Was ist das: Primärforschung ist eine Art von Forschung, bei der der Forscher Daten direkt aus der ursprünglichen Quelle bezieht. Mit anderen Worten, Forscher sind die ersten, die Daten sammeln.
Daten können qualitative oder quantitative Informationen sein. Qualitative Informationen können nicht anhand von Zahlen wie Bildung, Geschlecht, Präferenzen oder Meinungen der Befragten gemessen, berechnet und beschrieben werden. In der Zwischenzeit haben qualitative Informationen einen Wert, der anhand von Zahlen gemessen werden kann, z. B. Einkommen oder Anzahl der pro Monat gekauften Produkte.
Forscher können Daten selbst sammeln. Oder sie beauftragen einen Dritten, in ihrem Namen zu recherchieren. Der Hauptvorteil der Primärforschung besteht darin, dass die Datenqualität besser gewährleistet ist. Es kann aber auch teuer sein.
Unterschied zwischen Primärforschung und Sekundärforschung
Basierend auf Datenquellen lässt sich die Forschung in zwei Typen unterteilen:
- Primärforschung oder Feldforschung
- Sekundärforschung oder Desk Research
Wenn die Primärforschung Daten direkt aus Originalquellen bezieht, stützt sich die Sekundärforschung auf vorhandene Daten. Sie können von externen Parteien stammen, z. B. von Berichten anderer Unternehmen, Regierungsinstitutionen, Forschungsagenturen oder internationaler Organisationen.
Obwohl billiger, können Forscher die Qualität der Sekundärdaten nicht bestätigen. Sie haben keine Kontrolle über den Probenahmeprozess und die Datenerhebung. Die Daten sind möglicherweise nicht auf dem neuesten Stand, da zwischen Datenerfassung und Veröffentlichungsergebnissen mehr Zeit liegt. Für einige Zeitreihendaten werden sie möglicherweise nicht regelmäßig aktualisiert.
Primäre Forschungsmethoden
Es gibt vier primäre Forschungsmethoden:
- Umfrage
- Interview
- Fokusgruppe
- Beobachtung
Umfrage
In der Umfrage sammelte der Forscher Daten von einer vorgegebenen Gruppe von Befragten (Stichprobe). Die Themen variieren je nach Forschungsziel. In der Verbraucherforschung zum Beispiel könnte es die Einstellungen, Eindrücke, Meinungen und Ebenen der Verbraucherzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Marke untersuchen.
Bevor die Umfrage durchgeführt wurde, bestimmten die Forscher, welche Proben entnommen werden sollten. Den Prozess nennen wir Sampling, der in zwei Kategorien fällt:
- Stichproben. Hier hat die Stichprobe die gleiche Chance, ausgewählt zu werden. Beispiele für Verfahren sind einfache Stichproben, systematische Stichproben, geschichtete Stichproben und Cluster-Stichproben sowie mehrstufige Stichproben.
- Nicht zufällige Stichprobe. Bei diesem Ansatz sind die Stichprobenchancen ungleich. Die Methoden sind Quoten-Sampling, Convenience-Sampling, Schneeball-Sampling, wertende Sampling und Selbstauswahl.
Nach der Bestimmung einer Stichprobe führten die Forscher eine Umfrage durch, entweder selbst oder durch Dritte in ihrem Namen. Neben dem persönlichen Treffen mit den Befragten können die Forscher dies auch telefonisch oder über Online-Kanäle wie E-Mail tun. Für die direkte Verbraucherforschung befragen sie Verbraucher oder potenzielle Kunden direkt, in der Regel mithilfe eines Fragebogens.
Der Fragebogen enthält in der Regel einige quantitative oder qualitative Informationen. Die Startseite kann Fragen zum Hintergrund des Verbrauchers enthalten, z. B. Bildung, Anzahl der Familienmitglieder und Einkommen. Der nächste Abschnitt enthält einige wichtige Fragen, um die Ziele der Studie zu beantworten.
Die Fragen im Fragebogen könnten:
- Geschlossene Frage
- Offene Frage
In geschlossenen Fragen geben Forscher alternative Antworten, und der Befragte wählt die entsprechende Antwort. Der Hauptvorteil geschlossener Fragen besteht darin, dass die Ergebnisse einfach und schnell verarbeitet und analysiert werden können. Die Schwäche besteht jedoch darin, dass die Antworten eher aus der Perspektive der Forscher als aus der des Befragten entwickelt werden. Daher hat es weniger Raum, die Gründe für die Antworten der Verbraucher zu erklären.
In der Zwischenzeit sind in offenen Fragen alternative Antworten nicht verfügbar. Die Forscher ermutigen die Befragten, ihre eigenen Antworten zu geben, und bieten so die Möglichkeit, tiefer in die Informationen einzutauchen. Leider variieren die Antworten zwischen den Befragten. Sie wären schwierig zu komponieren und numerisch darzustellen.
Interview
Ein Interview ähnelt einer Umfrage, bei der der Forscher direkt mit dem Befragten interagiert. Es kann über das Telefon oder persönlich sein. Der Interviewprozess kann je nach ausgewählter Stichprobe überall durchgeführt werden, egal ob auf der Straße oder zu Hause.
Anstatt sich jedoch auf einige geschlossene Fragen zu verlassen, stützten sich Interviews meist auf offene Fragen. Sie vertieften sich tiefer in die Antworten der Befragten. Im Gegensatz zu Umfragen hat der Interviewer keinen Leitfaden, was zu mehr Voreingenommenheit beim Stellen von Fragen führt. Um Vorurteile zu vermeiden, können sie Notizen mit Fragen tragen.
Fokusgruppe
In diesem Fall versammelte der Forscher mehrere Personen, um ein Problem zu diskutieren. Sie können Verbraucher oder Experten sein.
Diskussionsthemen variieren je nach Art der Forschung. Es kann sich um ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, eine neue Werbung oder einen neuen Verpackungsstil handeln. Der Forscher stellte diese Fragen dann den Gruppenmitgliedern und ermutigte sie, ihre Antworten aktiv zu diskutieren.
Allen Gruppenmitgliedern steht es frei, ihren Standpunkt darzulegen. Hier fungiert der Forscher in der Regel als Diskussionsleiter und erfasst oder notiert die kritischen Punkte.
Der Hauptvorteil von Fokusgruppen besteht darin, dass die Informationen realistischer und genauer sind. Da sie Befragte mit ähnlichen Merkmalen einbeziehen, sind ihre Antworten oder Meinungen möglicherweise weniger voreingenommen als die Antworten auf Einzelinterviews oder Fragebögen. Den Gruppenmitgliedern steht es frei, ihre Meinung zu äußern, anstatt einfach Fragen wie in Umfragen und Interviews zu beantworten.
Diese Methode hat jedoch auch Nachteile. Mitglieder können in der Diskussion passiv sein, so dass der Forscher eine dominierende Rolle einnimmt und so zu viel Diskussion beeinflusst. Das wird am Ende zu voreingenommenen Schlussfolgerungen führen.
Beobachtung
Beobachtung beinhaltet keine direkte Interaktion mit den Befragten. Stattdessen beobachtet und beobachtet der Forscher die Befragten und macht sich Notizen darüber. Nehmen Sie ein Beispiel, Kundenverhaltensforschung in einem Einzelhandelsgeschäft. Der Forscher notiert möglicherweise die Anzahl der Besucher, ihr Geschlecht, welche Produkte sie beim Betreten des Geschäfts zum ersten Mal verwenden, was sie in einen Einkaufswagen legen, was sie an der Kasse bezahlen und wie viel.
Diese Forschung ist relativ kostengünstig, da der Forscher die Befragten nicht einzeln fragt. Stattdessen bestimmten sie mehrere Beobachtungsorte, um Informationen abzurufen.
Ein großer Nachteil der Beobachtungsforschung ist jedoch die relativ begrenzte Menge an Informationen. Außerdem tritt häufig Voreingenommenheit auf. Zum Beispiel können Besucher bei einer Beobachtung in einem Einzelhandelsgeschäft eine unnatürliche Haltung zeigen, wenn sie wissen, dass sie beobachtet werden. Sie versuchen, ihr ideales Selbst zu zeigen, anstatt sich wie gewohnt zu verhalten.
Nachteile der Primärforschung
Einige der Vorteile der Primärforschung sind:
Aktueller. Der Forscher sammelt Daten zu der Zeit benötigt wurden. Dies unterscheidet sich von Sekundärdaten, bei denen zwischen Datenerfassung und Veröffentlichung mehr Zeit liegt. Außerdem können Forscher die Daten bei Bedarf regelmäßig aktualisieren.
Relevanter. Forscher nehmen Daten anhand der Ziele und Fragen, die sie beantworten möchten. Wenn sie beispielsweise die Einkaufsgewohnheiten von Verbrauchern im Alter von 20 bis 30 Jahren untersuchten, konnten sie eine geeignete Stichprobe bestimmen.
Im Gegensatz dazu dürfen die verfügbaren Sekundärdaten nur für Verbraucher im Alter von 20-25 Jahren gelten. Die Verwendung von Sekundärdaten für die Forschung wird daher weniger relevant.
Vertraulich. Nur Forscher haben Zugang zu den Daten. Andere Personen können es nicht ohne ihre Erlaubnis verwenden.
Außerdem können Forscher Daten für Geld an andere Parteien verkaufen. Es ist eines der Geschäftsmodelle mehrerer Forschungsunternehmen. Sie sammeln einige Primärdaten und verkaufen sie an mehrere Kunden. Sie verursachen einmalige Kosten, können jedoch dieselben Daten an mehrere Parteien verkaufen.
Mehr steuerbar. In der Tat ist auch die Primärforschung voreingenommen. Ein Teil davon liegt jedoch in der Kontrolle der Forscher. Bei der Auswahl einer Stichprobe kontrollieren sie beispielsweise die ausgewählten Befragten und die gesammelten Daten, sodass sie repräsentativer sind. Das ist schwer aus Sekundärdaten zu bekommen.
Nachteile der Primärforschung
Nachteile der Primärforschung sind:
Teuer. Forscher müssen mehr ausgeben, um an die Daten zu gelangen. Die Menge hängt von der Zubereitung oder der verwendeten Primärforschungsmethode ab. Die Anzahl und geografische Reichweite der Befragten wirkt sich auch auf die Kosten aus. In einer Umfrage können die Kosten beispielsweise höher sein und Vermessungsgehälter, Dateneingabegebühren und Fragebogendruckkosten umfassen.
Zeitaufwendig. Umfragen und Interviews können beispielsweise je nach Anzahl der Befragten mehrere Tage dauern. Nachdem die Daten abgerufen wurden, muss der Forscher die Daten eingeben, bereinigen und in eine Datenbank einfügen. Möglicherweise müssen sie auch Antworten auf einige offene Fragen klassifizieren. Auf der anderen Seite sind Sekundärdaten schneller zu erhalten, zu verarbeiten und zu analysieren.
Untere Sorte. Primärdaten enthalten nur die untersuchten Themen. Im Gegensatz dazu sind Sekundärdaten vielfältiger, da sie aus verschiedenen Quellen stammen.