Gated vs. Non-Gated Content: Warum, wie und wann?

Zum Tor oder nicht zum Tor, das ist die Frage. Es ist heute ein häufiges Dilemma für Vermarkter: Überwiegen die Vorteile des Gating von Premium-Inhalten die Nachteile, nach persönlichen Informationen von Ihren Besuchern zu fragen? Wir bieten eine Antwort auf diese großartige Gate-Debatte und stellen das Know-how zur Verfügung, um Ihren eigenen Gated Content zu implementieren, um mehr Traffic, Leads und Einnahmen für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Was ist Gated Content?

Gated Content sind alle Medien, die hinter einem Lead-Capture-Formular platziert werden. Mit anderen Worten, ein Benutzer muss persönliche Informationen angeben, um auf den Inhalt zugreifen zu können — in der Regel eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder eine Antwort auf eine reibungsarme Frage.

Investis Digital verwendet beispielsweise ein „Gate“ – oder Lead-Capture-Formular vor mehreren digitalen Kommunikationsressourcen:

Sie werden feststellen, dass der Großteil dieses Inhalts 10x Premium-Inhalte ist, die je nach den Bedürfnissen unseres Publikums einen direkten Wert bieten. Zusammen mit der Bereitstellung einer Ressource für sie, Gated Content ermöglicht es uns, qualifizierte Leads zu sammeln, indem wir nach weiteren Informationen über unsere Leser fragen – ob dies eine E-Mail-Adresse ist, dein Name, Titel, Firma, E-Mail-Telefonnummer, etc.

Während nur wenige Verlage (I’m looking at you Harvard Business Journal) den Zugriff auf alltägliche Inhalte einschränken, indem sie ein Abonnement oder eine Newsletter-Anmeldung erfordern, bieten viele von ihnen nur Premium-Inhalte wie E-Books oder andere Formen von 10x-Inhalten an.

Beispiele für Gated Content:

• Wettbewerbe
• Vorlagen oder Tools
• Checklisten
• eBooks
• Whitepaper
• Webinare
• Schulungsvideos

Nicht geschlossene Inhalte Beispiele:

• Artikel/Blogbeiträge
• Kuratierte Inhalte
• Infografiken
• Listen
• Visuals (Bilder, GOFs, mems)
• Pressemitteilungen
• Testimonials
• Snippets

Warum Gated Content vs. Nicht Gated Content?

Vermarkter scheinen sich einfach nicht darauf zu einigen, ob sie geschlossene oder nicht geschlossene Inhalte verwenden sollen – und das aus gutem Grund. Wir haben Experten und Branchenführer auf beiden Seiten des Spektrums vertraut; Auf der einen Seite glauben Vermarkter, dass die Vorteile der Gewinnung qualifizierter Leads die Nachteile der Abwendung potenzieller Besucher überwiegen. Auf der anderen Seite wird angenommen, dass Sie durch die Abfrage ihrer persönlichen Daten die potenzielle Reichweite Ihrer Inhalte, den SEO-Wert und die Linkmöglichkeit verlieren.

Die Debatte über geschlossene Inhalte

Diese Debatte kann tatsächlich auf eine einzige Frage eingegrenzt werden: Sind Sie daran interessiert, Seitenaufrufe oder qualifizierte Leads zu generieren? Möchten Sie zwei wirklich kluge Vermarkter für eine Debatte über Gated vs. Non-Gated Content sehen? Schau es dir an, hier.

Unsere „Pro-Gater“ werden höchstwahrscheinlich Mike Volpes Philosophie zustimmen:

„Wenn ich 100.000 Menschen dazu bringen kann, diese Seite zu sehen, und ich kann 28.000 Menschen dazu bringen, sie auszufüllen, können 28.000 Kontakte wertvoller sein als sogar 50.000 Menschen, die den Inhalt sehen.“

Während sich unsere „Anti-Gater“ zu David Meerman Scotts Standpunkt neigen könnten:

Viele Leute werden die Form sehen und sagen: „Vergiss es. Ich möchte das Formular nicht ausfüllen. Die überwiegende Mehrheit der Menschen ist nicht bereit, einen Inhalt zu teilen, der eine Form vor sich hat. Viel weniger Leute bloggen und twittern etwas, das eine Form hat.“

Schauen wir uns beide Argumente an…

Vorteile von Gating-Inhalten

Stellen Sie sich vor, Sie wären wirklich daran interessiert, mehr über Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu erfahren. Wenn Sie durch Ihren Twitter-Feed scrollen, stellen Sie fest, dass Investis Digital einen großartigen Beitrag zur Zukunft der SEO-Trends verfasst hat.

Dieser Beitrag ist genau das, wonach Sie suchen, aber bevor Sie den kostenlosen Leitfaden erhalten, müssen Sie die folgenden Informationen bereitstellen:

• Vorname / Nachname
• E-Mail
• Firmenname
• Berufsbezeichnung

Sie profitieren vom Zugriff auf diese 10x-Inhalte, während Investis Digital davon profitiert, Sie ein wenig besser kennenzulernen (und Ihnen in Zukunft engere Inhalte anzubieten). Denken Sie an Ihr eigenes Unternehmen und die Vorteile, die Sie durch qualitativ hochwertige Inhalte erzielen können:

• Verstehen Sie Ihre Zielgruppe besser: Indem Sie mehr Details darüber sammeln, wer speziell auf den Inhalt zugegriffen hat, können Sie diese Leads in Zukunft genau ansprechen und pflegen.
• Bauen Sie eine vertrauensvolle Beziehung auf: Diejenigen, die in Gated Content investieren, indem sie ihre eigenen Informationen bereitstellen, könnten diese als wertvoller ansehen und so Ihre Marke als vertrauenswürdig und autoritativ etablieren.
• Optimieren Sie Ihren Verkaufsprozess: Die Kontaktaufnahme mit denjenigen, die auf Ihre geschlossenen Inhalte zugegriffen haben, ist viel effektiver, da Sie über qualifiziertere Informationen verfügen.

Nachteile von Gating-Inhalten

Es wäre keine faire Debatte, wenn nicht beide Seiten gehört würden. Lassen Sie uns über die möglichen Nachteile von Gating-Inhalten sprechen:

• Sie erreichen möglicherweise ein begrenztes Publikum: Es ist etwas schwieriger, Gated Content vor Ihr gesamtes Publikum zu bringen, es sei denn, Sie investieren ernsthafte Anstrengungen und Ihr Budget in die Werbung. Abhängig von Ihren Branchen- und Publikumsanforderungen kann es schwierig sein, einen großen Teil Ihres Publikums dazu zu bringen, das geschlossene Formular auszufüllen.
• Es kann schwieriger sein, Links zu verdienen: Ihre Zielgruppe vermeidet es normalerweise, auf eine geschlossene Zielseite zu verlinken. Dies macht jedoch Sinn. Viele Leute überspringen das Teilen von Gated Content, weil ihr Publikum nicht bereit ist, ihre Informationen an Ihre (oder eine andere) Marke weiterzugeben.
• Einige Leser könnten abgewiesen werden: Seien wir ehrlich, Gated Content kann einen schlechten Geschmack im Mund des Publikums hinterlassen, wenn sie auf die falsche Phase der Customer Journey abzielen. Dies kann zu einer negativen Markenwahrnehmung oder einem Vertrauensverlust führen.

Beenden der Gated vs. Non-Gated Debate

Trotz der langwierigen Debatten zwischen Vermarktern ist die Antwort ziemlich einfach: Wenn Sie den falschen Inhalt zur falschen Zeit während der Customer Journey eingeben, kann dies potenzielle Kunden davon abhalten, sich weiterhin mit Ihrer Marke zu beschäftigen. Wenn Sie jedoch die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen, können Sie angehende Leads fördern, gleichzeitig eine vertrauensvolle Beziehung unterstützen und möglicherweise den Umsatz steigern. Betrachten Sie diese einfache Formel von Rand Fishkin:

„Wenn Zielgruppengröße, Reichweite und zukünftige Marketingvorteile größer sind als detaillierte Leads als Metrik oder Wert, sollten Sie den Zugang öffnen . Wenn das Gegenteil der Fall ist, wenn detaillierte Leads für Sie wertvoller sind als die Zielgruppengröße, die potenzielle Reichweite, die Verstärkung und der Link … dann sollten Sie sich für ein geschlossenes Modell entscheiden.“

Wie wird Gated Content verwendet?

Wir haben festgestellt, dass Marken Gated Content nutzen, um Leads zu generieren, die gepflegt und (hoffentlich) in neue Geschäfte umgewandelt werden können. Aber wie können Sie Gated Content effektiv nutzen, um so viele Leads wie möglich zu generieren, ohne den Traffic auf Ihrer Website zu verlieren? Investis Digital implementiert Gated Content zusammen mit unserer Hub & Spoke Content Marketing Strategie.

Das Hub & Speichenmodell

Mit dem Hub & Speichenmodell recherchieren, produzieren und veröffentlichen Sie einen Hauptinhalt (den Hub) und erstellen dann viele kleinere Inhalte (die Speichen), die sich auf diesen wichtigen Inhalt beziehen.

In der Regel ist der Hub hinter einem Lead-Capture-Formular eingezäunt, da er dem Publikum den robustesten Wert bietet. Der Inhalt ist reichhaltig und von hoher Qualität. Es ist ein Inhalt, für den ein Benutzer gerne seine E-Mail-Adresse eintauschen würde. Die Spokes werden veröffentlicht, um den gesamten Datenverkehr zum Hub zu leiten (während Sie Ihre Zielgruppe entlang der Customer Journey bewegen).

Nabe und Speichen sind miteinander verbunden. Ohne einen Hub wären die Spokes nur verschiedene Inhalte und nicht an bestimmte Content-Marketing-Ziele oder -Strategien gebunden. Stellen Sie sich dieses Modell als Bild oder Illustration vor:

Die Nabe befindet sich in der Mitte und die Speichen sind alle wie bei einem Wagenrad mit der Nabe verbunden. Wenn das Rad vorwärts rollt, gewinnt es an Traktion und bewegt den Verkehr entlang der Speichen direkt zur Nabe.

Erstellen hocheffektiver Zielseiten

Das Erstellen effektiver Zielseiten ist für jeden Gated Content unerlässlich. Eine solide Zielseite ist der beste Weg, um die Absprungraten zu senken und die Leute dazu zu bringen, ihre persönlichen Informationen gegen den Inhalt auszutauschen, während Sie Ihre E-Mail-Liste erstellen.

Hier sind einige Schlüsselattribute einer effektiven Zielseite:

• Page stellt sofort ein „Bedürfnis“ für das Publikum fest. Mit anderen Worten, es verleitet den Leser, grundlegende Informationen bereitzustellen und auf den Inhalt zuzugreifen.
• Die Erwartungen sind klar. Die Zielseite verwendet keine Bait-and-Switch-Techniken. Der Leser hat ein umfassendes Verständnis davon, was er vom Inhalt erwarten kann.
• Das Formular zur Lead-Erfassung ist übersichtlich und leicht zu finden. Es fragt nach reibungsarmen Informationen (Name, E-Mail, Firmenname und Position).
• Aufruf zum Handeln ist fett und klar

Erstellen einer Dankeseite

Dankesseiten (oft als „Bestätigungsseiten“ bezeichnet) sind eine übersehene, aber äußerst wertvolle Seite für jede Website. Es ist eine weitere großartige Möglichkeit, den Deal mit Ihrem Publikum zu „besiegeln“.

Denken Sie so darüber nach, Besucher Ihrer Dankesseite sind einem zahlenden Kunden am nächsten. Da sie sich bereits für den nächsten Schritt auf der Reise Ihres Kunden entschieden und ihre persönlichen Daten bereitgestellt haben, können Sie diese Leads nicht ignorieren.

Wenn Ihre Website bei 5% konvertiert (dies bedeutet, dass nur 5/100 Ihrer Website-Besucher es sogar auf eine Dankesseite schaffen), sollten die Besucher, die es dort schaffen, ernst genommen werden! Dankeschön-Seiten können unterschiedlich aussehen, je nachdem, wie Sie sich entscheiden, den Gated Content zu liefern. Sie können sich beispielsweise beim Leser für das Herunterladen des geschlossenen Inhalts bedanken oder bestätigen, dass eine E-Mail mit dem Inhalt an die angegebene E-Mail-Adresse gesendet wird. Hier sind einige Best Practices zu beachten:

• Danke sagen: Lassen Sie Ihren Besucher wissen, dass er das Formular korrekt ausgefüllt hat und Sie froh sind, dass er es getan hat. Wenn es angemessen ist (vielleicht haben sie Ihr neuestes eBook heruntergeladen), gratuliere ihnen!
• Setzen Sie angemessene Erwartungen: Sagen Sie ihnen, was als nächstes passieren wird. Überraschungen können im Leben Spaß machen, sind aber im Allgemeinen schlecht fürs Geschäft. Das Setzen von Erwartungen ist in allen Aspekten des Geschäfts von entscheidender Bedeutung, und dies ist ein großartiger Ort, um die richtigen Erwartungen zu setzen und dann mit Ihrem Verkaufsteam zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass diese anfänglichen Erwartungen übertroffen werden. Schnell, Kleine Gewinne können zu Beginn einer Beziehung einen langen Weg zurücklegen.
• Geben Sie klare nächste Schritte an: Ein typischer nächster Schritt könnte darin bestehen, dass Ihr Verkaufsteam den neu erworbenen Lead erreicht. Aber es muss nicht so sein! Wenn es sich um einen Interessenten handelt, der bereit ist, voranzukommen, und Aktualität wichtig ist, bieten Sie ihm eine einfache Möglichkeit, die nächsten Schritte selbst zu unternehmen. Andernfalls pflegen Sie den Lead weiter und stellen Sie ihm in Ihrer E-Mail noch mehr großartige Inhalte zur Verfügung.
• Den richtigen Ton angeben: Wenn Ihre Zielgruppe durch Ihre Website fließt und ihre Customer Journey fortsetzt, ist es genauso wichtig, einen konsistenten Ton zu setzen wie die richtigen Erwartungen an den „nächsten Schritt“. Das Senden falscher Signale in dieser Phase kann sich nachteilig auf die Kontaktraten Ihres Vertriebsteams auswirken, insbesondere wenn Ihr Unternehmen sehr ernst ist und die Dankeseite einen unprofessionellen Ton angibt.

Wann sollte ich Gated Content implementieren?

Die erfolgreiche Zuordnung Ihres Gated Content (zusammen mit dem Hub & Spoke-Modell) basierend auf der Customer Journey Ihres Kunden ist am wichtigsten.

Wir entwickeln unsere Content-Marketing-Strategien rund um die Customer Journey. Auf diese Weise können wir Inhalte bereitstellen, nach denen Menschen in der jeweiligen Phase ihrer Reise tatsächlich suchen. Im Laufe der Zeit baut diese kontinuierliche Bereitstellung hochwertiger Inhalte und Interaktionen das Vertrauen in unsere Marke auf und erleichtert es dem Publikum, einige seiner eigenen Informationen für weitere Inhalte umzublättern. Dies führt zu einer aufrichtigen Geschäfts- / Kundenbeziehung, die häufig zu einer Konversion führt.

Die Customer Journey verstehen

Wenn Sie wissen, nach welcher Art von Inhalten jemand während der Customer Journey sucht, können Sie besser verstehen, wann Gating-Inhalte geeignet sind. Denken Sie daran, dass Sie mit dem Hub & -Speichenmodell kleinere Inhalte (Spokes) verwenden, um Personen durch den Trichter zu führen und schließlich auf dem Gated Content (Hub) zu landen.

Befolgen Sie im Hinblick auf die Customer Journey diese Schritte, um festzustellen, ob Gated oder Non-Gated Content geeignet ist:

1. Ordnen Sie Ihre Inhalte den Phasen Ihres Verkaufstrichters zu: Ihr perfekter Content-Funnel kann sich von anderen unterscheiden. Sie sollten für jeden Schritt im Entscheidungsprozess des Käufers unterschiedliche Inhalte haben. Dies beginnt mit der breiten Gedankenführung und hilfreichen Ratschlägen an der Spitze des Trichters. Der Inhalt am unteren Rand des Trichters hilft Kunden, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
2. Identifizieren Sie, wo sich Leads im Verkaufstrichter befinden: Ein durchdachtes Trichtermodell hilft Ihnen auch dabei, dies zu verstehen. Bestimmte Arten von Inhalten richten sich an bestimmte Ebenen des Trichters. Sie verstehen, wo sie sich im Entscheidungsprozess befinden, basierend auf der Art der Inhalte, die sie anzeigen.
3. Entscheiden Sie, ob Sie Inhalte bewerten möchten: In jedem Funnel kommt eine Zeit, in der der Interessent beabsichtigt, Kaufoptionen zu bewerten. Stellen Sie sich Gated Content als eine Möglichkeit vor, Ihr Publikum „in Bewegung zu setzen“. Wenn Sie Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen, können Sie Leads fördern und gleichzeitig eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihrer Marke aufbauen.

Was haben wir gelernt?

• Gated Content eignet sich am besten zur Generierung qualifizierter Leads.
• Die Hub & Speichen modell direkt aligns mit gated/nicht-gated inhalt.
• Zielseiten und Dankesseiten sind entscheidend für den Erfolg von Gated Content.
• Sie müssen die Customer Journey berücksichtigen, wenn Sie eine Strategie für Gated Content erstellen.

Zum Tor oder nicht zum Tor, das ist die Frage. Indem Sie die Customer Journey abbilden und das Hub & Spoke-Modell verwenden, können Sie Ihre bestehende Zielgruppe erschließen und Leads erfassen, die sich in zukünftige Einnahmen für Ihr Unternehmen verwandeln können. Messen Sie wie immer die Erfolge und Misserfolge Ihrer Gated Content, um Ihre Content-Marketing-Strategie für die Zukunft zu verbessern.