Também disponível em Português por Mathias Luz
Eines der mächtigsten Konzepte, die ich je im Geschäft gesehen habe, ist die Idee des gewünschten Ergebnisses des Kunden.
Und wenn Sie denken, dass „eines der mächtigsten Konzepte in der Wirtschaft“ eine ziemlich hohe Gebühr zu sein scheint, haben Sie Recht; Dieses Konzept hat transformative Eigenschaften.
Als ich das gewünschte Ergebnis zum ersten Mal vorstellte, erklärte ich, dass diese Idee als einfacher Ersatz für „Was bedeutet Erfolg für Ihren Kunden?“
Aber es ist SO VIEL MEHR als das … lass uns graben.
Kurze Auffrischung zur Definition des Kundenerfolgs
Denken Sie zunächst daran, dass, wenn Ihre Kunden durch ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen das gewünschte Ergebnis erzielen, dies der Kundenerfolg ist.
Und der Prozess, mit dem Sie proaktiv sicherstellen, dass Ihre Kunden das gewünschte Ergebnis erzielen oder orchestrieren, nennen wir Customer Success Management. Dies ist sowohl eine Funktion innerhalb einer Organisation als auch eine Softwareproduktkategorie.
Lesen Sie meinen Definitive Guide to Customer Success für eine großartige Einführung in dieses Konzept, wenn es für Sie neu ist.
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Sie können sich auf Adoption, Retention, Expansion oder Advocacy konzentrieren; oder Sie können sich auf das gewünschte Ergebnis der Kunden konzentrieren und all diese Dinge erhalten
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) April 11, 2016
Das gewünschte Ergebnis besteht aus zwei Teilen
Die beiden Teile des gewünschten Ergebnisses sind: Erforderliches Ergebnis und angemessene Erfahrung
Im Originalartikel zum gewünschten Ergebnis , Ich ging ins Detail, wie man über die zwei Teile denkt, aber als ich um die Welt gereist bin und dieses Konzept mit meinen Kunden und auf Konferenzen geteilt habe, konnte ich sagen, dass es immer noch eine Trennung gab.
Aber vor ein paar Jahren habe ich bei einer privaten Veranstaltung in Toronto einen Workshop gehalten und moderiert, in dem ich endlich herausgefunden habe, wie ich die beiden Teile des gewünschten Ergebnisses am besten beschreiben kann … und ich möchte es mit Ihnen teilen.
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Gewünschtes Ergebnis ist das, was der Kunde erreichen muss (erforderliches Ergebnis) und wie er es erreichen muss (Angemessene Erfahrung)
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) Mai 14, 2016
Das ist so großartig … los geht’s.
Erster Teil: Erforderliches Ergebnis (RO)
Erforderliches Ergebnis (RO) ist das, was Ihr Kunde erreichen muss, das, was er zu erreichen versucht.
Ihnen zu helfen, ihr gewünschtes Ergebnis zu erzielen, bringt Sie ins Spiel. Wenn Sie ihnen nicht helfen können, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, ist dies ein Nichtstarter.
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Gewünschtes Ergebnis > Zu erledigende Aufgabe
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 4. Mai 2016
Aber lassen Sie mich ganz klar sein; Das gewünschte Ergebnis ist NICHT die funktionale Verwendung Ihres Produkts. Es ist NICHT die zu erledigende Aufgabe. Das gewünschte Ergebnis ist ein Ergebnis, das dem Kunden – oft tief und sogar emotional – wichtig ist.
Für größere oder komplexere Kunden kann dies auf unterschiedliche Weise für die verschiedenen Personas innerhalb des Kundenkontos von Bedeutung sein.
Gewünschtes Ergebnis Beispiel: Event Promotion
Das Beispiel, das ich immer gerne gebe – weil ich denke, dass wir alle unser Gehirn darum wickeln können, auch wenn wir nie in dieser Situation sind – ist, wenn ein Veranstalter mehr Leute dazu bringen muss, sich für seine Veranstaltung anzumelden; das ist ihr gewünschtes Ergebnis.
Die Sache ist, es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Sie könnten Flyer über die Veranstaltung drucken und auf der Straße verteilen, sie könnten Anzeigen auf Facebook schalten, sie könnten Inhalte zu dem Thema erstellen, das die Veranstaltung abdecken wird, und eingehende Techniken verwenden, um potenzielle Teilnehmer dazu zu bringen, diese Inhalte zu lesen und sich hoffentlich für die Teilnahme an der Veranstaltung anzumelden.
Da dieser Veranstalter jedoch bereits über eine Liste mit E-Mail-Adressen verfügt, werden sie für dieses Beispiel E-Mail-Marketing auswählen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Denken Sie als SaaS-Anbieter daran, dass es sich um einen kommerziellen SaaS- oder lokalen Softwarekonkurrenten, Open-Source-Software, DIY-Projekt oder manuelle Arbeit handeln kann, die die alternative Methode sein könnte, mit der der Kunde das gewünschte Ergebnis erzielen kann.
Das, was der Kunde erledigen muss, kann auf unzählige Arten erreicht werden; Es ist gut, dies im Hinterkopf zu behalten, wenn auch aus keinem anderen Grund, als um Ihr Ego in Schach zu halten.
Nun muss der E–Mail–Marketing-Softwareanbieter, den der Kunde in diesem Beispiel ausgewählt hat, wissen – und im Hinterkopf behalten -, dass der Kunde sich nicht dafür entschieden hat, mit ihm Geschäfte zu machen, weil er E-Mails senden möchte. Sie haben sich dafür entschieden, mit ihnen Geschäfte zu machen, weil sie das gewünschte Ergebnis erzielen müssen … sie müssen mehr Menschen dazu bringen, an ihrer Veranstaltung teilzunehmen.
Denken Sie daran, dass der Kunde aufgrund Ihrer Marketingmaterialien oder dessen, was er von Ihrem Verkäufer (oder beidem) gelernt hat, glaubt, dass Sie ihm helfen können, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Sie glauben auch, dass Sie ihnen helfen werden, ihr gewünschtes Ergebnis auf eine für sie geeignete Weise zu erreichen, weshalb sie Sie gegenüber Ihren direkten, analogen Konkurrenten ausgewählt haben.
Lasst uns diesen Teil erforschen…
Zweiter Teil: Angemessene Erfahrung (AX)
Erforderliches Ergebnis – keine Beleidigung dafür – ist wirklich nichts ohne Angemessene Erfahrung (AX).
Für langfristigen Erfolg – Ihren und den Ihrer Kunden – müssen Sie Ihren Kunden nicht nur dabei helfen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, sondern Sie müssen ihnen auch dabei helfen, dies auf eine für sie geeignete Weise zu tun.
Und ja, jedes Kundensegment (für jedes Produkt, das Sie haben!) wird eine andere Erfahrung machen, die für sie angemessen ist.
Das kann Ihnen eine Pause geben, da es eine erhebliche Menge an Arbeit darstellt; Diese Pause ist in Ordnung, lass dich einfach nicht davon abhalten … mach weiter so, es lohnt sich!
Schau, jeder kann einige Features und Funktionen zusammenbringen, die jemandem helfen könnten, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, und es ein „Produkt“ nennen (und viele tun es!) … aber wenn es Ihrem Kunden nicht hilft, das gewünschte Ergebnis auf die richtige Weise zu erzielen – so, wie ER es erreichen möchte oder muss –, dann haben Sie es versäumt, die entsprechende Erfahrung zu liefern, und der Kunde wird die Erfahrung nicht als erfolgreich ansehen. Auch wenn sie ihr gewünschtes Ergebnis erreicht haben!
Es mag ein bisschen kontraintuitiv erscheinen, aber es passiert die ganze Zeit … es ist dir wahrscheinlich passiert.
Die Wahrnehmung eines angemessenen Erlebnisses ist der Grund, warum Ihre Kunden Ihr Produkt kaufen und nicht Ihre Konkurrenten. Deshalb haben sie sich entschieden, mit Ihnen gegen Ihre Konkurrenten Geschäfte zu machen oder, offen gesagt, eine der anderen Möglichkeiten, wie sie ihr gewünschtes Ergebnis hätten erzielen können.
Angemessene Erfahrung ist dein Unterscheidungsmerkmal; deshalb existierst du. Deshalb wählen Kunden Sie gegenüber der nächstbesten Alternative.
Angemessene Erfahrung ist übrigens genau das; angemessen.
Deshalb sage ich nicht, dass Sie eine großartige, moderne, High-Touch- oder reichhaltige Erfahrung bieten müssen … nur das, was angemessen ist.wenn Sie an Tech-Startups verkaufen, ist es möglicherweise in Ordnung, nur mit einer API zu starten.
Wenn Sie über Early Adopters hinausgehen, müssen Sie möglicherweise eine Benutzeroberfläche erstellen und 24 / 7-Support anbieten, um dieser neuen Kohorte von Kunden die entsprechende Erfahrung zu bieten.
Und Sie können an beide Kundensegmente gleichzeitig verkaufen!
Aber wenn Sie versuchen, einem die Erfahrung zu verkaufen, die für das andere funktioniert, oder schlimmer noch, wenn Sie versuchen, eine Erfahrung zu normalisieren, die „für alle funktioniert“, werden Sie am Ende nicht in der Lage sein, einigen Kundensegmenten die entsprechende Erfahrung zu bieten.
Und nur um es klar zu sagen; Bei der richtigen Erfahrung geht es nicht nur um Ihr Produkt.
Angemessene Erfahrung umfasst jede Interaktion, die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen hat; dazu gehören Vertrieb, Marketing, Thought Leadership, Onboarding, professionelle Dienstleistungen, Support, Kundenerfolgsmanagement, Ökosystem und ja, Ihr Produkt.
Deshalb sage ich „durch ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen“ in der Definition von Kundenerfolg, anstatt „durch Ihr Produkt.“
Erfahren Sie hier mehr über den Prozess, das passende Erlebnis für Ihre Kunden zu finden.
Gewünschtes Ergebnis ist das Erfolgsgeheimnis
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Sie können sich auf Adoption, Retention, Expansion oder Advocacy konzentrieren; oder Sie können sich auf das gewünschte Ergebnis der Kunden konzentrieren und all diese Dinge erhalten
– Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) April 11, 2016
Wie ich bereits erwähnt habe, ist eines der wirklich interessanten Dinge über das gewünschte Ergebnis – und warum es so mächtig ist –, dass, wenn Sie dem Kunden nur helfen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, er sich möglicherweise nicht „erfolgreich“ fühlt.“
Das ist das Gegenteil von dem, was wir denken, aber es ist wahr.
Ein gutes Beispiel dafür ist, wenn ich einen Southwest Airlines-Flug verlasse und mich beschwerte, als ich die Jet-Brücke zum Terminal hinunterging über die schreckliche Erfahrung; enge Sitze, kein WiFi und keine zugewiesenen Sitzplätze, so dass ich keine Arbeit erledigen konnte.
Offensichtlich haben sie mein gewünschtes Ergebnis erreicht – mich schnell und sicher von Punkt A nach Punkt B zu bringen – weil ich am Leben bin und mich beschweren kann, aber ansonsten habe ich 100% der Zeit nicht das Gefühl, weiter zu fliegen Südwesten war „erfolgreich.“ Für mich.
Aber ich bin nicht der ideale Kunde für Southwest … die Person, die das Flugzeug hinter mir verlässt und in den Urlaub fährt und dabei Geld sparen wollte, mag sich wie eine großartige Erfahrung fühlen und sich fragen, warum ich so unglücklich aussehe und Schimpfwörter vor mir selbst murmele. Diese Person ist ihr idealer Kunde.
Um es zurück in die SaaS-Welt zu bringen, wenn Sie eine „nackte Knochen“ -App verwenden, die jemand schnell gehackt hat, die „die Arbeit erledigt“, aber die UX ist ziemlich rau und es gibt keine Unterstützung oder Dokumentation und Sie müssen hart arbeiten, nur um herauszufinden, wie man es benutzt, fühlen Sie sich erfolgreich? Möchten Sie es weiterhin verwenden? Werden Sie Ihr politisches Kapital investieren, um dieses Produkt in anderen Teilen Ihres Unternehmens einzuführen? Werden Sie der Welt sagen, dass sie es auch benutzen sollen? Nein. Nein. Nein. Und nein.
Obwohl Sie mit diesem Produkt technisch das gewünschte Ergebnis erzielt haben, fehlte etwas und Sie möchten eine andere Lösung finden. Was fehlte, war die entsprechende Erfahrung.
Und wenn Sie der SaaS-Anbieter sind, liegt es an Ihnen, das gewünschte Ergebnis der Kunden besser zu verstehen, als sie es selbst verstehen, und eine Erfahrung zu bieten, die so angemessen – so auf den Punkt – ist, dass sie es nicht einmal bemerken.
Nun, wenn Sie das gewünschte Ergebnis mit einem gut gestalteten idealen Kundenprofil kombinieren … haben Sie Wachstumsraketentreibstoff!
