Die wichtigste Frage für Führungskräfte: In welchem Geschäft sind wir?

Growth Architect und Autor von Revenue Growth Engine, der großartigen Unternehmen hilft, Pläne zur Umsatzsteigerung zu erstellen und umzusetzen.

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Harvard Business School Professor und der Vater des modernen Marketings, Theodore Levitt, stellt eine starke Frage, die jeder Unternehmensleiter, Handelsvertreter und Marketingmanager beantworten muss: In welchem Geschäft sind Sie?

Die Antwort auf diese Frage bestimmt die Zukunft Ihres Unternehmens. In diesem kritischen Moment, in dem sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden ändern, muss diese Frage richtig beantwortet werden.

Die Realität ist, dass das, was Sie verkaufen und was die Leute kaufen, unterschiedlich sind. Wie ich in meinem Buch Revenue Growth Engine sage: „Käufer kaufen keine Produkte, sie kaufen die Ergebnisse, die die Produkte liefern.“

Theodore Levitt betrat bekanntlich seine Marketingklasse und hielt eine elektrische Bohrkrone hoch. Er würde der Klasse sagen, dass niemand jemals einen Bohrer gekauft hat, aber was sie gekauft haben, war das Loch. Einige gehen noch einen Schritt weiter und sagen, dass sie das Loch nicht kaufen, sondern die Möglichkeit kaufen, ein Bild an die Wand zu hängen, damit sie für ihre Freunde gut aussehen können. Andere gehen noch weiter und beobachten, dass der Grund, warum wir ein Bild an der Wand haben wollen, das primitive Bedürfnis ist, Teil einer Gemeinschaft zu sein, was dazu beitragen wird, unser Überleben zu sichern.

Der Punkt ist, der Käufer hat den Bohrer nur gekauft, weil er das Ergebnis wollte, das der Bohrer lieferte: ein Loch, ein Bild an der Wand, die Bewunderung ihrer Freunde, die Fähigkeit zu überleben oder eine Kombination der oben genannten.

In welchem Geschäft sind Sie tätig? Wenn Unternehmen diese Frage falsch beantworten, bereiten sie sich auf ein Scheitern vor.

Theodore Levitt verwendete auch die Eisenbahnindustrie als Beispiel. Die Unternehmen dachten, dass sie im Eisenbahngeschäft waren, als das, was Kunden wirklich kauften, Transport war. Hätten sie das gesehen, hätten sie vielleicht nicht das Geschäft mit dem Transport von Lastwagen, Bussen, Autos und Flugzeugen verloren. Stattdessen hätten sie die Eisenbahn als Mittel gesehen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen: bequem und kostengünstig von Punkt A nach Punkt B zu gelangen.

Tankstellen können auch als Beispiel dienen. Viele denken, sie sind im Benzingeschäft. Die Realität ist, dass niemand Benzin kaufen will. Es ist teuer, stinkend und schädlich für die Umwelt. Was sie wollen, ist das Ergebnis, zur Arbeit zu kommen, die Kinder zum Fußballtraining zu fahren oder in den Urlaub zu fahren. Benzin ist nur ein Mittel, um dieses Ergebnis zu erzielen. Sobald jemand einen besseren Weg findet, um das Ergebnis zu erzielen, sind Tankstellen, die sich nicht anpassen, tot.

Dell dachte, es sei im Computergeschäft. Infolgedessen konzentrierte es sich darauf, eine erstaunliche Lieferkette zu schaffen, die einen billigen Computer liefern könnte. Apple erkannte, dass es im Geschäft war, Menschen dabei zu helfen, Ideen zu entwickeln und zu teilen. Computer (und iPhones, iPads, Apple Watches, Apple TV und die damit verbundenen Dienste) sind nur ein Mittel, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Infolgedessen kämpft Dell, während Apple den Aktienmarkt dominiert.

Die meisten Unternehmen glauben, dass sie ein Produkt liefern oder eine Dienstleistung erbringen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Kopierer verkauft, denken Sie möglicherweise, dass Sie im Kopiermaschinengeschäft tätig sind. Wenn Sie eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft sind, denken Sie vielleicht, dass Sie Steuervorbereitungsdienste verkaufen. Wenn Sie ein IT-Unternehmen sind, denken Sie vielleicht, Sie verkaufen technischen Service.

Um die richtige Antwort auf diese Frage zu erhalten, müssen Sie die Ergebnisse berücksichtigen, die unsere Kunden wünschen. Wenn Sie Kopierer verkaufen, kann das Ergebnis, das Ihr Kunde möchte, ein effizientes Büro und professionelle Dokumente sein, damit er sein Geschäft ausbauen kann. Diese Art von Geschäft könnte die Frage stellen: Was könnten wir sonst noch liefern, um unseren Kunden zu helfen, diese Ergebnisse zu erzielen?

Wenn Sie die Steuervorbereitung verkaufen, möchten Ihre Kunden ihre Steuerlast senken, eine schnellere Rendite erzielen und das Risiko einer Prüfung verringern. Anstatt den Steuerdienst zu vermarkten, Was wäre, wenn die Botschaft der Agentur zu den Ergebnissen führen würde, die sie liefern.

Wenn Sie IT-Dienstleistungen verkaufen, verstehen Ihre Käufer wahrscheinlich nicht, was Sie tun. Die Ergebnisse, die sie kaufen, sind Betriebszeiten, so dass sie nicht mit den Kosten und der Frustration von Ausfallzeiten konfrontiert sind, die ihr Geschäft stoppen. Sie kaufen Sicherheit, damit sie nicht mit den Kosten und der Peinlichkeit einer Datenverletzung konfrontiert werden.

In welchem Geschäft sind Sie tätig? Welche Ergebnisse kaufen Ihre Kunden tatsächlich bei Ihnen?

Nach der Covid-19-Krise sind diese Fragen besonders wichtig, da sich die von Ihren Käufern gewünschten Ergebnisse möglicherweise verschoben haben. Jüngste Gartner-Untersuchungen gaben einen Einblick in die Veränderung der von Käufern gewünschten Ergebnisse. Vor der Krise zeigten Untersuchungen aus dem Jahr 2019, dass „55% der organisatorischen Neugestaltungen auf die Straffung von Rollen, Lieferketten und Arbeitsabläufen ausgerichtet waren, um die Effizienz zu steigern.“ Nach der Krise haben sich die gewünschten Ergebnisse auf Dinge wie Agilität, Flexibilität und Belastbarkeit verlagert.

Vermeiden Sie es, kurzsichtig zu sein. Konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse, die Ihre Kunden wollen, und Sie haben eine viel größere Chance, ihre Aufmerksamkeit und ihr Geschäft zu verdienen. Dabei kann der Perspektivwechsel auch dazu führen, dass Sie neue Wege finden, um die von Ihren Kunden gewünschten Ergebnisse zu erzielen und neue Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen.

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