- In vielen B2B—Organisationen belastet die Unfähigkeit, Inhalte zu finden, die Kundenerfahrung, die Vertriebseffizienz und den Marketing-ROI – und das Problem steigt exponentiell mit dem Wachstum
- Es ist kurzsichtig, Fachexperten (KMU) für das Taggen ihrer eigenen Inhalte mit Metadaten verantwortlich zu machen, da ihr Fokus in der Regel eher domänenspezifisch als systemweit ist
- Erstklassige Organisationen koppeln KMU mit Content-Operationen um alle Aspekte der Inhaltsleistung im Maßstab zu optimieren
Sind Sie es leid zu hören ihre Kunden und Vertriebsmitarbeiter beschweren sich, dass sie keine Inhalte finden können? Ich auch.
Haben Sie die Ursache des Problems identifiziert? Eine sehr häufige Ursache ist die Praxis, dass Fachexperten (KMU) ihre eigenen Inhalte mit Metadaten wie Produktname und Marktsegment versehen. Es stellt sich heraus, dass gutes Tagging eine systemweite Perspektive erfordert, die einzelne Autoren nicht haben.
Um dies zu veranschaulichen, stellen wir uns den Prozess der Suche nach Inhalten auf einer Website, in einer Sales-Content-Lösung (SCS), in einem Partnerportal oder in einem beliebigen Dateifreigabesystem vor. Es ist, als würde man in eine County Fair gehen. Die Viehausstellungen sind auf der rechten Seite, Food Hall auf der linken Seite, Fahrten und Spiele auf der Rückseite, Handwerk zeigt den mittleren Gang hinunter, um Käufer anzulocken, und landwirtschaftliche Geräte in diesem Bereich dort drüben.
Was würde passieren, wenn jeder Aussteller seinen eigenen Standort und seine eigene Art der Aufmerksamkeit wählen könnte? Sie würden sich um den Eingang mit großen blinkenden Displays drängen, die „Ich! Ich! Ich!“ Wer das nicht tut, wird benachteiligt.
Wenn Sie das Tagging KMU überlassen, passiert genau das. Viele von ihnen wenden jedes verfügbare Tag an, in der Hoffnung, ihren Inhalt vor Menschen zu bringen, den Zweck des Taggens zu besiegen. Es ist keine Überraschung, dass 77% der B2B-Unternehmen erhebliche Probleme mit der Verschwendung von Inhalten haben, wobei die Auffindbarkeit 40% des Problems ausmacht. Also, was ist die Lösung?
County Fairs werden von Veranstaltern durchgeführt, die Standorte zuweisen und Regeln für die Beschilderung festlegen. Die Aussteller bestimmen, was in ihrem Stand geht, aber sie arbeiten innerhalb von Richtlinien. Die Organisatoren sind vielleicht nicht in der Lage, einen Rettich von einer Steckrübe zu unterscheiden, aber sie sind Experten für Crowd Management, Teilnehmerbedürfnisse — Fahrgäste und Landwirte gehen aus ganz unterschiedlichen Gründen zur Kreismesse! — und alles andere, was dazu beiträgt, Ausstellern und Besuchern der Messe das bestmögliche Erlebnis zu bieten.
In B2B-Unternehmen sind diese Organisatoren die Content-Operations-Leute. Sie sind häufig in den Bereichen Digital, Sales Enablement oder Marketing zu finden. Sie verstehen, wie Inhalte über mehrere Geschäftssysteme hinweg verwaltet werden — Web, Vertriebsinhaltslösungen, interne Dateifreigaben -, die überlappende Bestände von Hunderten oder Tausenden von Dateien enthalten. Sie verstehen die Taxonomie (das Organisationsframework für Metadaten-Tags) und wissen, dass Auffindbarkeit nicht das einzige Ziel beim Markieren von Inhalten ist.
Eine gute Mnemonik für den Geschäftswert der Taxonomie sind die drei A’s: access, Automation und analytics. Die volle Nutzung von Content-Tools wie Web-Content-Management-Systemen, Digital Asset Management-Systemen, Vertriebsinhaltslösungen, Chatbots, Empfehlungsmaschinen und vielem mehr erfordert eine Taxonomiestrategie, die alle drei in Einklang bringt.
- Zugriff. Ermöglicht Zielgruppen, Inhalte über Filter, Schlüsselwörter, Menüs, Ordner usw. zu finden. Content Operations wählt geeignete Tags für jede Zielgruppe aus, die möglicherweise nicht dieselbe Terminologie oder Logik wie ein KMU verwendet. Sie überprüfen die Konsistenz, damit das Publikum nicht zu viel Inhalt, zu wenig Inhalt oder den falschen Inhalt erhält.
- Automatisierung. Verbessert die Skalierbarkeit und Genauigkeit durch den Wegfall manueller Prozesse. Moderne B2B-Zielgruppen erwarten personalisierte Erlebnisse. Content-Operations-Teams verwenden Tagging, um Personalisierung in großem Maßstab bereitzustellen und den Verwaltungsaufwand zu reduzieren, indem sie automatisch personalisierte Inhalte, Interaktionen und Seiten im Web, in der Sales-Content-Lösung und im Partnerportal aus getaggten Daten oder Dateien in einem Back-End-Repository generieren.
- Analytik. Ermöglicht Content-Operations-Teams, die Zufriedenheit der Zielgruppe mit Inhalten, den Beitrag von Inhalten zu Geschäftsergebnissen und Content-Health-Metriken wie Versionskontrolle zu messen. Dies erfordert das Ausrichten von Tags für Produkt, Marktsegment und Kundentyp über Inhalts- und Geschäftssysteme hinweg und das Entwerfen von Systemen, um zeitnahe, aussagekräftige Einblicke zu liefern.
Die Entwicklung, Bereitstellung und Optimierung von Taxonomiestrategien und Content-Tagging in Geschäftssystemen erfordert spezifische, fundierte Kenntnisse und Fähigkeiten, die in Content Operations enthalten sind. Inzwischen wissen KMU mehr über ihre Inhalte als jeder andere. Ihr Verständnis von Thema, Publikum und Markt ist für ein gutes Tagging unerlässlich. In einem idealen System füllen sie Aufnahmeformulare aus, um geeignete Tags vorzuschlagen. Die Mitarbeiter von Content Operations validieren ihre Eingaben anhand des gesamten Inhaltskorpus und wenden die richtige Kombination von Tags an, um die drei A zu optimieren. Ihre zentrale Verwaltung hält alles konsistent, genau und messbar. Wenn Content Operations und KMU zusammenarbeiten, ist es wie bei Veranstaltern und Ausstellern auf einer Messe — sie bieten ein Erlebnis, zu dem die Menschen immer wieder zurückkehren möchten.