E-Commerce-Strategien

FOSTEC E-Commerce-Strategien

E-Commerce lässt sich grundsätzlich in die vier Säulen Online-Marktplatz, Third Party E-Retailer, Direct Sale + Affiliate und Beschaffungsplattformen unterteilen. Während die ersten drei Säulen fester Bestandteil einer B2C-E-Commerce-Strategie sind, wird die B2B-E-Commerce-Strategie durch Beschaffungsplattformen ergänzt. Jede dieser Säulen hat individuelle Eigenschaften mit unterschiedlicher strategischer Bedeutung für einen Hersteller, Lieferanten usw., abhängig von verschiedenen Faktoren (z.B. b. Produkt, Zielgruppe, Realisierungskompetenz etc.).

Der FOSTEC e-commerce Strategieansatz unter Berücksichtigung aller vier Säulen ermöglicht die Identifikation von blinden Flecken und Potenzialen, die Ableitung und Priorisierung strategischer Handlungsfelder und die Festlegung eines konkreten Umsetzungsplans bis hin zum Aufbau einer eigenständigen E-Commerce Organisation.

Online-Marktplatzstrategie

Typischerweise kann eine B2B- und B2C-Online-Marktplatzstrategie in sechs Schritten erstellt werden, wie in Abbildung 3 dargestellt:

1. Im ersten Schritt erfolgt eine Analyse des Marktpotenzials, bei der auf Basis datengetriebener Marktinformationen mit tatsächlichen Transaktionsdaten Umsatzpotenziale ermittelt werden. Nur wenn im ersten Schritt ausreichend Marktpotenziale auf „Zahlen – Daten-Fakten“-Basis identifiziert werden können, kann die weitere Arbeit an einer geeigneten Strategie sinnvoll erwogen werden.
2. Darauf aufbauend folgt eine Analyse und Bewertung des Amazon-Geschäftsmodells von Vendor und Marketplace unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken für den markenspezifischen Anwendungsfall.
3. Dann muss die passende Marketing-Mix-Strategie (Schwerpunkt sind hier die 5Ps) definiert werden,
4. Mit ausgewählten Marktplatzpreisen und -konditionen verhandeln,
5. und eine dedizierte Organisation
6. mit geeigneter Steuerungslogik spezifizieren.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich erzielen, wenn die strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden, denn unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass der Ansatz einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Beziehung z.B. zu Amazon hat. Diese ersten sechs Schritte der Online-Marktplatzstrategie fließen in einen Businessplan ein, der im Laufe des Projekts detaillierter wird. Dabei werden alle wichtigen Kosten und Vorteile des Vertriebs über ausgewählte Online-Marktplätze hinweg umfassend berücksichtigt. Abbildung 4 veranschaulicht den aus unserer Erfahrung typischen Prozess mit und ohne Strategie:

Third Party eRetailer Strategie

Third Party eRetailer oder Online Pure Player meint Lieferanten, die ihre Transaktionen (in der Regel) ausschließlich online durchführen. Häufig haben diese Anbieter einen sehr klaren Fokus auf bestimmte Produktkategorien. Dementsprechend verspricht das Listing bei Third Party E-Retailern Produzenten und anderen Anbietern den Zugang zu einer hochrelevanten Zielgruppe. Allerdings gibt es allein in Deutschland nach verschiedenen Schätzungen rund 616.000 Online-Shops, da die Markteintrittsbarrieren für die Eröffnung eines Online-Shops gering sind. Berücksichtigt man jedoch die Verteilung der generierten Umsätze, so ergibt sich eine starke Marktkonzentration auf wenige große Player im Gegensatz zum fragmentierten Bild der Anzahl der Onlineshops. Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, erwirtschaften rund 0,1 % der Online-Shops insgesamt 86% des gesamten Online-Umsatzes.

1. Im ersten Schritt erfolgt eine Auswahl und Bewertung potenzieller Dritt-E-Retailer anhand konkreter Kriterien.
2. Dann kann die Definition einer Preisstrategie mit einem leistungsorientierten Konditionsmodell angegangen werden, das mit den bestehenden Kanälen harmoniert. Die Erstbewertung potenzieller Eretailer von Drittanbietern wird zudem durch ein Preis-Monitoring bereichert. Dabei wird geprüft, inwieweit die Lieferanten eine Niedrigpreisstrategie verfolgen und damit zur Preiserosion beitragen, die einer Marke nachhaltig schaden kann. Das Ergebnis ist, dass nur Eretailer, die zu einer nachhaltigen Markenbildung beitragen und nicht nach den Kriterien der Markenproduzenten vertreiben, in die engere Auswahl kommen.
3. Es folgt dann eine Bestimmung des Potentials des eRetailer-Kanals Dritter basierend auf der vorherigen Shortlist-Auswahl.
4. Neben den Topline–Daten gilt es – auch als Input für den Business Case – den Aufbau eines erfahrenen Key Account Management (KAM) Teams mit digitaler Expertise zu definieren und den Aufbau des kooperativen Online Marketings zu spezifizieren.
5. Das KAM-Team überwacht später die kooperativen Online-Marketingkampagnen, d.h. koordinierte oder synchronisierte Marketingaktivitäten über alle Lieferanten hinweg, um die digitale Sichtbarkeit einer Marke zu stärken.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass insbesondere die systematische Auswahl von Third Party eRetailern und deren anschließende Steuerung Einfluss darauf haben, wie erfolgreich und nachhaltig sich dieser E-Commerce Kanal tatsächlich entwickelt.

B2B-Beschaffungsplattformstrategie

Beschaffungsplattformen bündeln die Beschaffungsaktivitäten eines Unternehmens in einem elektronischen System und ermöglichen an einer zentralen Stelle den Zugriff auf die Waren und Dienstleistungen von Lieferanten. Angebote für nachgefragte Waren und Dienstleistungen können dadurch automatisch abgegeben werden. Einkäufer kommen dann mit ihrer Anforderung zu einem breiten Markt der am meisten ausgewählten Lieferanten, um ihre eigenen Anforderungen effizient und kostengünstig zu erfüllen. Die Kernelemente einer B2B-Beschaffungsplattformstrategie ähneln hinsichtlich der Umsetzung des Onboardings weitgehend denen des Drittanbieters eRetailer:

Direktvertriebs- und Affiliates-Strategie

Direktvertrieb bedeutet den Direktvertrieb über einen hauseigenen E-Shop. Der Verkauf kann grundsätzlich eine von drei Sorten sein.

• Online-Direktverkauf: Hier verkauft ein Hersteller über einen Online-Shop direkt an den Endverbraucher.
• Online-Weiterleitung an Affiliates: In dieser Version können Einkäufer aus dem Online–Shop des Herstellers mit Partnern – sogenannten Affiliates – verbunden werden. Affiliates sind in der Regel ausgewählte Eretailer von Drittanbietern. Third Party eRetailer oder Online Pure Player bezeichnet Anbieter, die ihre Geschäfte (in der Regel) komplett online abwickeln.
• Natürlich ist auch ein Hybrid aus Direktvertrieb und Anbindung an Affiliates möglich.

Neben diesen Grundtypen gibt es auch andere Varianten, bei denen beispielsweise eine Verbindung zum stationären Handel (wie durch Online-Suchen von Offline-Händlern) hergestellt wird. Darüber hinaus gibt es verschiedene technologische Anforderungen, die je nach Zielsetzung der E-Commerce-Aktivität geklärt werden müssen (Content Management Systeme vs. Shopsysteme). Insgesamt sind es im B2C-Umfeld vor allem Markenhersteller in Branchen mit höherem Online-Reifegrad (z.B. Travel oder Consumer Electronics), die eine Tendenz zur ersten Variante zeigen, d.h. online Direktverkauf über den herstellereigenen E-Shop. Unabhängig von der tatsächlichen Konfiguration ist es das Ziel, potenziellen Endverbrauchern die Möglichkeit zu bieten, nahtlos zu einer Verkaufsentscheidung zu gelangen – sei es direkt vom Hersteller oder von einem empfohlenen Partner. Eine solche nahtlose Integration und eine strategische, aber auch systematische Affiliate-Auswahl müssen im Rahmen einer dedizierten Direktvertriebs- und Affiliates-Strategie genau definiert werden. Abbildung 8 zeigt die typischen Elemente einer solchen Direct Sales & Affiliates Strategie: Strategie:

1. Im ersten Schritt erfolgt die Positionierung des Online-Markenauftritts, bei der der Vertikalisierungsgrad definiert wird, d.h. inwieweit Produkte nur im Rahmen eines Showrooms gezeigt werden sollen oder ob die Entwicklung bis in den Direktvertrieb reichen soll. Abhängig davon fällt auch die Entscheidung über eine Content Management System (CMS) Integration im Hinblick auf die Implementierung eines umfassenden E-Commerce Frameworks.
2. Im Anschluss daran müssen die Affiliate-Strategie und die Services definiert werden, d.h. es muss eine Entscheidung über die (teilweise oder vollständige) Händlerintegration und die damit verbundenen Dienstleistungen getroffen werden.
3. Nachdem nach den ersten beiden Schritten eine entscheidende Richtung gewählt wurde, folgen die Etablierung des Affiliate-Partnerkonzeptes mit Konditionsmodell, Partnerauswahl und Partnervereinbarungen sowie rechtliche Prüfungen als wichtige Bestandteile.
4. Dann wird ein Proof of Concept durchgeführt, in dem Vertragsverhandlungen mit ausgewählten potenziellen Handelspartnern enthalten sind. Diese werden dann in einem KPI-Bericht überwacht.
5. Nach einem erfolgreichen Testlauf folgt die umfassende technische Umsetzung und das Onboarding weiterer Affiliates.

Insbesondere die systematische Auswahl der Affiliates und deren anschließende Steuerung beeinflusst, wie erfolgreich und nachhaltig sich dieser E-Commerce-Kanal tatsächlich entwickelt.