Die Globalisierung und andere Faktoren wie der technologische Fortschritt und die zunehmende Rolle des Internets haben die Art und Weise, wie Unternehmen geführt werden, dramatisch und irreversibel verändert. Heutzutage hat jedes Unternehmen mit einem innovativen Produkt oder einer innovativen Dienstleistung, dem richtigen Preis und einer effektiven Marketingstrategie die Möglichkeit, seinen Markt weltweit zu führen, hunderttausende Mitarbeiter zu beschäftigen und einen Jahresumsatz von mehreren zehn Milliarden Pfund zu erzielen.
Dies ist möglich, weil sich heute „kein Land oder keine Gruppe von anderen abschotten kann“ (Beck, 2000, S.10) in Bezug auf ihre wirtschaftlichen Aktivitäten im Allgemeinen und den Export in das Land im Besonderen. Die Implementierung desselben Ansatzes in verschiedenen Märkten in Bezug auf Preisgestaltung, Marketing, Verpackung und andere Aspekte des Produkts funktioniert jedoch möglicherweise aufgrund kultureller und anderer Unterschiede, die mit jedem einzelnen Markt verbunden sind, nicht gut.
Dieser Artikel ist eine kritische Analyse des Ansatzes „Global denken, lokal handeln“ und analysiert die Notwendigkeit multinationaler Unternehmen, sich an die Merkmale jedes einzelnen Marktes anzupassen, in dem sie tätig sind. Das Papier beginnt mit der Diskussion über die Bedeutung des Ansatzes „Global denken, lokal handeln“, gefolgt von der Analyse der Anwendung dieses Konzepts durch einige der berühmten multinationalen Unternehmen. Dann, Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Notwendigkeit multinationaler Unternehmen, sich an lokale Märkte anzupassen, werden anhand der Arbeiten von Forschern und Praktikern internationaler Unternehmen ausführlich erläutert.
Schließlich enthält das Papier auch Empfehlungen dazu, wie multinationale Unternehmen, die bereits in mehreren Märkten tätig sind, sowie Unternehmen, die lokal handeln, aber mit den Expansionsplänen auf globaler Ebene erfolgreiche Operationen über Grenzen und Kontinente hinweg bis hin zu ihren lokalen Märkten durchführen und so effektiv lokale Kunden anziehen können.
Die Hauptgründe der Globalisierung müssen kurz in Erinnerung gerufen werden, um das Thema des Papiers effizienter zu erforschen. Es ist anzumerken, dass sich die Kräfte der Globalisierung über einen langen Zeitraum entwickelt haben, aber erst in den letzten Jahrzehnten dramatisch zugenommen haben, und die nachstehend genannten Gründe für die Globalisierung beziehen sich nur auf diesen letzten Zeitraum.
Borghoff (2005) identifiziert die Harmonisierung von Preisen und Zinssätzen zwischen verschiedenen Ländern als eine wichtige Rolle für die Entwicklung des internationalen Handels, der wiederum als einer der größten Treiber der Globalisierung gilt. Andere Gründe sind der rasche technologische Fortschritt im Allgemeinen und die Informationstechnologie und in jüngerer Zeit insbesondere das Internet, das die Bedeutung der Grenzen zwischen verschiedenen Ländern verringert hat, um die wirtschaftliche und andere Zusammenarbeit zu fördern.
Heute „zeichnet sich „Globalisierung“ durch eine über die ganze Welt verteilte Öffentlichkeit als einer der bestimmenden Begriffe der heutigen Gesellschaft aus“ (Scholte, 2000, S.1) und Unternehmen im Allgemeinen und große multinationale Konzerne im Besonderen erhalten Vorteile, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen in die ganze Welt exportieren.
Darüber hinaus hat sich aufgrund der Tatsache, dass heutzutage „die Volkswirtschaften mit einigen Ausnahmen gegenwärtig viel tiefer in die globalen Produktions- und Austauschsysteme verstrickt sind als in früheren historischen Epochen, während wenige Staaten nach dem Zusammenbruch des Staatssozialismus von den globalen Finanz- und Wirtschaftsmärkten ausgeschlossen bleiben“ (Held und McGrew, 2003, S.24), das Niveau des globalen Wettbewerbs unter den großen multinationalen Akteuren verschärft, die danach streben, neue, bisher unerforschte Märkte mit der Kraft und Entschlossenheit zu betreten, die einem „Goldrausch“ ähnelt.
Der Wettbewerb auf dem Weltmarkt unterscheidet sich jedoch in vielerlei Hinsicht vom Wettbewerb innerhalb der Grenzen eines Binnenmarktes. Diese Unterschiede im Wettbewerb werden hauptsächlich durch lokale Unterschiede verursacht, die mit jedem einzelnen Markt verbunden sind und sowohl Vorteile als auch Nachteile für Unternehmen schaffen können, die in einen neuen Markt eintreten.
Zu den Vorteilen in den neuen Märkten zählen niedrige Preise für lokale Ressourcen, eine effektive geografische Lage und andere. „Unternehmen, die bisher Zehntausende oder Hunderttausende standardisierter Produkte in einem einzigen Werk herstellen mussten, um einen möglichst effizienten Maßstab zu erreichen, können die Produktion jetzt mit geringen Kosteneinsparungen auf kleinere nationale Werke verteilen. Auf diese Weise können sie auf lokale Verbraucherpräferenzen und nationale politische Zwänge reagieren, ohne ihre wirtschaftliche Effizienz zu beeinträchtigen “ (Bartlett und Ghoshal, 2002, S.11). Zu den Nachteilen gehören andererseits Unterschiede in der lokalen Kultur, die die Präferenzen, das Verhalten, die Wahrnehmung des Produkt- oder Dienstleistungswerts und eine Reihe anderer wichtiger Themen des potenziellen Verbrauchers beeinflussen.
Diese Unterschiede in ausländischen Märkten müssen in angemessener Weise angegangen werden, wenn das Unternehmen in diesem Markt erfolgreich sein will.
„Think Globally, Act Locally“ -Ansatz, wie der Name schon sagt, bezieht sich auf die Strategie einiger multinationaler Unternehmen, nach der die globale Sichtweise in Bezug auf die Formulierung der Unternehmensvision, der langfristigen Ziele und der Entwicklung einer effektiven Strategie zur Erreichung dieser Ziele und Ziele übernommen wird In jedem Markt werden jedoch Anpassungen gemäß der Kultur und den Spezifikationen eines bestimmten Marktes vorgenommen.
Die Festlegung einer globalen Vision für ein Unternehmen ist wichtig, da es dazu beiträgt, das primäre Ziel der Unternehmen, die Gewinnmaximierung, auf effektivste Weise durch intensive Markterweiterungen über Länder und Kontinente hinweg zu erreichen. Die Strategie, die ein multinationales Unternehmen zur Erreichung seiner globalen Vision verfolgt, muss jedoch nicht starr sein, da sich verschiedene Märkte aufgrund des politischen Systems, der Religion der Menschen, der Kultur, des Lebensstandards usw. voneinander unterscheiden. und diese Unterschiede spiegeln sich in Verbraucherverhalten, Kundenerwartungen und anderen damit verbundenen Fragen wider.
Wenn ein multinationales Unternehmen versucht, auf allen Märkten die gleiche Strategie anzuwenden, selbst wenn diese spezifische Strategie in einigen Märkten die Quelle eines Wettbewerbsvorteils wäre, würden lokale Unterschiede der oben genannten Art nicht berücksichtigt, und dies kann zu Missverständnissen der Kunden, in einigen extremen Fällen sogar zu Widersprüchen oder Wut und letztendlich zum Scheitern des Unternehmens auf diesem spezifischen Markt führen.
Daher wird der Ansatz „Global denken, lokal handeln“ von immer mehr multinationalen Unternehmen sowie mittelständischen Unternehmen umgesetzt, die eine Expansion in den Auslandsmarkt planen, wodurch Unternehmen eine intensive Strategie für den Eintritt in den Auslandsmarkt planen und gleichzeitig in der Lage sind, lokale Kunden in jedem Markt, in dem sie tätig sind, durch die Entwicklung und Umsetzung entsprechender Strategien zufriedenzustellen.
Praktische Beispiele für die Umsetzung des Konzepts „Global denken, lokal handeln“
Die Vorteile des Ansatzes „Global denken, lokal handeln“ wurden erkannt und der Ansatz selbst wurde von vielen internationalen Unternehmen auf der ganzen Welt mit unterschiedlichem Erfolg umgesetzt. Einige Unternehmen wie Aldi erkannten die Vorteile des Ansatzes durch Versuch und Irrtum, während andere eher proaktiv als reaktiv waren, um den Ansatz „Global denken, lokal handeln“ umzusetzen.
Ein in Deutschland ansässiger multinationaler Großdiscounter – Aldi hat seinen Wettbewerbsvorteil durch das Angebot einer begrenzten Auswahl an günstigen Produkten erzielt, die durch minimale Marketingkosten und minderwertige Gestaltung und Einrichtung von Geschäften erzielt wurden. Diese Strategie musste jedoch in Großbritannien und der Schweiz nach einer anfänglichen Phase des Umsatzrückgangs geändert werden, da die Kunden Qualität, Design des Shops und Marketinginitiativen in Großbritannien und der Schweiz als wertvoller empfanden als die günstigen Preise der Produkte (Griffin und Pustay, 2005).
Eine weitere erfolgreiche Implementierung des Ansatzes „Global denken, lokal handeln“ bezieht sich auf den Fall von Tesco, einem multinationalen britischen Einzelhändler. Thomson und Martin (2005) informieren, dass, während ‚Every Little Helps‘ eine globale Philosophie war, die von Tesco übernommen wurde, sich das Unternehmen auf Eigenschaften und Spezifikationen der lokalen Umgebung des Ladens konzentriert, zum Beispiel das Angebot von ‚Halal-Fleisch‘ in Gebieten, die hauptsächlich von Muslimen bevölkert sind Menschen, und auch die Erhöhung des Angebots an ethnischen Lebensmitteln in Gebieten, die von relevanten Menschen dominiert werden.
Der Ansatz „Think Globally, Act Locally“ bezieht sich nicht nur auf multinationale Einzelhändler und Hersteller, auch einige der globalen Dienstleistungsunternehmen haben den Ansatz übernommen und damit globale Erfolge erzielt. McDonald’s ist ein klassisches Beispiel für diesen Fall und hat den Ansatz „Global denken, lokal handeln“ bis zur Perfektion gebracht. McDonald’s bietet den Wert von preisgünstigem, schnell serviertem, leckerem Essen, das bequem weltweit konsumiert werden kann, jedoch spiegeln sich lokale Unterschiede in jedem Landkreis auf der Speisekarte der Restaurants wider, die dort servieren. Adam’s (2007) erwähnt Maharaja Mac in Indien, McDonald’s Bier in Deutschland, McLobster in Kanada, Shrimp Burger in Japan, McLaks (Fisch) in Japan, Avocado Burger in Chile und viele andere Variationen von Burgern und anderen Mahlzeiten in verschiedenen Teilen der Welt.
Eine weltweit beliebte Kaffeekette Starbucks hat eine ganz andere Strategie der Anpassung an lokale Unterschiede angenommen. Anstatt die Speisekarte zu ändern, hat sich die Kaffeekette entschieden, ihre Coffeeshops nach Schlüsselelementen der lokalen Kultur zu gestalten. Infolgedessen können Starbucks-Coffeeshops in zwei verschiedenen Ländern in Bezug auf das Design völlig unterschiedlich sein, aber der Kaffee würde gleich schmecken, was das globale Versprechen der Kette ist.
Obwohl die Technologiebranche von solchen Problemen weit entfernt zu sein scheint, berücksichtigen einige globale Hersteller lokale Unterschiede und reagieren entsprechend. Zum Beispiel hatte Nokia, ein Hersteller von Mobilfunktechnologie, eine Reihe von Mobiltelefonen mit staubdichter Tastatur für eine Reihe arabischer Länder angeboten, in denen eine übermäßige Staubmenge aus ökologischen Gründen zuvor Probleme bereitet hatte. Darüber hinaus gibt es rutschfeste Grifftelefone für Kunden in kalten und regnerischen Gebieten sowie Mobiltelefone mit eingebautem Blitz, die speziell für LKW-Fahrer im ländlichen Indien entwickelt wurden.
Bei den oben genannten Beispielen handelt es sich hauptsächlich um Fälle erheblicher Verpflichtungen von Unternehmen, um sich an lokale Unterschiede anzupassen. Es gibt jedoch viele andere Fälle, in denen Änderungen nur in Bezug auf die Marketingkommunikation vorgenommen werden, um sich an lokale Unterschiede anzupassen. Zum Beispiel wird die Anzeige von menschlichem Fleisch und verschiedenen Körperteilen, die sich auf Sexappeal beziehen, als eines der effizientesten Werbemittel in westlichen Ländern angesehen. In einigen östlichen Ländern kann eine solche Werbung jedoch aufgrund kultureller Unterschiede als anstößig eingestuft werden und daher zu negativen Assoziationen mit dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung führen.
Schwierigkeiten bei der Anpassung an lokale Bedürfnisse
„Global denken, lokal handeln“ ist ein wirksamer Ansatz, um das langfristige Wachstum eines Unternehmens auf globaler Ebene sicherzustellen. Die praktische Anwendung ist jedoch mit einer Reihe von Herausforderungen verbunden, die affektiv und effizient angegangen werden müssen. Im Allgemeinen lassen sich die Schwierigkeiten, die mit der Notwendigkeit für Unternehmen verbunden sind, sich an lokale Unterschiede anzupassen, in drei Gruppen einteilen: kulturelles Missverständnis, inkompetentes Management und sich ändernde Bedürfnisse.
Kulturelle Missverständnisse sind einer der offensichtlichen Gründe, warum einige Unternehmen auf ausländischen Märkten keinen Erfolg haben und „kostspielige Fehler auftreten, wenn Manager aufgrund kultureller Missverständnisse falsch kommunizieren und Fehler bei der Geschäftstätigkeit machen“ (Grosse, 2000, S.325). Das Management kann die Notwendigkeit verstehen, sich an lokale Unterschiede anzupassen, um erfolgreich zu sein. Wenn jedoch die Kultur eines ausländischen Marktes nicht gründlich erlernt und verstanden wird, können sich Anpassungsversuche als kontraproduktiv erweisen, insbesondere wenn eine Kultur zwischen dem Heimatland des Unternehmens und der Kultur des Gastlandes auf grundlegender Ebene unterschiedlich ist.
Inkompetentes Management wird als weiteres Problem angesehen, das sich auf verschiedenen Ebenen negativ auf die Unternehmensleistung auswirken kann, auch bei internationalen Expansionsversuchen. Insbesondere kann die Unternehmensleitung über eine effektive Strategie für den Eintritt in einen ausländischen Markt verfügen, die kulturelle Unterschiede und andere Merkmale eines neuen Marktes berücksichtigt. Dennoch könnte der internationale Expansionsplan zum Scheitern verurteilt sein, wenn er nicht von Personen mit den erforderlichen Fähigkeiten, Kenntnissen und Erfahrungen verwaltet wird.
Manchmal sind Manager bei ihren Aufgaben in ihren Heimatländern effizient, was normalerweise auch das Heimatland des Unternehmens ist. Sie können aus diesem Grund befördert und ernannt werden, um einige Aspekte der Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu verwalten. Abgesehen von den oben diskutierten Schwierigkeiten im Zusammenhang mit den kulturellen Aspekten des Problems gibt es auch andere Faktoren, die sich negativ auf die Leistung des Managers in einem anderen Land auswirken können, z. B. Anpassungsschwierigkeiten, familiäre Probleme, gesundheitliche Probleme aufgrund des Wetters usw. All dies wird wahrscheinlich zu einem inkompetenten Management führen, das die Effizienz der Anpassung an lokale Unterschiede und folglich den Erfolg des Unternehmens auf dem neuen Markt beeinträchtigen wird.
Die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher sind ein herausforderndes Thema, das sich im Kontext globaler Aktivitäten als noch herausfordernder erweist (Homann et al., 2007). Sich ändernde Kundenbedürfnisse sind oft mit steigenden Kundenerwartungen verbunden, die durch den zunehmenden Wettbewerb in vielen Branchen verursacht werden. Sich ändernde Kundenbedürfnisse können sich sowohl auf die tatsächlichen als auch auf die wahrgenommenen Kundenbedürfnisse beziehen. Dennoch ist es für internationale Unternehmen einfacher, die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden in ihren Heimatländern zu prognostizieren und darauf einzugehen als die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden auf ausländischen Märkten. Mit anderen Worten, ein multinationales Unternehmen kann den Ansatz „Global denken, lokal handeln“ in Bezug auf jeden ausländischen Markt, auf dem das Unternehmen tätig ist, übernehmen und effektiv umsetzen, aber die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden auf ausländischen Märkten können von der Unternehmensleitung aufgrund der geringeren Vertrautheit mit der lokalen Kultur unbemerkt bleiben und diese Tatsache kann die gesamten Anpassungsinitiativen des Unternehmens untergraben.
Empfehlungen zur erfolgreichen Umsetzung des Konzepts „Global denken, lokal handeln“
An die Unternehmensleitung jeder Größe können konkrete Empfehlungen gegeben werden, wie die oben genannten Herausforderungen für die erfolgreiche Umsetzung des Konzepts „Global denken, lokal handeln“ beseitigt oder zumindest minimiert werden können. Zu den Maßnahmen, die zu diesem Zweck umgesetzt werden sollen, gehören die Erhöhung des interkulturellen Bewusstseins der Belegschaft, die Bevorzugung lokaler Arbeitskräfte bei der Besetzung von Führungspositionen und ein proaktiver Ansatz bei der Bildung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen.
Die größte Herausforderung für die erfolgreiche Umsetzung des Konzepts „Global denken, lokal handeln“ kann durch die Organisation von Schulungs- und Entwicklungsprogrammen zur Steigerung des interkulturellen Bewusstseins der Belegschaft beseitigt werden. Es ist wichtig, dass diese Programme einen systematischen Charakter haben, und auch jedes Mitglied der Belegschaft, das direkt oder indirekt an ausländischen Operationen beteiligt ist, sollte zwingend an diesen Programmen teilnehmen.
Die Umsetzung des Konzepts „Think Globally, Act Locally“ wird positiv unterstützt, wenn das Management des Unternehmens bei der Besetzung von Führungspositionen einheimischen Menschen auf ausländischen Märkten den Vorzug gibt. Neben einer Reihe weiterer Vorteile wird eine solche Strategie detaillierte Kenntnisse über die Merkmale und Unterschiede des lokalen Marktes liefern, die bei Anpassungsinitiativen hilfreich sind.
Unternehmen sollten jedoch vermeiden, bei der Umsetzung dieser spezifischen Empfehlung zu extrem zu werden, indem sie die lokalen Arbeitskräfte in einer so großen Menge einsetzen, dass die Kernkompetenzen des Unternehmens sowie der Wert, der den Kunden aufgrund mangelnder Kenntnisse und Erfahrungen in Bezug auf die mit dem Unternehmen verbundenen lokalen Arbeitskräfte geboten wird, beeinträchtigt würden.
Die Herausforderung der sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher kann wirksam angegangen werden, indem ein proaktiver und nicht reaktiver Ansatz zur Bildung tatsächlicher und wahrgenommener Kundenbedürfnisse und -präferenzen implementiert wird. Dies ist eine herausfordernde Aufgabe, aber wenn sie effektiv durchgeführt wird, kann sie dazu beitragen, die Marktführerschaft des Unternehmens in einem globalen Markt zu erreichen. Gegenwärtig arbeiten die meisten Unternehmen so, dass sie versuchen, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und Produkte und Dienstleistungen herzustellen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Es gibt jedoch einige Unternehmen, Trendsetter, die potenzielle Kunden für Produkte und Dienstleistungen interessieren, die sie anbieten.
Vor der Einführung des iPhone durch Apple Inc., einen globalen US-amerikanischen Technologiehersteller, beschränkte sich die Nutzung von Smartphones hauptsächlich auf vielbeschäftigte Profis, Geschäftsleute und Technikfreaks. Das iPhone hat jedoch für Millionen von Menschen ein „Bedürfnis“ geschaffen, im Internet surfen zu können und vorzugsweise eine Reihe fortschrittlicher Anwendungen auf ihren Mobiltelefonen zu haben. Dieses spezifische „Bedürfnis“, das vom Iphone geschaffen wurde, wurde versucht, von anderen Unternehmen wie Samsung mit den Produkten wie Samsung Galaxy befriedigt zu werden, aber der wichtige Punkt im gegenwärtigen Kontext ist die Tatsache, dass Apple in der Lage war, ein „Bedürfnis“ in seinen potenziellen und bestehenden Kunden weltweit zu schaffen, und muss sich daher nicht um sich ändernde Bedürfnisse der Kunden in jedem einzelnen Markt kümmern, in dem das Unternehmen tätig ist.
Fazit
Die Vorteile der Globalisierung werden derzeit von vielen multinationalen und mittelständischen Unternehmen rund um den Globus genutzt. Der Grad der Effizienz, mit dem diese Vorteile genutzt werden, ist jedoch von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich der Geschwindigkeit, mit der sich Unternehmen an lokale Unterschiede anpassen können.
„Think Globally, Act Locally“ ist ein Ansatz, der von einigen der erfolgreichsten Unternehmen in verschiedenen Branchen umgesetzt wird, nach dem globale Sichtweisen und Pläne, aber gleichzeitig die Reaktion auf und die Anpassung an lokale Unterschiede die beste Strategie ist, die ein Unternehmen im Hinblick auf die internationale Expansion verfolgen kann. Die effiziente Umsetzung dieser Strategie hat Unternehmen wie Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia und vielen anderen globalen Erfolg und Marktführerschaft gebracht.
Unternehmen stehen vor Herausforderungen, den Ansatz „Global denken, lokal handeln“ umzusetzen. Hauptherausforderungen sind Missverständnisse aus kulturellen Gründen, unzureichende Kompetenz im Management, die an ausländischen Aktivitäten des Unternehmens beteiligt sind, und die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden auf ausländischen Märkten.
Die Empfehlungen, die zur Beseitigung dieser Herausforderungen vorgeschlagen werden, umfassen die Organisation von Schulungs- und Entwicklungsprogrammen, die sich auf die Steigerung des interkulturellen Bewusstseins der im Ausland tätigen Arbeitskräfte konzentrieren, die Beschäftigung einer größeren Anzahl von Arbeitskräften, auch in Führungspositionen, um ein detailliertes Wissen über die Merkmale des lokalen Marktes zu erlangen, und die proaktive Herangehensweise im Umgang mit sich ändernden Kundenbedürfnissen.
Dieses Papier ist nur eine einführende Analyse zu diesem Thema und es fehlt an Forschungstiefe, da die für das gesamte Werk auferlegte spezifische Wortgrenze eingehalten werden muss. Daher wird die Umsetzung des Ansatzes „Global denken, lokal handeln“ analysiert, ohne zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen, die in einigen Fällen zutreffen könnten. Daher sollte jedes einzelne Unternehmen eine Reihe zusätzlicher Analysen durchführen, z. B. interne und externe Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen, seine finanzielle Situation, seine Kernkompetenzen usw. vor der Anwendung der Empfehlungen in diesem Papier in der Praxis.
- Adams. B, 2007, McDonald’s Strange Menu Around the World, Verfügbar unter: http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ Zugriff März 15, 2011
- Bartlett, CA & Ghoshal, 2002, Managing Across Borders: The Transnational Solution, 2nd edition, Harvard Business Press
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- Grosse, RE, 2000, Thunderbird on Global Business Strategy, Wiley Publications
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