Als am letzten Handelstag 2008 die Schlussglocke läutete, war das kommende Jahr für ValueVision Media, Inc. kein gutes Zeichen.
Der Aktienkurs der 18-jährigen Eden Prairie Company (Nasdaq: VVTV), die den Home-Shopping-Kabelkanal ShopNBC besitzt und betreibt — das Unternehmen wird auch lieber als ShopNBC bezeichnet — lag bei 33 Cent pro Aktie mehr als 99 Prozent von seinem historischen Höchststand entfernt. Der Umsatz im Geschäftsjahr 2008 (das Geschäftsjahr des Unternehmens endete am 31. Januar 2009) war im Jahresvergleich um 27 Prozent auf 567,5 Millionen US-Dollar gesunken, mit einem Nettoverlust von 97,8 Millionen US-Dollar.
Das Managementteam von ShopNBC konnte sich nicht einmal darauf freuen, das neue Jahr mit Familie und Freunden einzuläuten. Die Führungskräfte hatten nur wenige Stunden Zeit, um einen großen Satellitenvertriebsvertrag neu auszuhandeln. Wenn nicht, würde um Mitternacht die Satellitenzufuhr von CNNBC zu Millionen potenzieller Haushalte in den USA dunkel werden. So wie Einzelhändler ihre Waren durch Geschäfte führen, verdient ShopNBC, das den ShopNBC-Kanal betreibt, sein Geld mit dem Verkauf von Waren über den Äther. Kein Vertrieb bedeutete keinen Verkauf. Der Satellitenanbieter hatte die Macht, das Leben schwer zu machen.
Die Verhandlungen waren bis einige Tage vor der Stunde Null normal verlaufen, als der Satellitenanbieter zu schweigen schien. „Da wurde es ein bisschen nervig“, erinnert sich Keith Stewart, seit Januar CEO von ShopNBC. Er verstand die Spielregeln, jedoch: „Du musst wirklich nur aufstehen und es bis zum Ende nehmen, um den bestmöglichen Deal zu bekommen.“
Außerdem gab es keine andere Option.
ShopNBC starrte auf den Lauf eines möglichen Konkurses. „Es gab nur eine allgemeine Ernüchterung der Aktionäre, und man könnte sagen, ein gewisses Misstrauen“, räumt Stewart ein.
In diesem Jahr haben Stewart und ShopNBC einige Zeit gekauft. Der Aktienkurs hat sich etwas erholt und ist seit Februar langsam, aber stetig gestiegen; es war bei $ 3.37 ab Oktober 29. Das Unternehmen macht immer noch keinen Gewinn, aber dank der Verbesserung seiner Geschäftstätigkeit und der Ausweitung seiner Marketingbemühungen gewinnt es an Zugkraft. Ist ShopNBC also in einer Trendwende?
In der Luft bleiben
Früher bei QVC mit Hauptsitz in Pennsylvania, einem 7,3 Milliarden US-Dollar schweren Unternehmen und dem größten Konkurrenten von CNNBC, hatte Stewart sich über 15 Jahre lang durch die Reihen gearbeitet, um Vice President of Merchandising zu werden. Er hatte sich 2007 für eine vorzeitige Pensionierung entschieden und geplant, Zeit mit seiner Familie zu verbringen, ein Angelausrüstungsgeschäft zu führen, das er erworben hatte, und vielleicht ein Profi auf der Pro Bass Tour zu werden.
John Buck, der Vorsitzende von ShopNBC, kontaktierte Stewart Anfang 2008 mit einem Top-Jobangebot. Zuerst dementierte Stewart. „John ist zu seiner Ehre sehr hartnäckig“, bemerkt Stewart. Er änderte bald seine Meinung. Ein Problem: Er konnte erst im August starten, da er eine Wettbewerbsverbot-Vereinbarung unterzeichnet hatte, als er QVC verließ.
In der Zwischenzeit stellte ShopNBC im März 2008 einen neuen CEO, Rene Aiu, ein, der nur wenige Monate im Unternehmen blieb. Buck übernahm im August 2008 interimistisch die Geschäftsführung. Kurz darauf trat Stewart als President und Chief Operating Office bei.
“ Ich hatte sehr viel über ShopNBC recherchiert „, sagt Stewart. Auf der positiven Seite sah er Möglichkeiten, Kosten zu senken, ohne „zu viel aus dem Geschäft herauszuholen.“ Die wichtigste dieser Möglichkeiten war die Neuverhandlung seiner Satelliten- und Kabelverträge. Auf der anderen Seite erkannte Stewart, dass es große Probleme gab, insbesondere ineffiziente Abläufe und eine veraltete Merchandising-Strategie. „Ganz ehrlich, ich habe ein Geschäftsmodell gesehen . . . das konnte sich nicht aufrechterhalten, und sofortiges Handeln war notwendig.“
Stewart begann mit der Entwicklung einer aggressiven Turnaround-Strategie, die er in seinen ersten 100 Tagen im Unternehmen umsetzen wollte. Das strategische Bild änderte sich jedoch innerhalb weniger Wochen nach Stewarts Einstellung vollständig, als Investoren den Verkauf des Unternehmens forderten. Als Reaktion darauf engagierte ShopNBC Piper Jaffray mit Sitz in Minneapolis als Finanzberater für ein spezielles Komitee unabhängiger Direktoren, das strategische Alternativen prüfen und potenzielle Käufer gewinnen sollte.
Die Bekämpfung des Kabel- und Satellitenvertriebs wäre ebenfalls ein großes Unterfangen, da fast zwei Drittel der Verträge des Unternehmens auslaufen würden. In Bezug auf diese Verhandlungen während einer Investorenkonferenz sagte John Buck später: „Manchmal sind Sie am stärksten, wenn Sie am schwächsten sind.“
Wenn ShopNBC an seinem schwächsten Silvesterabend in 2008 war, war das Unternehmen wohl genau neun Jahre zuvor auf seinem Höhepunkt, als seine Aktie bei $ 57.31 schloss, nahe seinem Allzeithoch, am Silvesterabend 1999. Alles schien den Weg des Unternehmens zu gehen. ValueVision wurde 1990 gegründet und ein Jahr später an die Börse gebracht und begann als Home-Shopping-Netzwerk; 1996 wurde es um ein Direct-Mail-Kataloggeschäft erweitert, das es mit der inzwischen aufgelösten Kaufhauskette Montgomery Ward begann. Drei Jahre später gab ValueVision das Kataloggeschäft auf, das Millionen verlor, um sich auf den Homeshopping zu konzentrieren.
Noch wichtiger ist, dass das Unternehmen eine neue strategische Partnerschaft mit der National Broadcasting Company (NBC) und GE Capital Equity Investments eingegangen ist. Laut SEC-Einreichungen haben die neuen Partner Bargeld in ValueVision investiert, zuerst durch Vorzugsaktien in Höhe von 44,2 Millionen US-Dollar und dann durch Stammaktien in Höhe von 178,3 Millionen US-Dollar. Im November 2000 erhielt ValueVision auch die Rechte zur Nutzung der Marke NBC. ValueVision wurde im folgenden Januar als ShopNBC bekannt. (Das Unternehmen verfügt auch über ein Fulfillment-Center in Kentucky und einen Fernsehsender in Boston, den es 2003 erwarb, um eine NBC-Kabelstation zu ersetzen, die Teil des spanischsprachigen Telemundo-Netzwerks wurde. Dies hielt einen Kanal für ShopNBC auf dem Bostoner Markt offen.)
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Unter dem Gesichtspunkt des Umsatzwachstums war die strategische Allianz ein Erfolg. ShopNBC hat sich zwischen 2000 und 2008 fast verdreifacht, als es einen Umsatz von 781,5 Millionen US-Dollar erzielte.
Im Rahmen seiner strategischen Beziehung hat ShopNBC NBC als Agenten für die Aushandlung von Kabel-Affiliate-Beziehungen benannt. NBC verwaltete alle langfristigen Satellitenverträge von Shop-NBC mit DirectTV und Dish Network sowie Kabelvertriebsverträge. Das Sperren eines langfristigen Vertrags kann ein kluger Schachzug sein, da er die Kostenvariabilität beseitigt. Was stattdessen geschah, ist, dass ShopNBC die Preise in einem Markt festlegte, in dem die Preise sanken — und Gewitterwolken, insbesondere rückläufige Umsätze, begannen einzurollen.
Durch seine Over-the-Air-Verteilung erreichte ShopNBC mit seiner Programmierung 72 Millionen Haushalte. QVC und Florida-headquartered Home Shopping Network, ein $ 2,8 Milliarden Wettbewerber, die Nummer zwei hinter QVC in der Home-Shopping—Kategorie (ShopNBC ist die Nummer drei), erreichte etwas mehr Häuser-etwa 90 Millionen. Auf relativer Basis gab ShopNBC jedoch zwei- bis dreimal so viel aus, wie diese Unternehmen bezahlten. Es war ein Hauptgrund, warum ShopNBC seit dem vierten Quartal seines Geschäftsjahres 2006 keinen Gewinn erzielt hatte.
Stewart wusste, dass ShopNBC seinen Distributoren große Preiszugeständnisse abringen musste, da sein Jahresumsatz 124 Millionen US-Dollar betrug. So war Silvester 2008 ein Misserfolg-ist-keine-Option-Moment.
Mit weniger als einer Stunde im Jahr kam der Satellitenverteiler mit einem Angebot zurück, mit dem ShopNBC buchstäblich leben konnte. Um 11:59 Uhr wurde die endgültige Vereinbarung unterzeichnet und per Fax zurückgeschickt. Bis März hatte ShopNBC praktisch alle auslaufenden Beförderungsverträge neu verhandelt und bis Oktober seine Verhandlungen abgeschlossen, wodurch die Vertriebskosten im Geschäftsjahr 2009 um 24 Millionen US-Dollar gesenkt wurden.
In der Zwischenzeit wurde der Verkaufsprozess von ShopNBC fortgesetzt. Es gab gute Anzeichen dafür, dass eine Transaktion durchgeführt werden könnte. Dreizehn Käufer bekundeten Interesse. Der Vorstand überprüfte die Angebote und reduzierte die Kandidatenliste auf vier, um ernsthafte Diskussionen zu beginnen.
Aber „am Ende des Tages“, sagt Stewart, „gab es kein Unternehmen mit einem endgültigen verbindlichen Angebot.“ Warum gab es keinen Verkauf? „Es gab damals viele Risiken und Unsicherheiten, mit denen das Unternehmen konfrontiert war“, erklärt General Counsel Nathan Fagre. „Deshalb gab es kein Interesse, es zu kaufen.“ Eine Pressemitteilung, in der das Scheitern des Verkaufs angekündigt wurde, erschien im Januar 2009 zusammen mit den Jahresergebnissen.
Es sollte noch mehr kommen.
„Wir hatten eine drohende Verschuldung, die auf uns zukam“, erinnert sich Stewart. General Electric plante, die vor 10 Jahren erworbenen Vorzugsaktien in Höhe von 44,2 Millionen US-Dollar zurückzukaufen. NNBC hatte ein Barguthaben von nur 56 Millionen US-Dollar. „In dem Maße, in dem wir diesen Betrag zurückgezahlt hätten, wären wir als Unternehmen insolvent gewesen“, stellt Stewart fest.
Zu dieser Zeit trat Buck zurück und Stewart wurde zum CEO ernannt. „Die Aktionäre, größere Institutionen sowie der private Einzelhandelssektor, hatten sehr wenig Vertrauen in unsere Fähigkeit, das mit General Electric neu zu verhandeln und zu überleben“, sagt Stewart. Die Aktie brach ein und erreichte Ende Februar ein Tief von 18 Cent.
Hier geschah ein Wunder. Oder so ähnlich. Im selben Monat hat CNNBC den Deal mit GE umstrukturiert. General Electric erhielt 3 Millionen US-Dollar und gab 2013 und 2014 eine neue Reihe von Vorzugsaktien aus. Stewart wird die Details der Verhandlungen zwischen GE und CNNBC nicht besprechen. Aber es scheint vernünftig zu spekulieren, dass es mehr wert war, ShopNBC die Chance zu geben, Geld zu verdienen, als den Stecker zu ziehen und vielleicht wenig dafür zu bekommen.
Auf jeden Fall war eine weitere Krise abgewendet worden. Aber CNBC musste noch beweisen, dass es überleben konnte.
Mehr Kanäle
Wer kauft im Fernsehen ein? Die primäre demografische Gruppe für Home-Shopping-Netzwerke sind Frauen in den 50ern. Die Wettbewerbsunterschiede zwischen den Netzwerken beruhen weitgehend auf der Programmierung und dem Merchandising-Mix. Geschenkartikel, die nicht in Geschäften zu finden sind, und Promi-getriebene Modelinien sind zwei Hauptquellen für Waren. ShopNBC selbst hat sich stark auf Schmuck konzentriert.
Dieses Geschäftsmodell hatte in schwierigeren Zeiten funktioniert. Aber im vergangenen Jahr sank der US-Umsatz in der Home-Shopping-Branche um 6 Prozent auf 7,4 Milliarden US–Dollar, so die in New York ansässige Investmentfirma Gabelli and Company. Unterdessen verursachte die Abhängigkeit von ShopNBC von Schmuck Schmerzen: Der Umsatz mit Schmuck im Jahr 2008 sank im Vergleich zum Geschäftsjahr 2007 um 32,3 Prozent auf 196,2 Millionen US-Dollar. Der Gesamtumsatz sank im Geschäftsjahr 2008 um 27,4 Prozent von 781 US-Dollar.6 Millionen auf 567,5 Millionen Dollar.
Um sein Unternehmen nach den zahlreichen Ablenkungen durch den Vertriebsvertrag, die GE-Verhandlungen und den abgebrochenen Unternehmensverkauf wieder auf Kurs zu bringen, „mussten wir das Unternehmen komplett neu organisieren“, sagt Stewart. CNBC schnitt mehr als 10 Prozent der Belegschaft-etwa 60 Arbeitsplätze. Alles in allem hatte es seine angestellte Belegschaft seit 2007 um 27 Prozent reduziert. Aber das Unternehmen wusste, dass das Personal nicht annähernd genug war, um es über Wasser zu halten.
Nehmen Sie zum Beispiel ShopNBC Merchandising Mix. „Man kann nicht von Schmuck allein leben“, sagt Stewart und räumt ein, dass sich sein Unternehmen zu sehr auf diese bestimmte Kategorie konzentriert habe. Schmuck schneidet nicht nur in schlechten wirtschaftlichen Zeiten schlecht ab, sondern hat auch den Kundenstamm von ShopNBC auf Käufer mit geringem Volumen eingeengt.
Stewart merkt an, dass der Durchschnittspreis von ShopNBC zu Beginn 250 US—Dollar betrug – sechsmal höher als der der Konkurrenz. „Wir haben sehr hart daran gearbeitet, diesen durchschnittlichen Verkaufspreis zu senken, damit wir den Kundenstamm erweitern können“, sagt Stewart.
Ein Schlüssel ist die Erhöhung des Anteils kostengünstigerer Artikel – kostengünstiger im Vergleich zu Schmuck — wie Bekleidung und Accessoires, Schönheitsprodukte, Unterhaltungselektronik und Haushaltswaren. Bisher bewegen sich die Dinge in die richtige Richtung: Der Durchschnittspreis von ShopNBC liegt jetzt bei 140 US-Dollar; Stewart möchte schließlich bis zum nächsten Jahr 85 US-Dollar erreichen. Die Theorie ist, dass ShopNBC auf dieser Ebene seinen Premium-Markenstatus bei seinem Kernpublikum beibehalten und gleichzeitig sein Volumen erhöhen könnte.
ShopNBC hat auch versucht, seine bestehende Partnerschaft mit NBC besser zu nutzen. Im Rahmen der neuen Initiative „ShopNBC Anywhere“ des Shopping-Netzwerks können Kunden über Kabel, Satellit, Handy und Live-Streaming einkaufen. Die Erkundung von TV-Commerce-Möglichkeiten mit NBC ist eine weitere Dimension dieses Ansatzes. Dies würde bedeuten, dass mehr Vertriebskanäle über verschiedene NBC-Immobilien wie Bravo und Oxygen sowie lokale Tochtergesellschaften verfügbar wären.
Im September startete ShopNBC ein Pilotprojekt in den Partnerstädten mit dem Partner KARE-11. Das Unternehmen sendet jeden Morgen ein fünfminütiges Segment im Showcase-Minnesota-Programm des Senders mit dem Titel „Our Top Value“, In dem ein von ShopNBC vorgestelltes Produkt vorgestellt wird. Bei Erfolg hofft ShopNBC, das „Top Value“ -Konzept auf NBC-Stationen in anderen Städten auszuweiten.
Neben Partnerschaften wird das Online-Geschäft von ShopNBC eine wichtige Rolle in der neuen Strategie spielen. Fernsehen ist ein Einzelartikel-Erlebnis, während Online-Shopper dazu neigen, mehrere Kategorien zu durchsuchen. Laut ShopNBC geben Multi-Channel-Shopper viermal so viel aus wie ein Single-Channel-Shopper. Der Internetumsatz macht derzeit ein Drittel des Umsatzes aus; ShopNBC möchte diesen Prozentsatz bis 2014 auf etwa 50 Prozent erhöhen.
Im April startete ShopNBC offiziell ShopNBC Anywhere über Mobile-Commerce-Apps auf dem iPhone und iPod Touch. Das Unternehmen ermöglicht es Käufern, über Twitter, Facebook und den YouTube-Kanal von ShopNBC über neue Angebote auf dem Laufenden zu bleiben.
„Wir sind vor genug Leuten“, sagt Randy Ronning, seit Juni Vorsitzender von ShopNBC. „Wir müssen sie zu Käufern machen.“ Als ehemaliger Chief Merchandising Officer von QVC liegt Ronnings Expertise im Online-Handel. Nachdem er das Webgeschäft des Kaufhauses J. C. Penney auf 1 Milliarde US-Dollar geführt hatte, gelang ihm bei QVC ein ähnliches Kunststück. ShopNBC hat auch Carol Steinberg, früher von QVC und in jüngerer Zeit von Pennsylvania ansässigen Hochzeit Einzelhändler David’s Bridal, um E-Commerce-Bemühungen zu führen.
„Ich denke, wir haben einige tief hängende Früchte in der Tatsache, dass wir das Online-Geschäft nicht immer so effizient und kostengünstig verwaltet haben“, sagt Ronning. Zum Beispiel hat ShopNBC für die Platzierung in Suchmaschinen bezahlt, um den Traffic auf die Website zu lenken, was laut Ronning Volumen, aber nicht unbedingt Gewinn generiert. ShopNBC verbringt jetzt seine Zeit und Ressourcen mit der Verbesserung der Suche auf seiner eigenen Website, damit Besucher schneller finden, wonach sie suchen.
Im Juli wechselte die Schauspielerin, die Fitness-Guru Suzanne Somers wurde, von HSN, wo sie mehrere Jahre lang regelmäßig moderierte, zu ShopNBC zusammen mit ihren Produktlinien für Mode, Lebensmittel und Körperpflege. Wie der sich verbessernde Aktienkurs von CNNBC könnte der Schritt von Somers ein Comeback für das Unternehmen widerspiegeln.
Aktuelle Zahlen sind mehrdeutig, aber vielversprechend. Im August meldete ShopNBC im zweiten Quartal einen Umsatz von 119 Millionen US-Dollar, gegenüber 142 Millionen US—Dollar im vorherigen zweiten Quartal – ein Rückgang, den das Unternehmen hauptsächlich auf die Verlagerung zu günstigeren Waren zurückführte. Auf der anderen Seite gingen die Betriebskosten zurück, und der Betriebsverlust ging von 16 Millionen US-Dollar auf 10 Millionen US-Dollar zurück. Die Bruttomarge stieg von 32 Prozent auf 35 Prozent.
„Eating My Own Cooking“
Stewart hat gesagt, dass sich CNNBC in den nächsten drei bis fünf Jahren darauf konzentrieren werde, seine US-Strategie zu verfeinern, und dann in Betracht ziehen könnte, international zu expandieren. Dies würde Stewarts frühere Erfahrung als General Manager der deutschen Geschäftseinheit von QVC nutzen.
Zwischen März und August begann Stewart, große Blöcke von Stammaktien auf dem freien Markt mit mehr als 1 Million Dollar seines eigenen Geldes zu kaufen. Als Stewart während einer Investorenkonferenz danach gefragt wurde, antwortete er: „Ich kann nicht für andere sprechen, aber ich kann für mich selbst sprechen, dass ich meine eigene Küche essen würde.“ Ende Oktober hatte Stewarts Investition mehr als 250 Prozent zurückgegeben.
Stewart erreichte im August sein erstes Jubiläum mit ShopNBC. Er beschreibt sein erstes Jahr als „das schwierigste . . . meines Lebens sowohl persönlich als auch beruflich. Es hat wirklich eine Menge persönlicher und beruflicher Investitionen gekostet, nicht nur von mir, sondern von allen fleißigen Mitarbeitern bei ShopNBC.“
„Wir sind jetzt in den frühen Innings eines ganz neuen Ballspiels bei Shop-NBC“, sagte Stewart den Investoren während der Telefonkonferenz des Unternehmens im zweiten Quartal im August. Obwohl ShopNBC immer noch Geld verliert, behauptete Stewart: „Unsere Trendwende ist sehr nahe.“ Die kommenden Monate werden zeigen, was auf uns zukommt.