Head Keywords. Long-Tail-Keywords. Die klobige Mitte. Der chonky Thorax. Ist es ein Wunder, warum die meisten Leute außerhalb von SEO denken, dass wir Kauderwelsch reden? Fragen Sie ein Dutzend SEOs, welche Keywords als „Long-Tail“ gelten, und Sie erhalten 13 Meinungen und 17 Faustkämpfe.
Wir sind uns einig, dass — aufgrund der Fortschritte von Google bei der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) – der lange Schwanz der Suche explodiert ist. Ich werde jedoch argumentieren, dass NLP auch den langen Schwanz implodiert hat und verstehen, wie und warum unsere kollektive geistige Gesundheit retten kann.
Was genau ist der Long Tail von SEO?
Der lange Schwanz der Suche ist der unbegrenzte Raum von Keywords mit geringem Volumen (und oft mit geringem Wettbewerb). Taktisch gesehen konzentriert sich Long-Tail-SEO auf den Wettbewerb um eine große Anzahl von Keywords mit geringem Volumen, anstatt sich auf eine kleine Anzahl von Keywords mit hohem Volumen zu konzentrieren.
Long-Tail SEO ermutigt uns, die Eitelkeit loszulassen, denn hochvolumige, sogenannte „Vanity“ -Keywords sind oft unerreichbar oder leeren bestenfalls unsere Bankkonten. Low-Volume-Keywords können an der Oberfläche weniger attraktiv sein, aber wenn Sie anfangen, mit Hunderten oder Tausenden von ihnen zu konkurrieren, stellen sie mehr Traffic und letztendlich mehr Umsatz dar als ein paar Vanity-Keywords.
Sie haben wahrscheinlich ein Diagramm des langen Schwanzes wie das obige gesehen. Es ist eine perfekt schöne Leistungskurve, aber es ist rein hypothetisch. Und während Sie lächeln und nicken können, wenn Sie es sehen, ist es schwer, dies in eine Welt der Schlüsselwörter zu übersetzen. Es könnte helfen, sich den langen Schwanz von SEO neu vorzustellen:
Ich bin mir nicht sicher, ob sich der „liegende Schneemann von SEO“ jemals durchsetzen wird, aber ich denke, es hilft zu veranschaulichen, dass — während Head-Keywords für sich genommen ein hohes Volumen haben — das kombinierte Volumen des Long Tail den Kopf oder die Mitte in den Schatten stellt. Wie die bekannte Kurve unterschätzt diese Visualisierung den wahren Umfang des Long Tails dramatisch.
Was sind Long-Tail-Keywords?
In den Worten der alten SEOs: „Es kommt darauf an.“ In der Regel sind Long-Tail-Keywords Phrasen mit geringem Volumen und mehreren Wörtern, aber der Long-Tail ist relativ zu Ihrem Ausgangspunkt. In der Vergangenheit wurde angenommen, dass ein bestimmtes Stück des Long Tails wettbewerbsarm ist, aber das ändert sich, da die Menschen die Vorteile der Ausrichtung auf bestimmte Phrasen mit klarer Absicht (insbesondere kommerzieller Absicht) erkennen.
Das Targeting von „Widgets“ ist nicht nur teuer, sondern auch die Absicht des Suchenden ist mehrdeutig. Targeting „buy blue Widgets“ verengt Absicht, und „wo Acme Widget LOL-42 kaufen“ Laser-konzentriert Sie auf eine Zielgruppe. Da sich Suchende und SEOs an die Suche in natürlicher Sprache anpassen, können zuvor „Long-Tail“ -Keywords zu höherem Volumen und höherem Wettbewerb werden.
Der lange Schwanz ist explodiert
Google hat uns mitgeteilt, dass 15% der Suchanfragen, die sie jeden Tag sehen, neu sind. Wie ist das möglich? Schaffen wir so viele neue Wörter? Das ist sus, bruh!
Ich kann es Ihnen in einer sehr kurzen Geschichte erklären. Neulich konnte sich meine (halb taiwanesische) 10-jährige Tochter nicht erinnern, was ihr chinesisches Sternzeichen war, also fragte sie Google Home:
Hey, Google, was ist das Tier für das chinesische Neujahrskalender-Ding für 2010?
Es ist leicht, sich auf den Voice-Appliance-Aspekt einzulassen, aber unabhängig davon, ob Sie an die Zukunft von Voice-Appliances glauben oder nicht, ist die Realität, dass die Sprachsuche im Allgemeinen die Notwendigkeit einer Suche in natürlicher Sprache erhöht hat, und da Google im Umgang mit natürlicher Sprache besser wird, verwenden wir sie häufiger (es ist unser Standardmodus). Dies zeigt sich besonders bei Kindern, die nie lernen mussten, ihre Suche nach veralteten Algorithmen zu verdummen.
Wie können wir Keyword-Phrasen ansprechen, die sich buchstäblich weiterentwickeln, während wir sprechen? Glücklicherweise schneidet NLP in beide Richtungen. Da Google den Kontext besser versteht, erkennt der Algorithmus, dass viele Variationen derselben Phrase oder Frage im Wesentlichen gleich sind. Das führt uns zu…
Der lange Schwanz ist implodiert
Im Jahr 2019 habe ich bei SearchLove London eine Keyword-Recherche-Fallstudie über den britischen Mega-Einzelhändler John Lewis durchgeführt. Bei meiner Recherche war ich überrascht zu sehen, wie viele Suchanfragen Google automatisch umleitete. Es gibt das Offensichtliche, wie Google unter der Annahme, dass Leute, die in Großbritannien nach „Jon Lewis“ suchten, wahrscheinlich „John Lewis“ meinten (sorry, Jon):
Es ist interessant festzustellen, dass Google sich allmählich und leise von dem zuvor vorherrschenden „Meinten Sie?“ für die durchsetzungsfähigeren (manche könnten sagen aggressiven) „Ergebnisse für …“ In diesem Fall ist es wahrscheinlich sinnlos, für Jon Lewis in Großbritannien zu optimieren.
Ich erwartete ein Kaninchenloch, aber ich landete in einem vollen Hasenabgrund. Betrachten Sie diese Suche:
Hjohjblewis?! Ich bin ganz zufällig auf diesen Rechtschreibfehler gestoßen, aber ich stelle mir vor, dass es sich um eine aufmerksamkeitshungrige Katze und eine katzenähnliche Tastatur handelte. Dieses Niveau des Umschreibens / Umleitens war für mich schockierend.
Rechtschreibfehler sind jedoch nur der Anfang. Was ist mit sehr ähnlichen Long-Tail-Phrasen, die keine Art von Umschreiben / Umleiten zeigen, aber sehr ähnliche Ergebnisse zeigen?
Beachten Sie, dass derselbe Satz von Begriffen in den USA überwältigend Ergebnisse über den ehemaligen US-Vertreter und Bürgerrechtsführer John Lewis liefert, was zeigt, wie sehr sich nicht nur die Absicht zwischen den Orten verschieben kann, sondern auch, wie sich Googles Neuinterpretationen dynamisch ändern können.
Im selben Jahr habe ich ein Experiment für MozCon durchgeführt, das auf Long-Tail-Fragen abzielte, z. B. „Können Sie eine 301-Weiterleitung umkehren?“, was zeigt, dass Beiträge, die um eine bestimmte Frage geschrieben wurden, oft für viele Formen dieser Frage rangieren können. Zu der Zeit hatte ich keine Möglichkeit, dieses Phänomen zu messen, außer zu zeigen, dass der Beitrag für Variationen der Phrase rangiert. Kürzlich habe ich meine Keywords für 2019 (mit Rankings ab April 2021) mithilfe einer vereinfachten Form der Rank-Biased Overlap (RBO) namens RBOLite erneut analysiert. RBOLite bewertet die Ähnlichkeit zwischen zwei Listen mit Rangfolge, was eine Punktzahl von 0-1 ergibt. Wie der Name schon sagt, neigt diese Punktzahl zu den höherrangigen Gegenständen, so dass eine Verschiebung bei # 1 mehr Auswirkungen hat als eine Verschiebung bei # 10.
Hier sind die Ergebnisse für eine Auswahl der Phrasen, die ich für den Beitrag 2019 verfolgt habe, wobei der Titel des Beitrags oben angezeigt wird (und perfekt übereinstimmt 1.0):
Sie können visuell sehen, wie die Ähnlichkeit der Ergebnisse divergiert, wenn Sie bestimmte Schlüsselwörter ändern und entfernen, und wie dadurch eine komplexe Interaktion entsteht. Was mich fasziniert, ist, dass das Ändern der Fragenphrase von „Can you“ in „How do you“ oder „How to“ in diesem Fall nur einen geringen Unterschied machte, während das Entfernen von „301“ oder „redirect“ größere Auswirkungen hatte. Umschalten „Sie“ vs. „I“ an sich war ziemlich geringe Auswirkungen, war aber additiv mit anderen Änderungen. Sogar die SERPs mit „undo“ anstelle von „reverse“ zeigten eine ziemlich hohe Ähnlichkeit, aber diese Änderung zeigte die größte Wirkung.
Beachten Sie, dass der RBOLite-Score für die erste Phrase von Woche zu Woche 0,95 betrug, sodass selbst derselbe SERP im Laufe der Zeit variiert. Alle diese Werte (> 0,75) stellen einen angemessenen Grad an Ähnlichkeit dar. Dieser Beitrag rangiert # 1 für viele dieser Begriffe, so dass diese Werte oft Verschiebungen weiter unten in den Top 10 darstellen.
Hier ist ein weiteres Beispiel, basierend auf der Frage „Wie verbessere ich meine Domain Authority?“. Wie oben habe ich die RBOLite Ähnlichkeitswerte zwischen der Hauptphrase und Variationen kartiert. In diesem Fall betrug der Wochen-Score 0,83, was auf einen Hintergrundfluss im Keyword-Bereich hindeutet:
Eine sofort interessante Beobachtung ist, dass der Unterschied zwischen „verbessern“ und „Erhöhen“ vernachlässigbar war — Google setzte die beiden Begriffe leicht gleich. Meine Zeit, die ich damit verbracht habe, darüber zu debattieren, welches Keyword ich verwenden soll, hätte ich für andere Projekte oder für das Essen von Sandwiches verwenden können. Nach wie vor machte der Wechsel von „Wie mache ich“ zu „Wie machst du“ oder sogar „Wie“ relativ wenig Unterschied. Google hat sogar verstanden, dass „DA“ in unserer Branche häufig durch „Domain Authority“ ersetzt wird.
Vielleicht kontraintuitiv machte das Hinzufügen von „Moz“ einen größeren Unterschied. Dies liegt daran, dass es die SERP verschoben hat, um markenähnlicher zu sein (Moz.com habe mehr Erwähnungen). Ist das notwendigerweise eine schlechte Sache? Nein, mein Beitrag rangiert immer noch auf Platz 1. Betrachtet man jedoch die gesamte erste Seite der SERPs, verursachte das Hinzufügen des Markennamens eine ziemlich klare Absichtsverschiebung.
Der lange Schwanz ist tot. Lang lebe der lange Schwanz.
In den letzten zehn Jahren ist der Long Tail explodiert und dann implodiert (in vielerlei Hinsicht aufgrund der gleichen Kräfte), und doch sind wir irgendwie in einem ganz anderen kosmischen Universum gelandet. Also, wo bleibt uns das – die armen Seelen, die dazu bestimmt sind, durch dieses Universum zu wandern?
Die gute Nachricht dieses Beitrags (hoffe ich) ist, dass wir uns nicht zu Tode arbeiten müssen, um den langen Schwanz der Suche ins Visier zu nehmen. Es sind nicht 10.000 Inhalte erforderlich, um für 10.000 Varianten einer Phrase zu ranken, und Google (und unsere Besucher) würden es vorziehen, wenn wir diese Inhalte nicht ausgliedern würden. Der neue, Post-NLP Long Tail von SEO erfordert, dass wir verstehen, wie unsere Keywords in den semantischen Raum passen, ihre Beziehungen abbilden und die Kernkonzepte abdecken. Während sich unsere Werkzeuge unweigerlich verbessern werden, um dieser Herausforderung zu begegnen (und ich bin direkt an solchen Projekten bei Moz beteiligt), kann unsere menschliche Intuition vorerst einen langen Weg zurücklegen. Studieren Sie Ihre SERPs sorgfältig, und Sie können die Muster finden, um Ihren eigenen langen Schwanz von Keywords in einen chonky Thorax der Gelegenheit zu verwandeln.