndtering af kabel-og satellitdistributionen ville også være en stor virksomhed, da næsten to tredjedele af virksomhedens aftaler skulle udløbe. Med henvisning til disse forhandlinger under et investorkonferenceopkald sagde John Buck senere: “nogle gange er du stærkest, når du er svagest.”
hvis ShopNBC var på sit svageste nytårsaften i 2008, var virksomheden uden tvivl på sit højdepunkt nøjagtigt ni år tidligere, da aktien lukkede på $57.31, nær sin all-time high, på nytårsaften 1999. Alt syntes at gå virksomhedens måde. Grundlagt i 1990 og lavede et offentligt selskab et år senere, begyndte ValueVision som et hjemmeshoppingnetværk; i 1996 udvidede det til at omfatte en direct-mail-katalogvirksomhed, som det startede med den nu nedlagte stormagasinkæde Montgomery afdeling. Tre år senere kastede ValueVision katalogbranchen, som tabte millioner, for at fokusere på hjemmeshopping.
endnu vigtigere havde virksomheden et nyt strategisk partnerskab med National Broadcasting Company (NBC) og GE Capital egenkapitalinvesteringer. Ifølge SEC-arkiver hældte de nye partnere kontanter i ValueVision, først gennem $44.2 millioner i foretrukne aktier og derefter gennem $178.3 millioner i almindelig aktie. I November 2000 opnåede ValueVision også rettighederne til at bruge NBC ‘ s brand. ValueVision blev kendt som ShopNBC den følgende januar. (Virksomheden har også et opfyldelsescenter i Kentucky og en TV – station i Boston, som det erhvervede i 2003 for at erstatte en NBC-kabelstation, der blev en del af det spansksprogede Telemundo-netværk. Dette holdt en kanal åben for ShopNBC på Boston-markedet.)
Læs Mere fra dette nummer
set ud fra omsætningsvæksten var den strategiske alliance en succes. ShopNBC næsten tredoblet i størrelse mellem 2000 og 2008, da det genererede $781.5 millioner i salg.
som en del af sit strategiske forhold udnævnte ShopNBC NBC som sin agent for forhandling af kabel-tilknyttede forhold. NBC administrerede alle Shop-NBC ‘ s langsigtede satellitkontrakter med DirectTV og parabol netværk samt kabeldistributionskontrakter. Låsning i en langsigtet kontrakt kan være et klogt træk, da det fjerner omkostningsvariabilitet. Hvad der skete i stedet er, at ShopNBC låst i satser på et marked, hvor priserne faldt—og stormskyer, især faldende salg, begyndte at rulle ind.
gennem sin over-the-air distribution nåede ShopNBC 72 millioner husstande med sin programmering. Hjem Shopping netværk, en $ 2.8 milliarder konkurrent, der er nummer to bag hjem-shopping kategori (ShopNBC er nummer tre), nåede lidt flere hjem—omkring 90 millioner. Men på et relativt grundlag brugte ShopNBC to til tre gange, hvad disse virksomheder betalte. Det var en vigtig grund til, at ShopNBC ikke havde vendt et overskud siden fjerde kvartal af regnskabsåret 2006.
Stuart vidste, at ShopNBC måtte vride store prisindrømmelser fra sine distributører, fordi dens årlige fane var $124 millioner. Nytårsaften 2008 var således et fiasko-er-ikke-en-mulighed-øjeblik.
med mindre end en time tilbage i året kom satellitdistributøren tilbage med et tilbud ShopNBC kunne bogstaveligt talt leve med. 11: 59 blev den endelige aftale underskrevet og forfalsket tilbage. I marts havde ShopNBC genforhandlet praktisk talt alle sine udløbne transportkontrakter, og i oktober havde afsluttet sine forhandlinger og reduceret distributionsomkostningerne med 24 millioner dollars i regnskabsåret 2009.
i mellemtiden fortsatte processen med at sælge ShopNBC. Der var gode tegn på, at en transaktion kunne få gjort. Tretten købere udtrykte interesse. Bestyrelsen gennemgik budene og parerede listen over kandidater til fire for at indlede seriøse diskussioner.
men “i slutningen af dagen,” siger Stuart, “var der ikke et selskab med et endeligt bindende bud.”Hvorfor skete der ikke et salg? “Der var stor risiko og usikkerhed, som virksomheden stod overfor dengang,” forklarer generaladvokat Nathan Fagre. “Derfor var der ikke interesse for at købe det.”En pressemeddelelse, der meddelte, at salget mislykkedes, gik ud i januar 2009 sammen med de årlige resultater.
der var stadig mere at komme.
” vi havde en truende gæld, der kom over os,” husker Stuart. General Electric planlagde at indløse de 44,2 millioner dollars i foretrukne aktier, den havde købt 10 år tidligere. ShopNBC havde en kontantsaldo på kun $56 millioner. “I det omfang vi betalte det foretrukne, ville vi have været insolvente som et selskab,” bemærker han.
det var på dette tidspunkt, at Buck trådte tilbage og blev administrerende direktør. “Aktionærerne, større institutioner såvel som den private detailsektor, havde meget lav tillid til vores evne til at genforhandle det med General Electric og overleve,” siger han. Bestanden faldt og ramte et lavt niveau på 18 cent i slutningen af februar.
her opstod et mirakel. Eller noget som en. Samme måned omstrukturerede ShopNBC aftalen med GE. General Electric blev betalt $3 millioner og udstedte en ny serie af foretrukne aktier i 2013 og 2014. Han vil ikke diskutere detaljerne i forhandlingerne mellem ge og ShopNBC. Men det synes rimeligt at spekulere i, at det at give ShopNBC en chance for at tjene penge var mere værd end at trække stikket og måske få lidt til gengæld.
under alle omstændigheder var en anden krise blevet afværget. Men ShopNBC måtte stadig bevise, at det kunne overleve.
kom på flere kanaler
hvem handler på TV? Den primære demografiske for hjemmeshoppingnetværk er kvinder i 50 ‘ erne. de konkurrencemæssige forskelle mellem netværk er stort set baseret på programmering og merchandising-blandingen. Gaveartikler, der ikke findes i butikker og berømthedsdrevne tøjlinjer, er to vigtige kilder til merchandise. ShopNBC selv har fokuseret stærkt på smykker.
denne forretningsmodel havde fungeret i flere flush-tider. Men sidste år faldt det amerikanske salg i hjemmeindkøbsbranchen 6 procent til $7.4 milliarder, ifølge Det Nye York-baserede investeringsselskab Gabelli and Company. I mellemtiden forårsagede ShopNBC ‘ s afhængighed af smykker smerte: dets salg af smykker i 2008 faldt 32,3 procent sammenlignet med regnskabsåret 2007 til $196,2 millioner. Det samlede salg faldt 27, 4 procent i regnskabsåret 2008 og faldt fra $781.6 millioner til $567,5 millioner.
for at få sit firma tilbage på sporet efter de mange distraktioner i distributionsaftalen, ge-forhandlingerne og det afbrudte selskabssalg, “måtte vi omorganisere virksomheden fuldstændigt,” siger Stuart. ShopNBC skar mere end 10 procent af arbejdsstyrken—omkring 60 job. Alt i alt havde det reduceret sin lønnede arbejdsstyrke med 27 procent siden 2007. Men virksomheden vidste, at trimmepersonalet ikke var næsten nok til at holde det flydende.
tag for eksempel ShopNBC merchandising blanding. “Man kan ikke leve af smykker alene,” siger Stuart og erkender, at hans firma var vokset for koncentreret om den pågældende kategori. Ikke kun går smykker dårligt i dårlige økonomiske tider, det havde indsnævret Shopnbcs kundebase til købere med lavt volumen.”Vi har arbejdet meget hårdt for at reducere den gennemsnitlige salgspris, så vi kan udvide kundebasen,” siger han.
en nøgle er at øge andelen af billigere varer-lavere omkostninger i forhold til smykker—såsom tøj og tilbehør, skønhedsprodukter, forbrugerelektronik og husholdningsartikler. Indtil videre bevæger tingene sig i den rigtige retning: Shopnbcs gennemsnitlige prispunkt er nu nede på $140; Stuart vil til sidst gerne nå $85 inden næste år. Teorien er, at ShopNBC på dette niveau kunne opretholde sin premium-brandstatus med sit kernepublikum, mens den stadig øger lydstyrken.
ShopNBC har også forsøgt at udnytte sit eksisterende partnerskab med NBC bedre. Som en del af shoppingnetværkets nye “ShopNBC overalt” – initiativ er kunderne i stand til at shoppe på tværs af kabel, satellit, mobil og live streaming. At udforske TV-handelsmuligheder med NBC er en anden dimension til denne tilgang. Det ville betyde flere salgskanaler tilgængelige via forskellige NBC-ejendomme, som Bravo og ilt, såvel som lokale datterselskaber.
i September lancerede ShopNBC en pilotindsats i Tvillingebyerne med tilknyttet KARE-11. Virksomheden udsender et segment på fem minutter hver morgen på stationens udstillingsvindue Minnesota-program kaldet “Our Top Value”, som placerer et ShopNBC-featured produkt. Hvis det lykkes, håber ShopNBC at udvide konceptet “Top Value” til NBC-stationer i andre byer.
ud over partnerskaber vil Shopnbcs online forretning spille en vigtig rolle i sin nye strategi. Tv er en enkeltvareoplevelse, mens online-shoppere har tendens til at gennemse flere kategorier. Ifølge ShopNBC bruger multi-channel shoppere fire gange det beløb, en enkeltkanals shopper gør. Internet salg tegner sig i øjeblikket for en tredjedel af omsætningen; ShopNBC ønsker at se denne procentdel stige til omkring 50 procent af 2014.
i April lancerede ShopNBC officielt ShopNBC hvor som helst gennem mobile handelsapps på iPhone og iPod Touch. Virksomheden gør det muligt for shoppere at holde sig ajour med nye tilbud via kvidre, Facebook og ShopNBC YouTube-kanalen.
“vi er foran nok mennesker,” siger Randy Ronning, Shopnbcs stol siden juni. “Vi er nødt til at konvertere dem til købere.”En tidligere Chief merchandising officer i KVC, Ronnings ekspertise er inden for online detailhandel. Efter at have ledet stormagasinet J. C. Penney ‘ s internetforretning til $1 milliard, opnåede han en lignende bedrift hos KVC. ShopNBC har også hyret Carol Steinberg, tidligere af KVC og, for nylig, af Pennsylvania-baserede bryllup forhandler Davids brude, at lede e-handel indsats.
“jeg tror, vi har fået nogle reelle lavthængende frugt i det faktum, at vi ikke altid har forvaltet online-forretning så effektivt og omkostningseffektivt,” Ronning siger. For eksempel, ShopNBC har betalt for placering af søgemaskiner for at drive trafik til stedet, som Ronning siger genererer volumen, men ikke nødvendigvis fortjeneste. ShopNBC bruger nu sin tid og ressourcer på at forbedre søgningen på sin egen side, så besøgende hurtigere kan finde det, de leder efter.
i Juli flyttede skuespiller-vendte-fitness-guru Susanne Somers fra HSN, hvor hun havde været en regelmæssig programleder i flere år, til ShopNBC sammen med hendes mode -, mad-og personlig plejeproduktlinjer. Ligesom Shopnbcs forbedrede aktiekurs kan Somers’ bevægelse afspejle et comeback for virksomheden.
de seneste tal er tvetydige, men lovende. I August rapporterede ShopNBC andet kvartal indtægter $119 millioner, ned fra $142 millioner det foregående andet kvartal—et fald, som virksomheden i vid udstrækning tilskrev på sit skift til billigere varer. På den anden side var driftsomkostningerne nede, og driftstab faldt fra $16 millioner til $10 millioner. Bruttomarginalerne steg fra 32 procent til 35 procent.
“spise min egen madlavning”
Stuart har sagt, at ShopNBC ville fokusere på at forfine sin amerikanske strategi i løbet af de næste tre til fem år og derefter overveje at udvide internationalt. Dette ville udnytte Stearts tidligere erfaring som daglig leder af KVC ‘ S tyske forretningsenhed.
mellem marts og August begyndte Stuart at købe store blokke af fælles aktie på det åbne marked med mere end $1 million af sine egne penge. Da han blev spurgt om det under et investorkonferenceopkald, svarede Stuart ved at sige: “Jeg kan ikke tale for andre, men jeg kan tale for mig selv, at jeg ville spise min egen madlavning.”Fra slutningen af oktober havde Stuart’ s investering returneret mere end 250 procent.
Stuart nåede sit første jubilæum med ShopNBC i August. Han beskriver sit første år som ” det sværeste . . . af mit liv både personligt og professionelt. Det krævede virkelig en frygtelig masse personlige og professionelle investeringer ikke kun fra mig selv, men alle de hårdtarbejdende medarbejdere på ShopNBC.”
“vi er nu i begyndelsen af et helt nyt boldspil på Shop-NBC,” fortalte Stuart investorer under selskabets konferenceopkald i andet kvartal i August. Selvom ShopNBC stadig mister penge, hævdede Stuart, ” vores vending er meget i hånden.”De kommende måneder skal afsløre, hvad der er i vente.