Red Bull Case Study (pp. 581-582)
- Was sind die größten Stärken von Red Bull, da immer mehr Unternehmen (wie Coca-Cola, Pepsi und Monster) in die Kategorie Energy Drink einsteigen und Marktanteile gewinnen? Was sind die Risiken für ihren Markenwert, wenn sie gegen solche Kraftpakete antreten?
- Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile der nicht traditionellen Marketingtaktiken von Red Bull. Sollte das Unternehmen mehr traditionelle Werbung machen? Warum, oder warum nicht?
- Besprechen Sie die Wirksamkeit von Red Bulls Sponsoring, Werbung, persönlichen Verkaufsstrategien, Werbung, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit. Wo sollte das Unternehmen die Grenze in Bezug auf das Risiko ziehen?
- Empfehlen Sie Red Bull die nächsten Schritte in Bezug auf ihre Marketing- und Werbestrategien.
Verwenden Sie bei der Formatierung Ihrer Fallanalyse nicht das Frage-Antwort-Format, sondern ein Aufsatzformat mit Zwischenüberschriften. Ihre Fallstudie im APA-Format sollte mindestens 500 Wörter lang sein (ohne Titel und Referenzseiten). Sie müssen mindestens drei von Experten begutachtete akademische Quellen verwenden, die nicht älter als 5 Jahre sind (eine kann Ihr Lehrbuch sein). Alle verwendeten Quellen, einschließlich des Lehrbuchs, müssen referenziert werden; Paraphrasiertes Material muss begleitende Zitate im Text enthalten.
Marketing Excellence Red Bull
Der integrierte Marketingkommunikationsmix von Red Bull war so erfolgreich, dass das Unternehmen eine völlig neue Milliarden-Dollar—Getränkekategorie geschaffen hat – Energy Drinks. Darüber hinaus hat sich Red Bull zu einer Multimilliarden-Dollar-Getränkemarke im harten Wettbewerb von Getränkekönigen wie Coca-Cola, Pepsi und Anheuser-Busch entwickelt. Bis heute hat das Unternehmen mehr als 40 Milliarden Dosen Energy Drinks in 166 Ländern verkauft. Wie? Red Bull wurde zum Marktführer für Energy Drinks, indem es sich gekonnt mit Jugendlichen auf der ganzen Welt verband und es anders machte als jeder andere.
Dietrich Mateschitz gründete Red Bull 1987 mit einem einzigen Produkt in Österreich. Bis 1997 war die schlanke silber-blaue Dose in 25 Märkten weltweit erhältlich, darunter West- und Osteuropa, Neuseeland und Südafrika. Seine Größe und sein Stil signalisierten den Verbrauchern sofort, dass sich sein Inhalt von herkömmlichen alkoholfreien Getränken unterschied. Die Inhaltsstoffe von Red Bull – Aminosäure Taurin, Vitamine des B-Komplexes, Koffein und Kohlenhydrate — wurden speziell entwickelt, um das Getränk stark koffeinhaltig und energetisierend zu machen. Eigentlich, Einige Benutzer haben es als „flüssiges Kokain“ oder „Geschwindigkeit in einer Dose“ bezeichnet.“ In den letzten zehn Jahren hat das Unternehmen andere Produkte und Geschmacksrichtungen eingeführt, von denen viele keinen Erfolg hatten. Heute bietet Red Bull den originalen Red Bull Energy Drink, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free und Special Editions mit Beeren-, Limetten- und Cranberry-Aromen an.
Während das Unternehmen weltweit weiter expandierte, entwickelte es einen integrierten Marketingkommunikationsplan, der seine Zielgruppe auf vielen verschiedenen Ebenen erreichte und sein Markenimage von Authentizität, Originalität und Gemeinschaft aufbaute. Zunächst konzentrierte sich Red Bull auf das Pre-Marketing und sponserte Veranstaltungen wie den Red Bull Snowthrill of Chamonix Ski Contest in Frankreich, um die Mundpropaganda rund um die Marke zu fördern. Sobald das Unternehmen einen neuen Markt betrat, baute es durch sein „Seeding-Programm“, das auf trendige Geschäfte, Clubs, Bars und Geschäfte abzielte, Aufsehen auf. Dies ermöglichte es der kulturellen Elite, zuerst auf das Produkt von Red Bull zuzugreifen und andere Verbraucher zu beeinflussen. Ein Red Bull-Manager erklärte: „Wir gehen zuerst zu lokalen Konten, weil das Produkt viel Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erhält. Es geht schneller, mit einzelnen Konten umzugehen, nicht mit großen Ketten und deren Autorisierungsprozess.“ Das Unternehmen richtete sich auch an Meinungsführer, die die Einkäufe der Verbraucher beeinflussen könnten, darunter Action-Sportler und Prominente aus der Unterhaltungsbranche.
Nachdem Red Bull in Bars an Dynamik gewonnen hatte, zog es in Fitnessstudios, Reformhäuser, Restaurants, Convenience-Stores in der Nähe von Colleges und schließlich in Supermärkte. Das primäre Point-of-Purchase-Tool des Unternehmens waren schon immer die gekühlten Verkaufseinheiten, auf denen das Red Bull-Logo prominent zu sehen ist. Diese heben die Marke von anderen Getränken ab und sorgen für einen prominenten Standort in jedem Einzelhandelsumfeld. Um Konsistenz und Qualität in seinen Point-of-Purchase-Displays zu gewährleisten, stellte das Unternehmen Teams von Lieferwagenfahrern ein, deren alleinige Verantwortung die Lagerung von Red Bull war.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt des Marketingkommunikationsmixes von Red Bull ist die Produktstudie. Während traditionelle Getränkevermarkter versuchen, die maximale Anzahl von Verbrauchern mit Sampling zu erreichen, versucht das Unternehmen, die Verbraucher nur bei idealen Nutzungsgelegenheiten zu erreichen, nämlich wenn sie sich müde fühlen und einen Energieschub benötigen. Infolgedessen finden seine Sampling-Kampagnen bei Konzerten, Partys, Festivals, Sportveranstaltungen, Stränden, Autobahnrastplätzen (für müde Fahrer) und College-Bibliotheken sowie in Limousinen vor Preisverleihungen statt.
Red Bull ist auch mit einer Vielzahl von Extremsportarten, Athleten, Teams und Künstlern in Musik, Tanz und Film verbunden. Vom Motorsport bis zum Mountainbiken, vom Snowboarden bis zum Surfen, von Rockkonzerten bis zum extremen Segeln – Der Verrücktheit eines Red Bull Events oder Sponsorings sind keine Grenzen gesetzt. Einige von Unternehmen gesponserte Veranstaltungen sind berüchtigt dafür, Originalität und Extremsport an ihre Grenzen zu bringen. Zum Beispiel bauen die Teilnehmer beim jährlichen Flugtag hausgemachte Flugmaschinen, die weniger als 450 Pfund wiegen müssen, einschließlich des Piloten. Die Teams starten ihre Geräte von einer speziell entworfenen Rampe der Marke Red Bull, 30 Fuß über einem Gewässer. Bis zu 300.000 junge Konsumenten jubeln, als die Teilnehmer und ihr Handwerk versuchen, dem Slogan der Marke treu zu bleiben: „Red Bull verleiht Flügel!“
Red Bull verwendet traditionelle Werbung, sobald der Markt ausgereift ist und das Unternehmen die Marke gegenüber seinen Verbrauchern stärken muss. Eine Führungskraft erklärte: „Medien sind kein Instrument, mit dem wir den Markt etablieren. Es ist ein kritischer Teil. Es ist nur später in der Entwicklung.“
Die „Anti-Marketing“ -Marketing-Kommunikationsstrategie von Red Bull war äußerst erfolgreich, um mit seinen jungen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Es steht in direktem Einklang mit der Mission des Unternehmens, als einzigartig, originell und rebellisch gesehen zu werden — so wie die Verbraucher der Generation Y gesehen werden möchten.