3 Warum Ihre Zielgruppe segmentieren?
Warum ist Segmentierung für Kunden wichtig?
Traditionelles Massenmarketing ermöglicht es Ihnen, einen Kompromiss zu finden und die größte Anzahl von Personen mit denselben Angeboten zufrieden zu stellen. Im Vergleich dazu können Sie durch Segmentierung die Erwartungen jedes Kunden auf Null setzen. Es besteht eine echte Nachfrage, da 91% der Verbraucher eher von Marken kaufen, die ihnen personalisierte Erlebnisse bieten.
Warum ist Segmentierung für die Marke wichtig?
Bessere Kenntnis Ihrer Kunden und Ihres Marktes
Die Segmentierung Ihres Marktes analysiert im Wesentlichen, wer zu dieser Zielgruppe gehört und welche Merkmale Sie bei Ihren Kunden beobachten. Es ermöglicht Ihnen auch zu verstehen, welche Gruppen der Marke am treuesten sind (oder am meisten ausgeben, am wenigsten loyal sind usw.) und richten Sie mit diesem Wissen Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen besser aus. Dies ermöglicht es Ihnen letztendlich, Ihren Besuchern ein verbessertes Erlebnis zu bieten und somit Ihre Kunden zu binden.
Bessere Preisoptimierung
Es scheint schwierig, sogar unmöglich, Ihre Preise über Nacht marktweit zu erhöhen. Mit einem segmentierten Ansatz können Sie jedoch die Personengruppen identifizieren, die bereit sind, für eine bestimmte Steigerung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen etwas mehr zu zahlen. Wir werden näher auf diesen Punkt zurückkommen, wenn wir die Anwendungen der Segmentierung diskutieren.
Höhere Wertschöpfung
Mit einer segmentierten Ansicht Ihres Marktes können Sie einen signifikanteren ROI für Ihre Marketingaktionen erzielen als mit einem allgemeinen Ansatz. Bei einer ungezielten Kampagne, die sich an Ihren gesamten Markt richtet, ist die durchschnittliche Erfolgsquote niedriger, als wenn Sie eine geeignete und differenzierte Kampagne erfolgreich auf mehrere Untergruppen ausrichten. Im Wesentlichen ist es effektiver, Segment für Segment zu optimieren, als für den gesamten Markt zu optimieren.
4 Wie segmentieren Sie Ihr Publikum?
In Bezug auf die Methodik gibt es zwei Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu segmentieren: indem Sie Kriterien „a priori“ auswählen oder Kundentypen erstellen (die „Post-hoc“ -Methode).
Die „a priori“ -Methode
Die „a priori“ -Methode, auch als regelbasierte Segmentierung bekannt, besteht darin, Ihre Zielgruppe nach vordefinierten Kriterien manuell in homogene Teilmengen aufzuteilen. Die Kriterien können basierend auf den Ergebnissen Ihrer Datenanalyse oder einfach mit gesundem Menschenverstand ausgewählt werden.
Zum Beispiel könnte eine Bekleidungsmarke entscheiden, ihr Publikum nach Geschlecht und Geolokalisierung ihrer Besucher zu segmentieren. Einer Frau, die in London lebt und die Website am 1. Dezember besucht, werden Wintermäntel überreicht, während einem in Spanien lebenden Mann, der die Website im Juni besucht, Badehosen gezeigt werden.
Wo fängst du an? Um diese Methode zu verwenden, müssen Sie bereits eine Vorstellung von den Kriterien haben, die für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe relevant sind. Je detaillierter Ihre Marktkenntnisse sind, desto besser sind Ihre Chancen auf eine effiziente Segmentierung.
Einschränkungen: Diese Methode kann sich als ungenau erweisen, da eine Frau, die in London lebt und die Website im Dezember besucht, sehr wohl Badehosen für ihren Sohn kaufen möchte, der schwimmt.
Die „Post-hoc“-Methode
Bei der „Post-hoc“-Methode, auch clusterbasierte Segmentierung genannt, beginnen wir nicht mit Kriterien oder vorgegebenen Regeln. Stattdessen beobachten wir die Ähnlichkeiten zwischen den Besuchern und gruppieren sie dann nach diesen Ähnlichkeiten. Dies sind keine festen Kriterien (Alter, Geolokalisierung, Interessen usw.), sondern ein Datensatz: Kaufverhalten, Besucherdaten, Antworten auf Umfragen, etc. Dieser Ansatz zeigt eher tatsächliche als hypothetische Ähnlichkeiten.
Anstatt beispielsweise „Männer ab 45 Jahren mit Interesse an Autos“ („a priori“) zu segmentieren, segmentieren wir „Personen, die nach einer bestimmten Aktion X Reifen gekauft haben und angegeben haben, mehrere Fahrzeuge zu besitzen“. Dies wird dann ein „potenzieller Kunde“ -Segment für den Automobilmarkt schaffen, das relevanter ist als ein „a priori“ gebautes Segment.
Wo fängst du an? Für diesen Ansatz müssen Sie Informationen über die Besucher Ihrer Website sammeln (über Datenanalyse, Forschung, Umfragen usw.), damit diejenigen mit ähnlichen Merkmalen gruppiert werden können.
Für wen ist diese Methode geeignet? Der Post-hoc-Ansatz eignet sich besonders für Unternehmen, die nur über begrenzte Marktkenntnisse verfügen oder Schwierigkeiten haben, Segmente anhand von „a priori“ -Kriterien zu identifizieren.
Nehmen wir das Beispiel von Rakuten PriceMinister, einem Online-Marktplatz, auf dem sich Einzelpersonen und Fachleute treffen, um zu kaufen und zu verkaufen. Wenn ein Benutzer die Website zum ersten Mal besucht, kann er nicht feststellen, ob er Verkäufer oder Käufer ist. Kein A-priori-Kriterium würde es ihr ermöglichen, eindeutig zwischen diesen beiden Segmenten zu unterscheiden. Aus diesem Grund verwendet PriceMinister die Post-hoc-Methode: Dank der prädiktiven Algorithmen von Kameleoon kann die Marke zwischen diesen beiden Segmenten unterscheiden und ihre Kampagnen anpassen
5 Segmentierung und Targeting: Was ist der Unterschied?
Segmentierung ist, wenn Sie Ihren Markt in Teilmengen unterteilen. Natürlich sind die identifizierten Segmente nicht unbedingt alle für Ihre Marketingstrategie nützlich – wenn sie beispielsweise zu eingeschränkt sind oder wenn Sie sie nicht erreichen können.
Der Trick besteht darin, die Segmente anzusprechen, in die Sie Ihr Marketingkampagnenbudget investieren: Dies ist die Targeting-Phase.
Während Targeting eine gelegentliche Aktivität ist (an wen richtet sich diese Marketingkampagne?), Segmentierung ist ein langfristiger Ansatz (wer sind meine aktuellen und zukünftigen Kunden?).
6 So priorisieren Sie, auf welche Segmente Sie abzielen
Hier sind einige Faktoren, die es Ihnen ermöglichen, die Segmente zu erkennen, auf die Sie vorrangig abzielen sollten:
Das Segment muss relevant sein
Das Segment muss relevant sein, d. h. Es muss einen strategischen Wert für Ihr Unternehmen haben und aus Besuchern mit hohem Mehrwert bestehen. Darüber hinaus müssen sich Segmente voneinander unterscheiden, um relevant zu sein, da sie nicht auf Ihre geplanten Marketingkampagnen reagieren sollen.
Beispielsweise hat der Online-Reifenhändler Allopneus das Segment „Heavy Drivers“ identifiziert. Dieses Segment macht nur 10% des Traffics auf seiner Website aus, trägt jedoch 25% zum Umsatz der Marke bei: Es ist daher ein Ziel mit hohem Mehrwert.
Das Segment muss messbar sein
Das Segment muss messbar und profitabel sein, Dh Sie benötigen eine klare Vorstellung von der Anzahl potenzieller Kunden, aus denen das Segment besteht, ihrer Kaufkraft und ihrem Kaufverhalten. Durch die Analyse dieser Elemente können Sie die Rentabilität des Segments messen.
Wenn Sie ein Segment identifizieren, das aus potenziellen Kunden besteht, aber nur einen kleinen Teil Ihrer Zielgruppe umfasst, ist dies nicht rentabel.
Das Segment muss zugänglich sein
Das Segment muss zugänglich sein – Sie müssen in der Lage sein, das Potenzial darin durch Ihre Marketingaktionen zu erreichen. Anders ausgedrückt, Sie müssen in der Lage sein, mit Ihren Zielen zu kommunizieren, sei es über Fernsehen, Radio, soziale Medien oder andere Kanäle, und auch in der Lage sein, die bestellten Produkte an sie zu liefern.
Nehmen wir das Beispiel einer Marke, die ein junges Segment ansprechen will – sie muss auf Kanälen wie Instagram und Twitter präsent sein, um ihre Kunden authentisch zu erreichen.
7 Die Anwendungen der Segmentierung
Segmentieren Sie Ihr Publikum, sicher. Aber was passiert als nächstes? Wie nutzen Sie diese Segmentierungsinformationen in der Praxis?
Personalisieren Sie Ihre Werbung und Kommunikation
Entwerfen Sie Ihre Werbestrategie basierend auf den Personen, die Ihren Markt und ihre Bedürfnisse ausmachen.
Zum Beispiel: Wenn Ihr Publikum hauptsächlich aus kleinen Kindern besteht, möchten Sie, dass Ihre Anzeigen Spaß machen. Der Ton Ihrer Kampagnen sollte an das Segment angepasst werden, auf das Sie abzielen. Je besser Sie also Ihr Ziel kennen, desto besser können Sie es erreichen.
Mit Online-Retargeting ist es einfach, Ihre ehemaligen Besucher mit einer spezifischen Botschaft, die an Ihre Zielgruppe angepasst ist, wieder zu erreichen.
Personalisieren Sie den Inhalt Ihrer Website
Bieten Sie Ihren Besuchern personalisierte Inhalte basierend auf ihren Interessen, ihrer Geolokalisierung oder sogar ihrem vorherigen Besuch.
Zum Beispiel: Auf Ihrer Website können Sie das Bild auf der Homepage wechseln, personalisierte Banner erstellen oder Inhalte entsprechend dem Segment ändern, das Sie für jeden Besucher identifiziert haben.
Personalisieren Sie das Browsen auf Ihrer Website
Sie können das Browsen Ihrer Besucher auch basierend auf ihrem Segment anpassen.
Zum Beispiel: Sie können die Kategorien hervorheben, die von Besuchern in diesem Segment am häufigsten angezeigt werden, Menübereiche nach ihren Vorlieben neu organisieren oder sogar die Ergebnisse in der Suchleiste personalisieren.
Personalisieren Sie Ihre E-Mails
Senden Sie personalisierte E-Mails an Ihre Besucher, nachdem sie Ihre Website verlassen haben.
Zum Beispiel: Erinnern Sie Ihre Besucher daran, dass sie ihren Kauf noch nicht abgeschlossen haben, oder schlagen Sie Produkte vor, die mit ihrem Browser- oder Kaufverlauf verknüpft sind.
Personalisieren Sie Ihre Angebote
Schlagen Sie Angebote wie Rabattgutscheine oder Aktionscodes vor, abhängig von der Beziehung des Benutzers zu Ihrer Marke.
Zum Beispiel: Bieten Sie neuen Besuchern Angebote an, um sie zu ermutigen, Kunden zu werden, VIP-Kunden, um ihnen für ihre Treue zu danken, oder unentschlossenen Benutzern, um sie zum Kauf zu überzeugen.
Design differenzierte Produkte
Zum Beispiel: Club Med identifizierte zwei Segmente: Familien und Menschen ohne Kinder. Sie entwarf daher zwei verschiedene Clubs, die auf die Erwartungen und Anforderungen jedes Segments zugeschnitten waren.
Passen Sie Ihre Preise an
Zum Beispiel: B2B-Preise basieren häufig auf der Größe des Kundenunternehmens und den Anforderungen, die es möglicherweise hat, wobei sie für größere Unternehmen häufig höher festgelegt werden. Erfahren Sie mehr über Personalisierung.
8 Segmentierung mit Predictive Targeting
Wir haben gesehen, wie wichtig Segmentierung für effektive Marketingkampagnen ist. Marken stoßen jedoch immer noch auf viele Schwierigkeiten bei der Implementierung der Segmentierung. Laut einer Studie von Forrester Consulting für simMachines gaben 72% der Vermarkter an, dass sie Schwierigkeiten hatten, die über ihre Besucher gesammelten Daten zu übersetzen und zu analysieren, während 62% Probleme hatten, Inhalte und personalisierte Empfehlungen für jeden Benutzer zu erstellen.
Hier kommt Predictive Targeting ins Spiel.
Predictive Targeting beinhaltet die Verwendung eines Algorithmus für maschinelles Lernen zur Analyse von Website-Besucherdaten, sodass Marken erkennen können, welche Besucher zu einem bestimmten Zielsegment gehören. Durch die Beobachtung des Besucherverhaltens und der Korrelationen zwischen ihnen lernt der Algorithmus, wie er das Verhalten jedes Besuchers vorhersagen kann. Schließlich bestimmt es – mit zunehmender Genauigkeit im Laufe der Zeit – welcher Besucher zu welchem Segment gehört.
Durch maschinelles Lernen bietet der prädiktive Ansatz eine überlegene Segmentierung, da er aus dem Verhalten der Besucher lernen kann, um ihnen je nach Browser-Reise immer relevantere Erlebnisse zu bieten. Und es kann dies tun, auch wenn es ihr erster Besuch auf der Website ist.
warum Predictive Targeting nutzen?
Predictive Targeting wird verwendet, um Segmente zu identifizieren, die mit dem A-priori-Ansatz nicht gefunden werden können. Es ist wichtig, wenn:
- die Kriterien, die das Segment definieren, sind vage, mehrdeutig oder veränderbar („Ich möchte unentschlossene Besucher identifizieren“, „Ich möchte wissen, welche meiner Besucher von Knappheitseffekten beeinflusst werden“)
- Die Kriterien, die das Segment definieren, sind zu zahlreich und unähnlich und können nicht von Hand modelliert werden.
In diesen Situationen können Sie mit Predictive Targeting mit Sicherheit eine größere Anzahl von Besuchern identifizieren, die zu einem Segment gehören, auf das Sie abzielen möchten.
In diesem Diagramm können wir tatsächlich sehen, dass der prädiktive Ansatz fast viermal mehr Ziele identifiziert als die manuelle Methode.
Welche Ergebnisse sind von Predictive Targeting zu erwarten?
Nehmen wir das Beispiel von Allopneus, dem französischen Marktführer im Online-Reifenverkauf. Ziel ist es, Kunden anzusprechen, die als „schwere Fahrer“ gelten, um ihnen ein bestimmtes Angebot anzubieten.
Diese Heavy User sind Autofahrer, die mindestens 24.000 km pro Jahr zurücklegen oder mehrere Fahrzeuge besitzen. Sie repräsentieren 10% des Website-Publikums und 25% seines Umsatzes. Es handelt sich also um ein Besuchersegment mit hoher Wertschöpfung.
Bei der manuellen Segmentierung ist es nicht möglich festzustellen, welche Besucher zum Segment „Heavy Driver“ gehören, es sei denn, sie sind bereits als Kunden registriert. Der prädiktive Ansatz ist daher in dieser Situation das ideale Werkzeug, um ein Zielsegment zu erreichen, das wertvoll, aber schwer zu identifizieren ist.
Durch Querverweise auf heiße Daten wie Browsing-Journey (Marke, Qualität, Budget, Reifengröße), Geolokalisierung, Quelle (SEO / SEM), auf jeder Seite verbrachte Zeit und Anzahl der Besuche mit kalten Daten wie Käuferprofil (Privatperson, Beruf, Fahrzeugtyp), Kaufhistorie oder Ausfüllen von Formularen schätzt der Algorithmus, welche Besucher die höchste Wahrscheinlichkeit haben, zum Segment „Heavy Driver“ zu gehören.
Mit dieser Methode kann Allopneus 48,1% mehr „Heavy Driver“ -Kunden als durch manuelle Segmentierung identifizieren und hat einen Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbwerts um 15,7% festgestellt. Die Besuchersegmentierung ist daher eine wichtige Phase bei der Erstellung Ihrer Marketingstrategie, die besondere Aufmerksamkeit erfordert. Es wird Ihnen helfen, sich darauf zu konzentrieren, wen Sie mit Ihren Aktionen ansprechen sollen, und Ihnen einen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern verschaffen.