Zu der einen oder anderen Zeit bekommen wir alle Schreibblockaden, wenn es um PPC und digitale Anzeigengestaltung geht.
Vielleicht sind Sie sich nicht sicher, was Sie in diese zweite Überschrift einfügen sollen? Oder vielleicht ist es eine Herausforderung, diese Callout-Erweiterungen zu erstellen.
Das leistungsstärkste digitale Anzeigenkreativ wird immer unter Berücksichtigung eines grundlegenden klassischen Marketingprinzips & entwickelt.
Die Prinzipien, die sich im Laufe der Zeit bewährt haben, weisen alle zwei wichtige Merkmale auf:
- Sie leiten sich aus einem grundlegenden Verständnis der menschlichen Psychologie ab.
- Sie lassen sich leicht übertragen, wenn neue Plattformen und Technologien entstehen.
Im Folgenden finden Sie 10 klassische Prinzipien, die Sie in Ihr digitales Werbe-Creative integrieren können, das Ihnen einen Vorteil verschafft, wenn Sie darum kämpfen, diesen Klick von Ihrem idealen Kunden zu erhalten.
1. Je informativer Ihre Werbung ist, desto überzeugender wird sie sein
Dieses erste Prinzip stammt von David Ogilvy, der weithin als der Vater der modernen Werbung gilt.
Während Don Draper in den 60er Jahren eine fiktive Figur in einer beliebten TV-Show war, war Ogilvy ein echter „verrückter Mann“, der einfach glaubte, dass nützliche Informationen über Ihren Kunden der ultimative Schlüssel zu erfolgreicher Werbung sind (vorausgesetzt, Sie handeln natürlich danach).
Heute können wir mit wenigen Klicks herausfinden, wonach unsere potenziellen Kunden suchen. Nehmen wir die Nachlassplanung als Beispiel.
Ein durchschnittlicher Verbraucher mittleren Alters mit mittlerem Einkommen könnte davon ausgehen, dass die Nachlassplanung nur für alte und / oder Wohlhabende gilt. Diese Person hat vielleicht angefangen zu glauben, dass die beste Vorgehensweise nur ein Wille wäre.
Sie hat vielleicht mit Freunden, Kollegen oder einem Finanzberater gesprochen, der beiläufig Nachlassplanung oder Living Trust erwähnte. Dies brachte sie dazu, über die Notwendigkeit nachzudenken, ihre Optionen zu erforschen, also muss der Werbetreibende hier darüber nachdenken, wie er mit jemandem in Resonanz treten kann, der sich in dieser Phase befindet.
Ein großartiges Tool, das in Blogs und auf Branchenkonferenzen viel diskutiert wird, ist Answer the Public. Es ist aus gutem Grund beliebt.
Mit den gleichen Prinzipien wie Google und Bing Autocomplete Suchvorschläge, das Tool gibt Ihnen wichtige Kontext und Hinweise in den Geist Ihres potenziellen Kunden.
Geben Sie „Nachlassplanung“ auf der Homepage von Answer the Public ein.
Wenn Sie die Ergebnisse sehen, klicken Sie sich durch die Links im oberen Navigationsbereich, um Ihre Phrase anzuzeigen, die in Fragen, Präpositionen und Vergleichen verwendet wird, die Personen möglicherweise erstellen.
Nachfolgend sehen Sie ein Untersegment der zurückgegebenen Ergebnisse genauer. Hier können Sie als Werbetreibender den Wert dieser Art von Informationen zu schätzen wissen:
Denken Sie daran, dass dieser potenzielle Kunde wahrscheinlich nicht jeden Vergleich, den Sie oben sehen, abfragen wird, aber es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass viele dieser Gedanken ihm durch den Kopf gehen. Sie kann nur fragen .
Basierend auf dem, was Ihre Forschung zeigt, könnte ihr durch den Kopf gehen, sollte ein erster Entwurf Ihres Anzeigentextes einige der Fragen beantworten, die sie wahrscheinlich hat:
2. Knappheit
In seinem bahnbrechenden Buch „Einfluss“ (veröffentlicht 1984) beschreibt Dr. Robert Cialdini seine jahrelange Forschung, die zeigt, dass je weniger verfügbar etwas ist, desto wahrscheinlicher werden die Menschen es wollen.
Dies kann auf zwei Arten funktionieren:
- Begrenzte Menge.
- Begrenzte Zeit.
Dies ist zwar ein klassisches Prinzip, das sich als sehr effektiv erwiesen hat, aber auch eines, das sorgfältig angewendet werden muss. Knappheit funktioniert nur als Werbetaktik, wenn etwas wirklich „knapp“ ist.“
Wenn Ihre Strategie darin besteht, jeden Monat einmal im Monat einen Rabatt von 30% zu erhalten, wundern Sie sich nicht, wenn der Anzeigentext „Beeilen Sie sich, endet bald!“ wird schnell unwirksam.
Für Veranstaltungen wie einen Jahresverkauf, ein Black Friday-Event oder eine große Eröffnung, die wirklich nicht von Dauer sind, nutzen Sie es jedoch zu Ihrem Vorteil in Ihrem Anzeigentext.
Für Google-Suchanzeigen finden Sie hier ein Skript, mit dem Sie mithilfe von Anzeigenanpassungen einen Verkaufs-Countdown-Kalender in Ihre Kopie einfügen können.
Nehmen Sie zunächst nur das, was Ihnen die Zielgruppe bereits bietet
In ihrem klassischen Buch „Positionierung“ predigen die Marketinglegenden Al Ries und Jack Trout, dass Sie verstehen müssen, wie Ihr Konkurrent im Kopf des Kunden wahrgenommen wird, den Sie beide verdienen möchten.
Wenn dieser Konkurrent beispielsweise bereits als Niedrigpreisführer angesehen wird, werden Sie diesen Kampf einfach nicht gewinnen.
Selbst wenn Sie mit Walmart konkurrieren und Ihre Preise tatsächlich niedriger sind als sie, sind sie grundsätzlich zu groß und im Kopf des Verbrauchers zu gut etabliert. Sie werden diesen Kampf der Wahrnehmungen letztendlich gewinnen.
Als Werbetreibender müssen Sie Ihre Öffnung in einem wettbewerbsintensiven Markt finden, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einer Anzeige richtig zu positionieren. Es gibt immer eine Art Öffnung, die Ihnen einen Vorteil verschafft.
Einige Beispiele:
- Sie sind lokal und in der Gemeinschaft beteiligt und die Wettbewerber sind es nicht.
- Sie sind teurer, aber unabhängige Qualitätsbewertungen und Bewertungen zeigen, dass Sie besser sind.
- Wenn jemand eine Nachricht hinterlässt, rufen Sie zurück (im Ernst, das kann der Unterschied in der Dienstleistungsbranche sein, vorausgesetzt, Sie halten dieses Versprechen ein – siehe unten).
- Der Wettbewerber hat eine große Reichweite, während Ihre Lösung nur für ein bestimmtes Segment geeignet ist (aber für dieses Segment ist Ihre Lösung wirklich, wirklich richtig).
Stellen Sie sich ein Dock- und Bootslift-Serviceunternehmen vor, dessen Reichweite mehrere große Seen in einer Metropolregion umfasst.
Sie hören immer wieder, dass die Nummer eins, wie sie Geschäfte machen, einfach ist, dass „die anderen Jungs nie zurückrufen.“
Da jeder, der nach seinem Service sucht, das Gefühl hat, dass die meisten Dock- und Lift-Leute nicht zurückrufen, nehmen sie das und greifen es direkt an:
4. Die Menschen, die Sie ansprechen, sind egoistisch…
“ Wie wir alle. Sie kümmern sich nicht um Ihre Interessen oder Gewinne. Sie suchen Service für sich selbst.“
– Claude Hopkins Autor der wissenschaftlichen Werbung, 1923
Vor fast einem Jahrhundert erinnerte Hopkins die Werbewelt daran, dass Kunden grundsätzlich egoistisch sind und nicht bei Ihnen kaufen werden, es sei denn, Sie können auf ihre spezifischen Bedürfnisse eingehen. Es ist ein einfaches Prinzip, aber leicht für Vermarkter & Werbetreibende zu vergessen.
Zum Glück haben wir heute viele Werkzeuge zur Verfügung, die Hopkins nicht hatte, um uns Einblicke in die „egoistischen Bedürfnisse“ unserer Kunden zu geben (siehe Answer The Public in # 1).
Manchmal sind diese Bedürfnisse wirklich einfach. Unten sehen Sie beispielsweise eine Anzeige eines Mercedes-Benz-Händlers, der weiß, dass er Kunden hat, die es hassen, Termine vereinbaren zu müssen.
Natürlich hassen es nicht alle. Aber es ist ein echtes Problem für ein ausreichend großes Segment ihrer Kunden, dass sie die gesamte zweite Schlagzeile widmen, es zu adressieren:
Sei einfühlsam…
„… Sprechen Sie darüber, was SIE (Ihre Kunden) wollen und ZEIGEN Sie ihnen, wie Sie es bekommen.“
– Dale Carnegie
1937 schrieb Carnegie über dieses Prinzip in seinem legendären Buch „How to Win Friends and Influence People.“ Bis heute dient das, was er skizziert hat, als Leitfaden für erfolgreiche Vertriebs- und Marketingmitarbeiter überall.
Im Kern war seine Botschaft: „Es geht immer um sie, niemals um dich.“
Denken Sie über Ihr eigenes Verhalten als Käufer nach. Letztendlich kaufen Sie eher bei jemandem, der bewiesen hat, dass er Ihre Bedürfnisse versteht und es Ihnen leicht macht, sie zu erfüllen.
Empathie ist zugegebenermaßen ein überstrapazierter Begriff in der Marketingwelt, aber es ist auch eine wenig genutzte Praxis.
Betrachten wir den medizinischen Bereich als ein perfektes Beispiel für die Bedeutung dieses Prinzips. Ein Symptom oder eine Diagnose kann Angst, Unsicherheit und das allgemeine Gefühl hervorrufen, dass Sie ganz alleine damit konfrontiert sind.
Typisches Beispiel: Die Aussicht auf eine Wirbelsäulenoperation – auch wenn sie geringfügig ist.
Die obige Anzeige für die spinale Laminektomie ist nicht perfekt, zeigt jedoch deutlich, dass die Klinik sich in ihre potenziellen Patienten einfühlt. Es befasst sich mit wichtigen Anliegen:
- Minimal invasiv.
- Präzision.
- Schnellere Wiederherstellungszeit.
- Erfolgsbilanz von Erfolgsgeschichten, um das Vertrauen der Patienten zu stärken.
Die Anzeige zeigt den potenziellen Patienten auch, wie sie das bekommen, was sie wollen:
- Rufen Sie für weitere Informationen oder einen Termin an.
- Kostenlose MRT-Überprüfung.
- Lokaler Klinikstandort.
Das Fazit dieses klassischen Prinzips lautet: Je besser Sie sich in die Lage des Publikums versetzen können, das Sie erreichen möchten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie in der Lage sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Seien Sie nicht zu schlau und versuchen Sie, Ihre Kollegen zu beeindrucken. Sie sind nicht dein Publikum.
1916 schrieb Robert Updegraff erstmals einen Aufsatz für die Saturday Evening Post über Adam Adams – Die Geschichte eines erfolgreichen Geschäftsmannes.
Heute ist diese Kurzgeschichte fast überall als eBook erhältlich, und diese jahrhundertealte Schnelllektüre ist ein oder zwei Stunden Ihrer Zeit wert.
Das Prinzip ist nichts Profundes – eigentlich ist es ziemlich offensichtlich! In der wettbewerbsintensiven Welt der Werbung ist es jedoch leicht, sich im Moment zu verfangen und die Bedürfnisse Ihres Publikums und das, was sie anspricht, zu vergessen.
Schneller Vorlauf bis heute, und unten finden Sie eine Facebook-Anzeige für RX Bars, die dies richtig macht.
Sie werden nicht süß und künstlerisch – sie versuchen nur, einen einfachen Punkt zu machen: Nur drei Zutaten und nichts Künstliches.
Verwenden Sie die Alltagssprache, die Ihr Publikum erkennt
“ Sprechen Sie mit ihnen in der Sprache, die sie jeden Tag verwenden.“
von David Ogilvy
Der Vater der modernen Werbung hat verstanden, dass eine Anzeige mit der Zielgruppe in Verbindung gebracht werden muss.
Zuordenbar zu sein, geht über die bloße Vermeidung von Branchenjargon hinaus (was Sie vermeiden sollten, es sei denn, es bedeutet Ihrem Publikum tatsächlich etwas).
Nur wenige Branchen beherrschen Jargon so gut wie Versicherungsunternehmen.
Hier ist ein Anzeigenergebnis für das macht einen tollen Job mit Klartext, Alltagssprache bei der Ansprache ihrer potenziellen Kunden:
Bekämpfen Sie den Anführer nicht, indem Sie besser sind, sondern indem sie ihr Gegenteil sind
Reis und Trout haben mehr als ein Jahrzehnt nach „Positionierung“ ein weiteres klassisches Buch geschrieben, als „The 22 Immutable Laws of Marketing“ 1993 veröffentlicht wurde.
In diesem Buch schrieben die beiden außergewöhnlichen Vermarkter über 22 spezifische Marketingprinzipien, die niemals verletzt werden sollten. Zu ihrer Ehre halten die meisten dieser Prinzipien fast 30 Jahre später, aber das ist ein Thema für einen anderen Beitrag.
Eines der „unveränderlichen Gesetze des Marketings“ besagt, dass man den Anführer nicht bekämpfen kann, indem man besser ist, sondern indem man sein Gegenteil ist. Dies gilt für große und kleine Unternehmen.
Apples iOS ist nicht der Marktführer. Googles Android hat Apple laut Stat Counter fast 3: 1 geschlagen.
Wenn Sie sich die Anzeigen von Apple ansehen, versuchen sie nicht, besser zu sein. Sie positionieren sich als das Gegenteil von dem, was Googles Android OS wahrgenommen wird (Tracking und teilen Sie jede Bewegung).
Das Gesetz des Fokus
Es ist kein Geheimnis, dass Menschen kurze Aufmerksamkeitsspannen haben. Deshalb haben Reis und Trout behauptet, dass Sie sich auf das konzentrieren müssen, was Ihr Kunde wirklich will, als sie das „Gesetz des Fokus“ in ihr Meisterwerk „Unveränderliche Gesetze des Marketings“ aufgenommen haben.
Heute ist der Fokus wahrscheinlich noch wichtiger als vor 30 Jahren, weil:
- Es gibt jetzt viel mehr Ablenkungen.
- Eine Suchanfrage ermöglicht es einem potenziellen Kunden, eine ganz bestimmte Absicht anzugeben.
- Ein Mangel an Klarheit führt letztendlich zu einem Mangel an Konvertierung.
Unten finden Sie ein einfaches Anzeigenergebnis für die Abfrage .
Es gibt viele Lösungen auf dem Markt, die die Planung als Teil einer großen Suite von Funktionen anbieten.
Der Werbetreibende im folgenden Beispiel ist ein solches Unternehmen, das über eine Reihe von Lösungen verfügt, sich jedoch für die Anzeige nur auf das konzentriert, wonach der potenzielle Kunde sucht:
Beweise liefern
Vor fast 80 Jahren erkannte Victor O. Schwab, dass Werbung, um erfolgreich zu sein, Kunden dabei helfen muss, eine der menschlichsten Bedingungen zu erfüllen: Die Notwendigkeit, eine emotionale Entscheidung rational zu begründen.
1942 veröffentlichte er sein berühmtestes Buch „How to Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting.“
Um dieses Prinzip zusammenzufassen, sollte es irgendwo im Anzeigenkreativ Fakten, Zahlen, Testimonials, eine wissenschaftliche Studie oder etwas Konkretes und Seriöses geben, an das sich ein Kunde leicht klammern kann, wenn (nicht wenn) die Notwendigkeit besteht, die Kaufaktion zu rechtfertigen.
Unten finden Sie eine aktuelle PPC-Anzeigenrückgabe für a, die einen einfachen Punkt über Fitness-Studio-Mitgliedschaften im Vergleich zur Nutzung des unten beworbenen Dienstes macht:
Wie Sie dem Anzeigentext entnehmen können, muss dies nichts Besonderes sein. Es muss dem Kunden nur etwas leicht zu Merkendes geben, wenn er seine Entscheidung begründet.
Nur wenige Dinge sind emotionaler als der Start eines Fitnessplans (vielleicht scheitern deshalb so viele letztendlich! die Notwendigkeit einer rationalen Rechtfertigung wird daher aufgrund der laufenden Kosten und des erforderlichen Engagements schnell und häufig auftreten.
Wenn Sie ein lokaler Dienstanbieter sind, finden Sie hier ein weiteres Beispiel für den Nachweis. Lokale Dienstleistungen (Sanitär, HVAC, Elektro, etc.) haben die Möglichkeit, „Google“ zu werden.“
Obwohl es kein schmerzloser Prozess ist, sind die Vorteile klar, wenn Sie die Ergebnisse oben auf der Seite zusammen mit einer Garantie sehen.
Fazit
PPC und andere digitale Anzeigenformate entwickeln sich in Bezug auf Funktionen, Targeting-Funktionen und Formate ständig weiter.
Trotzdem bleiben die hier skizzierten klassischen Marketing- und Werbeprinzipien bestehen, da das grundlegende menschliche Verhalten im Mittelpunkt jedes einzelnen steht.
Erinnere dich an sie, wenn du dein Werbe-Creative entwickelst.
Denken Sie auch daran, dass es keine einheitliche Größe für alle gibt — die Ergebnisse variieren je nach Zielgruppe, Markt, Produkt und Timing.