Selbst hochqualifizierte Führungskräfte machen den Fehler, direkt in die Marktstrategie einzusteigen, ohne zuerst die Marke zu berücksichtigen. Das effektivste Fenster zur Entwicklung einer Marke entsteht jedoch häufig, wenn Sie Ihr Unternehmen zum ersten Mal gründen, ein neues Private-Equity-Unternehmen erwerben oder nach Erreichen eines geschäftlichen Wendepunkts eine neue Richtung einschlagen.
Besonders zu Beginn dieser neuen Unternehmungen stehen Führungskräfte vor schwierigen Entscheidungen darüber, wie sie das Unternehmen oder die Initiative starten werden:
- Markiere ich mein Produkt oder meine Dienstleistung von Anfang an? Oder überdenken Sie das Branding, nachdem ich erste Traktion gewonnen habe?
- Wie viel Geld sollte ich im Vorfeld in meine Marke investieren?
- Wird es die Zeit wert sein, wenn es bedeutet, meinen Start zu verschieben?
Da wir vielen Kunden bei der Entscheidungsfindung für neue Markeninitiativen geholfen haben, möchten wir diese Erfahrungen mit Ihnen teilen. Um sicherzustellen, dass der Rat umsetzbar ist, werden wir Beispiele von unserem Kunden American Disposal Services (ADS), jetzt Milestone Environmental Services, diskutieren. Ihre Reise spiegelt viele der Herausforderungen wider, vor denen Unternehmer und Unternehmer stehen, wenn sie sich auf ein neues Unternehmen oder einen bedeutenden Strategiewechsel einlassen.
Wir freuen uns, Ratschläge und Erkenntnisse von unserem CEO Bo Bothe und dem Präsidenten von Milestone Environmental Services, Gabriel Rio, zu teilen. Gabriel spricht darüber, wie sein Unternehmen nach der Übernahme die Entscheidung zum Rebranding getroffen hat, mit dem Ziel eines strategischen Markenrelaunchs und der Expansion in neue Märkte. Gewinnen Sie Strategien, um Ihr Unternehmen durch eine Markeneinführung oder ein Rebranding an einem kritischen Wendepunkt des Geschäfts zu führen, einschließlich der Bestimmung des richtigen Timings und der geeigneten Investition.
Der Wendepunkt: Identifizieren Sie die initiierende Kraft
Amberjack Capital hatte ADS erworben und Gabriel Rio als President und CEO platziert. Gabriel will das regionale, ehemals in Familienbesitz befindliche Unternehmen in ein Großunternehmen mit größerer nationaler Präsenz verwandeln. Aber die bestehende Markenidentität des Unternehmens fühlte sich einschränkend an; Es war zu kitschig, um das Ausmaß zu erreichen, das er sich für die Zukunft von ADS vorstellte. Rio spricht über seine Erfahrungen mit BrandExtract, als er sich darauf vorbereitete, die Marke ADS für eine neue Ära des Unternehmenswachstums neu zu starten und umzubenennen.
Die Entscheidung zum Rebranding
Gabriel Rio: Ich habe nicht immer an die Kraft des Brandings geglaubt. Bei einem früheren Unternehmen war ich davon überzeugt, dass die Marke im Bereich der Ölfeldabfallwirtschaft keinen Unterschied machen würde – andere Unternehmensleiter waren jedoch der Meinung, dass unsere regionale Marke und ihr Logo es nicht schafften, Talente anzuziehen oder bei unseren Kunden Fuß zu fassen, um nationale Arbeit zu verdienen.
Als wir eine neue, aufstrebende Marke einführten, änderte sich die Energie des gesamten Unternehmens. Es ging nicht nur um einen neuen Namen oder ein neues Logo; Es wurde für uns zu einer Möglichkeit, mit unseren Kunden und Mitarbeitern darüber zu sprechen, was das Unternehmen stark gemacht hat.
Als ich bei American Disposal Services ankam, entdeckte ich eine ähnliche Situation. Während das Unternehmen über großartige Prozesse und Technologien verfügt, waren sie sich nicht sicher, wie sie das Geschäft weiterentwickeln sollten. Die Marke ADS hat weder den vollen Wert des Unternehmens, das wir aufbauen wollen, zum Ausdruck gebracht, noch verfügt sie über die Infrastruktur, um sinnvoll zu skalieren. Um unsere Wachstumsziele zu unterstützen, war es entscheidend, in die Stärkung unserer Marke zu investieren.
Bo Bothe: Großer Punkt, Gabriel. Wir stellen fest, dass viele Führungskräfte anfängliche Vorbehalte haben, wie Branding ein in Schwierigkeiten geratenes Unternehmen wiederbeleben kann. Es gibt viele Missverständnisse darüber, was „Marke“ bedeutet oder wie es zu Ihrer Geschäftsstrategie passt.
Branding sollte immer zielgerichtet sein. Ein neues Logo oder eine neue Farbpalette ist nur ein einziges, taktisches Element Ihres gesamten Markenerlebnisses. Manchmal legen Geschäftsinhaber diese grundlegenden Identitätselemente fest und glauben fälschlicherweise, dass sie ihr Unternehmen „gebrandmarkt“ haben.
Wir glauben, dass die Marke alles beeinflusst und widerspiegelt, vom Betrieb über den Vertrieb bis hin zur internen Unternehmenskultur. Es ist das ultimative Elektrowerkzeug, das mehrere Bereiche Ihres Unternehmens unterstützt, vom Marketing über das Management bis hin zur Einstellung und Rekrutierung.
Besonders wenn Ihr ultimatives Geschäftsziel darin besteht, Ihr Unternehmen gewinnbringend zu verkaufen, stellen wir immer wieder fest, dass unsere Kunden nach einer konzertierten Markenbildung bessere und mehr Angebote erhalten. Dies gilt in allen Branchen für eine Vielzahl von Kunden, darunter Ascende (Human Capital Consulting), Techcess Group (IT Support Services), Varel International (Bohrkronenfertigung) und Lone Star Medical Products, um nur einige zu nennen.
“ Besonders wenn Ihr ultimatives Geschäftsziel darin besteht, Ihr Unternehmen gewinnbringend zu verkaufen, stellen wir immer wieder fest, dass unsere Kunden nach einer konzertierten Markenbildung bessere und mehr Angebote erhalten.“
Bestimmen Sie das richtige Timing
GR: Das Timing war eine schwierige Entscheidung, insbesondere während des Ölabschwungs. Als Unternehmen versuchen wir, mit unseren Ausgaben sehr konservativ umzugehen. Ich wusste, dass die Investition in das Branding auch die Umstellung von Marketingmaterialien und möglicherweise Änderungen an unseren gesamten Abläufen erfordern würde, da wir uns bemühen, unser Markenversprechen zu unterstützen.
Es kam auf Wachstum an. Wir sind dabei, von einem Ölbecken zu drei zu wechseln. Da wir expandieren, war es sinnvoll, Geld in die richtige Marke zu stecken, die wir langfristig unterstützen wollen.
Anstatt in jedem Markt Werbetafeln aufzustellen oder Werbung zu schalten, sahen wir dies als eine Gelegenheit, die Kundenbedürfnisse und deren Beziehung zu den von uns angebotenen Dienstleistungen zu verstehen. Unsere Marke wurde zu einem Kernstück unserer Marktstrategie.
BB: Genau, das ist der richtige Ansatz. Wenn Sie vor einem natürlichen Veränderungspunkt stehen – in Gabriels Fall: einer Akquisitionssituation, einem Führungswechsel und einer signifikanten Marktexpansion – haben Sie die beste Gelegenheit, den Ton für die Marke in Zukunft zu bestimmen.
Gabriel erkannte, dass die Einführung seines Unternehmens in zwei neuen geografischen Märkten und der baldige Wechsel der Marke die harte Arbeit zur Schaffung von Eigenkapital in diesen Regionen untergraben würden.
Treffen Sie diese Entscheidungen auf eine sehr bewusste Weise, die neben Ihrer gesamten Unternehmensstrategie funktioniert. Die Auszahlung für Investitionen im Voraus kann enorm sein, da die richtige Marke zu einem Entscheidungsinstrument wird, das Ihr Unternehmen durch prägende Jahre führen kann.
GR: Der Abschwung erwies sich tatsächlich als guter Zeitpunkt für unser Rebranding. Da sich die Kunden so stark auf den Preis konzentrierten, reagierten sie weniger empfindlich auf Namens- und Markenänderungen, sodass wir mögliche Turbulenzen vermeiden konnten.
Den Prozess verstehen
BB: Insbesondere in einem Abschwung dient das Rebranding als starke, regenerative Kraft. Es ist eine Gelegenheit, die allgemeine Gesundheit des Unternehmens zu verändern und zu verbessern. Als wir anfingen, mit ADS zu arbeiten, haben wir alle möglichen Stakeholder, von Investoren über Kunden bis hin zu internen Gruppen, einbezogen, um herauszufinden, was ihre Zielgruppe will und was sie als Stärken und Schwächen wahrnimmt. Diese Erkenntnisse prägten die Richtung, die wir mit der neuen Markenposition und dem neuen Markenversprechen von Milestone eingeschlagen haben.
Sobald Sie dieses Versprechen definiert und in die Struktur und die Prozesse investiert haben, um es zu unterstützen, erhalten Sie häufig eine neue Belegschaft und bessere Kundenbeziehungen.
“ Insbesondere in einem Abschwung dient das Rebranding als starke, regenerative Kraft. Es ist eine Gelegenheit, die allgemeine Gesundheit des Unternehmens zu verändern und zu verbessern.“
GR: Risikofreier Umweltschutz stellte sich als Basis dessen heraus, was Kunden von uns erwarten, nicht als unser zentrales Versprechen. Während des Rebrandings stellten wir fest, dass die Priorität an der Spitze unserer Pyramide tatsächlich Zuverlässigkeit war. Unsere Kunden wollen, dass wir für sie da sind und uns darum kümmern, was letztendlich mit der Entsorgung ihrer Abfälle passiert. Unsere neue Marke spricht für unser Engagement für Zuverlässigkeit in jeder Phase des Entsorgungsprozesses.
Die Verwendung von BrandExtract zur Durchführung von Recherchen und Interviews durch Dritte entfernte jegliche Agenda aus dem Prozess. Unsere Mitarbeiter machten sich keine Sorgen, das zu sagen, was der Chef ihrer Meinung nach hören wollte, und unsere Kunden fühlten sich offen, frei zu sprechen, da ihr Feedback anonym bleiben würde.
Abwägung von Zeit- und Kostenüberlegungen
GR: Wir waren der festen Überzeugung, dass es am kostengünstigsten wäre, im Voraus in die Etablierung unserer Marke zu investieren, bevor wir sie in neue Märkte einführen, auch wenn dies eine Verzögerung unserer Expansion um einige Monate bedeutete. Die Möglichkeit, unsere Marke vor dem Start eines bedeutenden neuen Unternehmens weiterzuentwickeln, ersparte uns die Kosten und den Aufwand für den Eintritt in diese Regionen, nur um später wieder zu investieren und unsere Präsenz mit einer neuen Identität wiederherzustellen.
BB: Um auf Gabriels Standpunkt über Investitionen in die Marke aufzubauen, stellen wir oft fest, dass die Tiefe und Qualität eines Rebrandings proportional dazu ist, wie viel Zeit oder Geld eine Organisation bereit ist, sich für die Bemühungen einzusetzen. Selbst wenn Sie mit einem Dritten zusammenarbeiten, erwarten Sie, während des gesamten Prozesses engagiert zu sein. Die Marke sollte den authentischen Geist des Unternehmens widerspiegeln, was bedeutet, dass Sie Ihrem Team Zugang zur Unternehmensführung sowie zu den wichtigen „Boots on the Ground“ -Verwaltern Ihrer Marke bieten.
Vorteile des Brandings für Unternehmer
BB: Der Branding-Prozess hilft, die Organisation an Ihren Werten auszurichten. Die aktive Auseinandersetzung mit und Teilnahme interner Gruppen führt zu einem authentischeren Ausdruck Ihrer Identität. Und weil Sie sich genug darum gekümmert haben, Ihren Kunden Fragen zu Ihrem Service und ihren Erwartungen zu stellen, haben Sie stärkere Bindungen zu Kunden aufgebaut.
GR: Jetzt beginnen wir, die neue Marke unserem Team vorzustellen. Wenn unsere Verkäufer danach ausgehen und weiter so verkaufen wie zuvor, dann haben wir unsere Arbeit nicht richtig gemacht. Das Rebranding bedeutet so viel mehr als das. Wenn Kunden fragen: „Warum haben Sie Ihren Namen geändert?“, ist dies eine Gelegenheit für Außendienstmitarbeiter, sich über unsere Unternehmenswerte zu unterhalten, die sie normalerweise nicht haben. Und die ganze Idee ist, dass diese Gespräche für das Wachstum unseres Geschäfts wichtig sind.
Sehen Sie, wie Bo Bothe und Gabriel Rio einen ähnlichen Vortrag an der Jones Graduate School of Business der Rice University halten.
Machen Sie den ersten Schritt
Wenn ein Strategiewechsel oder eine neue Gelegenheit zu großen Veränderungen in Ihrem Kerngeschäft oder Ihrem Kundenversprechen führt, ist die Markentransformation bereits im Gange. Ihre Aufgabe als Führungskraft Ihrer Organisation ist es, die Notwendigkeit eines zielgerichteten Managements dieser Transformation zu erkennen.
Ein paar zusätzliche Einblicke
Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder sich an einem wichtigen Wendepunkt befinden, unterhalten wir uns gerne. Wenn Sie über ein Rebranding nachdenken, finden Sie hier einige zusätzliche Einblicke:
- Finden Sie heraus, wie Sie Buy-In für Ihr Rebranding erhalten.
- Erfahren Sie mehr über den Markentransformationsprozess und die Schlüssel für eine erfolgreiche Markentransformation.