Trotz anhaltender gegenteiliger Vorhersagen ist incentivierter Verkehr in 2017 lebendig und gut. Betrachtet man die Top 25 US-amerikanischen Nicht-Gaming-Medienquellen, die im AppsFlyer Performance Index eingestuft wurden, Mehr als die Hälfte listet eine Art incentiviertes Werbeformat in ihrem Portfolio auf.
Und während Werbenetzwerke, die incentivierten Traffic verkaufen, im Vergleich zum Vorjahr tendenziell zurückgegangen sind, sind sie immer noch stark – insbesondere in der Gaming-Branche, wo 15 der Top-25-Medienquellen Incent unter ihren anderen Anzeigenformaten verkaufen. Ebenso bieten 14 der 20 besten kostenlosen Spiele-Apps in den USA mindestens ein SDK aus einem Netzwerk mit incentivierten Anzeigen als Monetarisierungsmethode.
Incentivierte Anzeigen werden normalerweise als „belohnte Anzeigen“ bezeichnet oder verwenden den etwas veralteten Begriff „Value-Exchange Advertising“, die beide einen positiveren Spin auf Anzeigenformate setzen, die dem Endbenutzer einen Nutzen bieten im Austausch für ein Engagement mit der Anzeige.
Die Qualität des incentivierten Traffics hängt hauptsächlich davon ab, welches Engagement incentiviert wird und was der Anreiz ist. Dies ist es, was letztendlich das Gute vom Schlechten – und dem Hässlichen – in incentivierter Werbung trennt.
Das Gute: Belohnen potenzieller Nutzer, um mehr über Ihre App zu erfahren
Es ist sicherlich möglich, qualitativ hochwertigen incentivierten Traffic durch Anzeigen zu nutzen, die potenziellen Nutzern einfach einen Grund geben, mehr über Ihre App zu erfahren.
Das gebräuchlichste Format in dieser Kategorie sind belohnte Videos, die Benutzer dazu ermutigen, einen Trailer Ihrer App anzusehen. Die Belohnung – normalerweise eine kleine Menge In-App-Währung wie Edelsteine in einem Spiel oder Telefonguthaben in einer anrufenden App – wird ausgezahlt, nachdem die Benutzer das Video angesehen haben, und es ist keine weitere Aktion erforderlich.
Ein wesentlicher Vorteil dieses Anzeigenformats ist, dass es publisher-freundlich ist: Da sich die Nutzer dafür entscheiden, eine Anzeige für eine Belohnung zu sehen, wenn sie möchten, bietet es Publishern die Möglichkeit, die Monetarisierung von Anzeigen zu integrieren, ohne den Fluss ihrer App zu unterbrechen.
Dies macht das Format auch für hochwertige Apps attraktiv, die belohnte Videos als Einnahmequelle nutzen, um ihr Publikum zu monetarisieren.
Der Stand der In-App-Ausgaben: Globale und regionale Benchmarks
Download
Der Opt-In-Charakter dieser belohnten Anzeigen sowie das relativ große Inventar, das über dieses Format verfügbar ist, ermöglichen es, wertvolle Nutzer anzusprechen und letztendlich ROI-positive Incentive-Kampagnen durchzuführen.
Das Schlechte: Nutzer in ein Verhalten zu locken, das wie Engagement aussieht
Auf der anderen Skala des Incent-Traffic-Qualitätsspektrums befinden sich solche Anzeigen, die den Nutzer für Aktionen im Zusammenhang mit dem Herunterladen einer App und darüber hinaus belohnen.
Ein Beispiel dafür sind Cost-per-Install-Kampagnen auf Offer Walls – die den Nutzern grundsätzlich eine Liste von Apps präsentieren und eine Belohnung für das Herunterladen anbieten (die Belohnung basiert normalerweise darauf, wie viel der Werbetreibende für den Download bietet).
In einigen Fällen wird die Belohnung noch weiter unten im Funnel ausgezahlt, zum Beispiel nach dem Einrichten eines (oft gefälschten) Benutzerkontos.
Es besteht zwar die Möglichkeit, dass sich einige Benutzer nach Überwindung der anfänglichen Hürde des Herunterladens tatsächlich weiter mit der App beschäftigen, es ist jedoch nicht schwer vorstellbar, dass die überwiegende Mehrheit der Benutzer einfach die Mindestschritte ausführt, die erforderlich sind, um ihre Belohnung zu erhalten, und dann die App löschen oder nicht mehr verwenden.
Das Hauptproblem bei diesen Kampagnentypen besteht darin, dass sie ein Benutzerverhalten erzeugen, das wie Engagement aussieht, aber kaum mehr als die Vanity-Metriken einer App erhöht.
Es überrascht nicht, dass Werbenetzwerke mit einem großen Anteil an Traffic aus diesen Kampagnentypen deutlich niedrigere Retentionsraten aufweisen. Zum Beispiel liegt die durchschnittliche 30-Tage-Retention für Gaming-Apps zwischen 2,4% und 4,4% – für Incent-lastige Netzwerke sind es 1,1%.
Und während sogenannte Burst-Kampagnen – CPI-Kampagnen, die entwickelt wurden, um die App Store–Rankings durch einen anfänglichen Schub von incentivierten Downloads zu steigern, der schließlich organisches Wachstum auslöst – in den frühen Tagen des mobilen Ökosystems funktioniert haben mögen, aber sie sind viel wahrscheinlicher, das Ranking Ihrer App heute zu verletzen.
Dies wird nach der Ankündigung von Google Play vom Februar noch deutlicher, mit der der App Store–Algorithmus die „Klebrigkeit“ von Gaming–Apps berücksichtigt – insbesondere starke Engagement-, Retentionsmetriken und auch eine hohe Sternebewertung -, um deren Ranking zusätzlich zur Anzahl der Installationen zu bestimmen.
Das Hässliche: Anreize für unethisches Verhalten
Angesichts der oben genannten Probleme mit einigen belohnten Anzeigen ist es keine Überraschung, dass incentivierter Traffic bei Werbetreibenden einen schlechten Ruf hat. Infolgedessen neigen einige Werbenetzwerke dazu, die Tatsache herunterzuspielen, dass sie bei der Kommunikation mit Werbetreibenden Anreize für den Datenverkehr verwenden, und verwenden kreative Benennungen, um zu vermeiden, dass zu viel Aufmerksamkeit auf die Anzeigenformate gelenkt wird, auf denen ihr Datenverkehr basiert.
Über die reine Etikettierung hinaus ist die Vermischung des Traffics – z. B. die Skalierung der Gesamtreichweite einer Kampagne durch Hinzufügen von qualitativ minderwertigem Traffic aus incentivierten Anzeigen zu anderen Quellen – weiterhin ein Problem.
Der Verkauf einer solchen Mischung aus „ausreichend gutem“ Traffic ohne Transparenz darüber, wie er generiert wurde, widerspricht der Idee, die Leistung einer Kampagne zu optimieren, und überschreitet die Grenze zum Unethischen.
Andere hässliche Beispiele sind das Design von belohnten Videos auf eine Weise, die die Benutzer dazu bringt, zu denken, dass ein Download erforderlich ist, um die Belohnung nach dem Ansehen des Videos zu erhalten, oder das Ausblenden der Schaltfläche „Schließen“, nachdem eine Videoanzeige abgespielt wurde (ungewöhnlich, aber nicht unbekannt).
Und schließlich gibt es das Problem der „Wallet“ – oder „Get-Paid-to“ –Apps, die Benutzern echte Belohnungen – wie Geschenkkarten oder tatsächliches Geld – im Austausch für das Herunterladen einer großen Anzahl von Apps bieten.
Obwohl Wallet-Apps an sich nicht unbedingt betrügerisch sind, machen sie es sicherlich auch für Endbenutzer attraktiver, sich betrügerisch zu verhalten. Zumindest scheint es fair anzunehmen, dass ein Benutzer, der bereit ist, Zeit und Mühe in das Herunterladen von Dutzenden oder Hunderten von Apps zu investieren, um schließlich eine Geschenkkarte zu erhalten, von zweifelhafter Qualität sein kann und wahrscheinlich nie Geld in Ihrer App ausgeben wird.
Vier Tipps für die erfolgreiche Arbeit mit incentiviertem Traffic
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass incentivierter Traffic trotz eines schlechten Repräsentanten für einige App-Kategorien weiterhin relevant ist. Incent bietet viel Inventar, zusammen mit einem relativ niedrigen Preis, um bestimmte Leistungsziele zu erreichen. Und selbst wenn die Traffic-Qualität nicht großartig ist, kann der niedrigere Preis von Incent den ROI Ihrer Kampagnen dennoch positiv beeinflussen.
Wenn Sie also mit incentiviertem Datenverkehr arbeiten, beachten Sie Folgendes:
- Wissen, was Sie kaufen. Messen Sie die Leistung von incentiviertem Traffic im Vergleich zu anderen Medienquellen und versuchen Sie zu verstehen, ob eine Medienquelle, mit der Sie arbeiten, incentivierten und nicht incentivierten Traffic mischt.
- Wenn Sie nicht sicher sind, ob der Traffic, den Sie kaufen, incentivierte Quellen enthält, überprüfen Sie die Anzeigenformate im Abschnitt „Publisher“ des Werbenetzwerks, von dem Sie kaufen, und verwenden Sie diese Informationen, um Ihre Fragen zu beantworten. Wenn Sie sich immer noch nicht sicher sind, tauchen Sie tief in die Rohdaten ein und prüfen Sie, ob es bestimmte Muster gibt, z. B. einen unnatürlich starken Rückgang der Benutzerinteraktion nach dem Öffnen der ersten App im Vergleich zu anderen Medienquellen oder Sub-Publishern innerhalb desselben Netzwerks.
- Wenn Sie incentivierte Anzeigen verwenden, um Ihre App zu monetarisieren, stellen Sie sicher, dass Sie den Umsatz in Ihre ROI-Messung einbeziehen.
- Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie sich auf den ROI konzentrieren und die richtigen Metriken messen. Ein niedriger CPI ist bedeutungslos, wenn die Benutzer nicht in einer Weise mit Ihrer App interagieren, die Ihren Geschäftszielen entspricht.