Einführung in das Marketing
Das Chartered Institute of Marketing Was ist Marketing? ‚Marketing ist der Managementprozess, der Kundenanforderungen gewinnbringend identifiziert, antizipiert und erfüllt‘ Das Chartered Institute of Marketing
‚Das richtige Produkt, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis‘
‚Marketing ist ein sozialer und Managementprozess, durch den Einzelpersonen und Gruppen erhalten, was sie wollen und brauchen, indem sie wertvolle Produkte schaffen, anbieten und mit anderen austauschen‘ Kotler 1991
‚Marketing ist die menschliche Aktivität, die auf befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Wünsche durch einen Austauschprozess‘ Kotler 1980
Für ein Austausch soll stattfinden ….. Es gibt mindestens zwei Parteien. Jede Partei hat etwas, das für die andere Partei von Wert sein könnte. Jede Partei ist in der Lage, Kommunikation und Lieferung. Es steht jeder Partei frei, das Umtauschangebot abzulehnen. Jede Partei hält es für angemessen oder wünschenswert, mit der anderen Partei umzugehen
Was wird vermarktet? Orte Waren Eigenschaften Dienstleistungen Organisationen Veranstaltungen Erfahrungen Personen Orte Eigenschaften Organisationen Informationen Ideen
Hauptkundenmärkte Verbrauchermärkte Geschäftsmärkte Internationale Märkte / Globale Märkte Gemeinnützige / staatliche Märkte
Entwicklung des Marketings Produktionszeitalter Vertriebszeit Marketingkonzept Ära Gesellschaftliche Ära
1. Die Produktionsorientierung konzentriert sich auf die internen Fähigkeiten des Unternehmens. “ Field of Dreams“ Strategie „Wenn wir es bauen, werden sie kommen“ Am besten verwendet, wenn der Wettbewerb schwach ist die Nachfrage übersteigt Angebot Generika im Wettbewerb ausschließlich auf Preis Problem ist, dass sie nicht verstehen, will / Bedürfnisse des Marktes.
2. Verkaufsorientierung Menschen werden mehr Waren / Dienstleistungen kaufen, wenn aggressive Verkaufstechniken verwendet werden. Hohe Umsätze führen zu hohen Gewinnen. Verwendet mit unsought produkte lebensversicherung Enzyklopädien Problem ist, dass sie nicht verstehen will/bedürfnisse der markt. Ich kann alles verkaufen, wenn ich weiß, wie man es verkauft
3. Marketingorientierung Marketingkonzept Die soziale und wirtschaftliche Rechtfertigung für die Existenz einer Organisation ist die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bei gleichzeitiger Erreichung der organisatorischen Ziele.
3. Marketing-Ausrichtung . . . Fokussierung auf Kundenbedürfnisse, damit das Unternehmen seine Produkte von Mitbewerbern unterscheiden kann . Integration aller Aktivitäten der Organisation, einschließlich der Förderung, um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Erreichen langfristiger Ziele für die Organisation, indem die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden legal und verantwortungsbewusst erfüllt werden.
3. Marketing-Ausrichtung . . . Benötigt: Top Management Leadership A Kundenfokus Wettbewerbsintelligenz Stärken Schwächen Interfunktionale Koordination, um die Wünsche / Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und überlegene Werte zu liefern.
4. Societal Marketing Orientation Organisation existiert nicht nur, um die Wünsche / Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und organisatorische Ziele zu erreichen, sondern auch, um die langfristigen Interessen des Einzelnen und der Gesellschaft zu wahren und zu verbessern. Erweitert das Marketingkonzept, um einen weiteren Kunden zu bedienen – die Gesellschaft als Ganzes.
Unterschiede zwischen den Verkäufen & Marketingorientierungen Produktions- / Verkaufsfokus Bedürfnisse der Organisation Waren / Dienstleistungen produzieren / verkaufen Jeder profitiert durch max. verkaufsvolumen Intensive Förderung Marketing Fokus Kundenbedürfnisse Befriedigung der Kundenbedürfnisse Spezifische Personengruppen Profitieren durch Kundenzufriedenheit Koordinierte mktg. aktivitäten (4 p’s)
Marketing Philisophies Orientierung Schlüsselideen Produktion Fokus auf Effizienz der internen Abläufe – wenn wir es schaffen, werden sie es kaufen Verkaufsfokus auf aggressive Verkaufstechniken und glauben, dass hohe Umsätze zu hohen Gewinnen führen Marketing Fokus auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -wünsche bei gleichzeitiger Erreichung der Ziele – wenn sie es kaufen, werden wir es gesellschaftlich machen Fokus auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -wünsche bei gleichzeitiger Verbesserung des individuellen und gesellschaftlichen Wohlbefindens. I.e.-mfg mit Wertstoffen
Relationship Marketing Langfristige Partnerschaften mit Kunden eingehen und zu deren Erfolg beitragen. Unternehmen profitieren von wiederholten Verkäufen / Empfehlungen, die zu Umsatzsteigerungen, Marktanteilen und Gewinnen sowie zu geringeren Kosten führen – es ist kostengünstiger, bestehende Kunden zu bedienen, als neue zu gewinnen.
3. Beziehungsmarketing. . . Kunden profitieren von: stabile Beziehungen zu Lieferanten (vor allem im Business-to-Business) mehr Wert und Zufriedenheit Rabatte, (Vielfliegerprogramme, Shopper Clubs, etc.)
3. Beziehungsmarketing . . . Erfolgreiche Beziehung Vermarkter haben: kundenorientiertes Personal effektive Schulungsprogramme Mitarbeiter mit Entscheidungsbefugnis und Problemlösung Teamarbeit
Marketing-Mix und der Kunde Vier Ps Produktpreis Platzförderung Vier Cs Kundenlösung Kundenkosten Bequemlichkeit Kommunikation
Kernkonzepte Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen Zielmärkte, Positionierung, Segmentierung Angebote und Marken Wert und Zufriedenheit Marketingkanäle Lieferkette Wettbewerb Marketingumgebung Marketingplanung
Auswirkungen des Marketings Wer sind unsere bestehenden / potenziellen Kunden? Was sind ihre aktuellen / zukünftigen Bedürfnisse? Wie können wir diese Bedürfnisse befriedigen? Können wir ein Produkt/ eine Dienstleistung anbieten, die der Kunde schätzen würde? Können wir mit unseren Kunden kommunizieren? Können wir ein wettbewerbsfähiges Serviceprodukt liefern? Warum sollten Kunden bei uns kaufen?
Erfolgreiches Marketing erfordert Profitabel Offensiv (statt defensiv) Integriert Strategisch (ist zukunftsorientiert) Effektiv (erzielt Ergebnisse)
Marketing Management Prozessanalyse/Audit – wo stehen wir heute? Ziele – wo wollen wir sein? Strategien – welcher Weg ist der Beste? Taktik – wie kommen wir dahin? Implementierung – Anreise Kontrolle – Sicherstellung der Ankunft
KONTROLLIERBARE FAKTOREN, DIE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN BEEINFLUSSEN Die vier P’s – der „Pfeil“ Preis Promotion Place Produkt
UNKONTROLLIERBARE FAKTOREN, DIE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN BEEINFLUSSEN Soziale Natürliche Wirtschaftliche Technologische Politische und rechtliche Wettbewerbsfaktoren Externe Umweltfaktoren Hilft bei der Identifizierung von Marktchancen
Marketing-Umfeld Alle Akteure und Kräfte, die die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen, Geschäfte effektiv mit seinem Zielmarkt zu tätigen
Das Marktumfeld umfasst: Mikroumgebung – Kräfte in der Nähe des Unternehmens, die seine Fähigkeit beeinflussen, seine Kunden zu bedienen. Makroumgebung – größere gesellschaftliche Kräfte, die sich auf die gesamte Mikroumgebung auswirken
Demografisch Wirtschaftlich Kulturell Unternehmen Natürlich Politisch Technologisch Öffentlich Lieferanten Wettbewerber Kunden Natürlich Politisch Vermittler Technologisch
Die Mikroumgebung des Unternehmens Das interne Umfeld des Unternehmens – Funktionsbereiche wie Top-Management, Finanzen und Fertigung usw. Lieferanten – stellen die Ressourcen zur Verfügung, die zur Herstellung von Waren und Dienstleistungen benötigt werden. Marketingvermittler – helfen dem Unternehmen, seine Waren an Endabnehmer zu fördern, zu verkaufen und zu vertreiben.
Kunden – fünf Arten von Märkten, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens kaufen. Wettbewerber – diejenigen, die einen Zielmarkt mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen bedienen. Öffentlichkeit – jede Gruppe, die ein Interesse an der Fähigkeit eines Unternehmens hat, seine Ziele zu erreichen.
Die demografische Makroumgebung des Unternehmens überwacht die Bevölkerung in Bezug auf Alter, Geschlecht, Rasse, Beruf, Standort und andere Statistiken. Wirtschaftlich – Faktoren, die die Kaufkraft und das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen. Natürliche – natürliche Ressourcen, die von Vermarktern als Input benötigt werden oder von Marketingaktivitäten betroffen sind.
PEST-Analyse Politische Faktoren Wirtschaftliche Faktoren Soziokulturelle Faktoren Technologische Faktoren
Politische / rechtliche Monopolgesetzgebung Umweltschutzgesetze Steuerpolitik Arbeitsgesetze Regierungspolitik Gesetzgebung
Wirtschaftliche Faktoren Inflation Beschäftigung Verfügbares Einkommen Konjunkturzyklen Energieverfügbarkeit und -kosten
Soziokulturelle Faktoren Demografie Einkommensverteilung Soziale Mobilität Änderungen des Lebensstils Konsum Bildungsniveau
Technologische Neuentdeckungen und Innovationen Geschwindigkeit des Wachstums Technologietransferraten von obsoleszenz Internet-Informationstechnologie
Technologisch – Kräfte, die neue Produkt- und Marktchancen schaffen. Politik – Gesetze, Agenturen und Gruppen, die Marketingmaßnahmen beeinflussen oder einschränken. Kulturelle Kräfte, die die Grundwerte, Wahrnehmungen, Vorlieben und Verhaltensweisen einer Gesellschaft beeinflussen
Marketingplan Marktanalyse Unternehmensanalyse Bestimmung der Ziele Bestimmung der Strategien Bestimmung der Taktiken Kontrolle
Marktanalyse Kundenanalyse Segmentierung Motivation Unerfüllte Bedürfnisse
Marktanalyse Wettbewerbsanalyse Wer sind unsere Konkurrenten (Rivalen)? Welche Vorteile haben sie? Was sind ihre Ziele? Was sind ihre Strategien? Was sind ihre Organisationsstrukturen? Was sind ihre Stärken und Schwächen?
Marktanalyse Strukturanalyse Industrielle Analyse Tatsächliche und potenzielle Größe der Branche Wachstum der Branche Kostenstruktur der Branche Vertriebsstruktur der Branche Veränderungen in der Branche
Unternehmensanalyse SWOT-Analyse
SWOT-Analyse Stärken (intern) Schwächen (intern) Chancen (extern) Bedrohungen (extern)