Es besteht kein Zweifel, dass Digital Out of Home Advertising (DOOH) bei der ständig wachsenden Nachfrage nach Outdoor-Marketing in Großbritannien führend ist.
Dieser Trend zeigte sich bereits im Juni 2019, als es in ganz Großbritannien 11.024 DOOH-Bildschirme gab (ein geschätzter Anstieg von 51% gegenüber dem Vorjahr), und diese Zahl wird seitdem mit Sicherheit noch weiter gestiegen sein.
In diesem Artikel werden wir ausführlicher über DOOH-Werbung sprechen, wie sie funktioniert und wie effektiv sie für die Werbung für Ihr Unternehmen ist.
Was ist digitale Out-of-Home-Werbung und funktioniert sie?
In einfachen Worten bezieht sich DOOH auf digitale Medien, die in öffentlich zugänglichen Außenumgebungen erscheinen, typischerweise an Orten wie Einkaufszentren, Bushaltestellen und belebten Straßenrändern.
In dieser Hinsicht sind sie den traditionellen OOH-Medien und Werbetafeln unglaublich ähnlich, die nur gedruckt und aus Materialien wie Holz, Papier und Vinyl hergestellt werden.
Abgesehen von der Zusammensetzung und der Verwendung von Materialien gibt es natürlich noch andere Unterschiede, zumal digitale Anzeigen verwendet werden können, um zwischen mehreren Nachrichten zu wechseln, anstatt eine einzelne zu priorisieren (wir werden später darauf eingehen).
Wie sein Papiergegenstück bietet DOOH auch eine breite Palette von Optionen, wenn es um verfügbare Werbeflächen geht. Abhängig von Ihren Bedürfnissen gibt es alles von kompakten digitalen Schildern (wie sie in Bushaltestellen zu finden sind) und interaktiven Fernsehbildschirmen bis hin zu großen digitalen Werbetafeln, die 48- und 96-Blattformate widerspiegeln.
Wie funktionieren digitale Werbetafeln?
Wo traditionelle OOH-Medien gedruckte Inhalte auf Papier verwenden, verwendet DOOH LED-Bildschirme, um helle, auffällige Werbebotschaften anzuzeigen, die entweder aus statischen oder beweglichen Inhalten bestehen können.
Digitale Werbetafeln zeigen in der Regel Anzeigen von mehreren Unternehmen an (es ist nicht ungewöhnlich, den Raum mit bis zu 6 anderen Werbetreibenden zu teilen), wobei die Anzeigen abwechselnd mit einer vorbestimmten Zeitdauer angezeigt werden, für die jede angezeigt wird. Einige DOOH-Werbefirmen ermöglichen es Ihnen möglicherweise auch, die Schaltung Ihrer Anzeigen zu bestimmten Zeiten zu planen (abhängig von der Art der jeweiligen Anzeige und ihrem Kernzielmarkt).
Dies trägt zur fließenden und flexiblen Natur von DOOH Media im digitalen Zeitalter bei, während diese Art von Werbekanal zweifellos die Verwendung lebendigerer Bilder und eine weitaus größere Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern ermöglicht.
Eine weitere drängende Frage ist, ob DOOH eine effektive Möglichkeit ist, Kunden online anzusprechen und zu binden? Es gibt viele Hinweise darauf, dass Outdoor-Medien als Ganzes (einschließlich traditioneller Werbetafeln) 2021 eine bedeutende Chance für Marken bieten.
Sicherlich haben OOH-Medien einen immensen Wert als Treiber für Aktivität und Markeninteraktion im Internet, was eine Neilsen-Studie aus dem Jahr 2017 belegt.
Dies ergab, dass fast fünf von 10 US-Bürgern (46%) im Alter von 18 Jahren oder älter eine Online-Suchmaschine direkt nach der Interaktion mit einer Werbetafel nutzten. Nicht nur das, sondern auch Outdoor-Medien haben sich weiterentwickelt, um mehr Aktivierungen über Instagram und Twitter als über das Fernsehen zu erzielen, obwohl Werbetafeln und ähnliche Kanäle nur 7% der gesamten Offline-Werbeausgaben ausmachen.
Wie wir sehen können, ist OOH eindeutig eine effiziente und kostengünstige Möglichkeit, Bekanntheit aufzubauen, Conversions zu unterstützen und die weitere Markeninteraktion online voranzutreiben. Andere, neuere Studien haben ebenfalls auf diesen Ergebnissen aufgebaut, um die genauen Auswirkungen von DOOH zu untersuchen, wobei insbesondere die Dominanz von Outdoor-Medien als Offline-Werbekanal verstärkt wird.
Dies ergab, dass die Antworten der Befragten auf Online-Kommunikation und Messaging nach der Interaktion mit DOOH um bis zu 48% höher waren, als wenn sie zuerst Fernsehwerbung gesehen hatten.
Darüber hinaus ergab die Studie, dass Full-Motion-DOOH-Bildschirme 2,5-mal mehr Speichercodierung und emotionale Intensität als statische Werbung lieferten, was das Engagement und die nachfolgenden Conversion-Raten im Prozess erhöhte.
Das exponentielle Wachstum der DOOH-Bildschirme führt auch auf grundlegender Ebene weiterhin zu einer größeren Anzahl von Eindrücken bei den Zielgruppen, sodass Marken ihre Reichweite durch den Einsatz digitaler Werbetafeln strategisch optimieren können.
Insgesamt wird geschätzt, dass Briten insgesamt 1 begegnen.1 Milliarde digitale OOH-Anzeigen in einer typischen Woche, wobei diese Zahl im Jahresvergleich um erstaunliche 36% gestiegen ist.
Infolgedessen zeigen Zahlen für wöchentliche Auswirkungen der Trade Body Route, dass bis zu 68% der Briten jetzt mindestens einmal pro Woche einen digitalen Bildschirm sehen. Auch diese Zahl wächst weiter, da sich immer mehr Marken an DOOH wenden, um ein breites Publikum anzusprechen und ihren ROI ihrer gesamten Marketingausgaben zu optimieren.
Diese Ergebnisse unterstreichen die Effektivität von DOOH und Outdoor Media als Ganzes, insbesondere für Werbetreibende, die im Rahmen einer integrierten Marketingkampagne Bekanntheit für eine bestimmte Marke schaffen oder mehr Interaktionen fördern möchten.
Was sind die Vorteile von DOOH Media?
Wir haben bereits die subtilen Unterschiede angesprochen, die DOOH Media von herkömmlichen Papierplakatwänden unterscheiden, und wir werden später etwas tiefer darauf eingehen.
Es ist jedoch fair zu sagen, dass die Wahl von DOOH Media gegenüber statischen Anzeigen und Outdoor-Medienoptionen einige wichtige strategische Vorteile bietet. Dazu gehören:
Reduzierte Verwaltungskosten im Laufe der Zeit
Wenn Sie eine herkömmliche Werbetafel installieren, müssen Sie im Laufe einer typischen zweiwöchigen Buchung häufig Produktions- und Installationskosten tragen.
Das Erweitern oder Ändern von Anzeigeninhalten auf Papier- oder Vinyl-Werbetafeln verursacht ebenfalls weitere Kosten, während das Erstellen neuer oder zusätzlicher Anzeigen auch mehr von Ihren gesamten Marketingausgaben ausmacht.
Diese Kosten können jedoch durch den Einsatz von DOOH Media und Billboards reduziert werden, die CMS-Software verwenden, um Inhalte remote, automatisiert und in Echtzeit zu verwalten. Sogar die Anzeige neuer oder aktualisierter Inhalte kann automatisiert und in Sekundenschnelle erfolgen, ohne dass zusätzliche Arbeits- oder Produktionskosten erforderlich sind.
Natürlich kann das Erstellen einer digitalen Anzeige (insbesondere einer, die Video verwendet) anfangs teurer sein, aber es ist wichtig, dies an den reduzierten Verwaltungskosten und der Leichtigkeit zu messen, mit der Anzeigen im Laufe der Zeit aktualisiert werden können.
Gesteigerte Kampagnenkreativität
Ein weiterer wesentlicher Vorteil von DOOH Media besteht darin, dass es kreativere und kollaborativere Kampagnen ermöglicht, die weitaus agiler sind und eine hohe Rendite für Ihre Marketingausgaben erzielen können.
Zum Beispiel ist es für Besitzer digitaler Werbetafeln manchmal möglich, Wetterdaten zu integrieren, wodurch Live-Marketingkampagnen angepasst werden können, je nachdem, ob es sonnig oder regnet. Dies bietet Ihnen mehr kreative Freiheit bei der Präsentation Ihrer Produkte oder Dienstleistungen und erhöht gleichzeitig Ihre Chancen, Kunden in Echtzeit zu erreichen.
Auf einer zugänglicheren Ebene ermöglicht Ihnen allein das digitale Format mehr kreative Freiheit bei Ihren Anzeigen mit Video und Übergängen zwischen Schlüsselbotschaften oder Bildern. DOOH bietet Ihnen eine größere Auswahl an Optionen, wenn es um Ihre Außenwerbung geht, obwohl es immer noch wichtig ist, nicht zu viele Elemente in Ihren DOOH-Anzeigen zu verwenden. Sie werden nur für kurze Zeit angezeigt, bevor die Anzeige gedreht wird, sodass Sie sicherstellen möchten, dass Passanten nichts Wichtiges verpassen, wenn sie nur einen Blick darauf werfen.
Die genaue Technologie, die Sie in Ihre DOOH-Kampagne integrieren, hängt von Standort, Inhalt und dem zugrunde liegenden Ziel Ihrer Marketingbemühungen ab, aber es besteht kein Zweifel, dass digitale Displays endlose Möglichkeiten für mehr Kreativität bieten.
Detaillierte Wiedergabeberichte
In mancher Hinsicht funktionieren digitale Anzeigen auch ähnlich wie Online-Anzeigen, wobei die zum Ausführen von DOOH Messaging verwendete Software auch aufschlussreiche Berichte liefern kann.
Dies kann für Vermarkter von unschätzbarem Wert sein, wenn es darum geht, die Effektivität Ihrer Anzeigen zu analysieren und fundiertere Entscheidungen über zukünftige Kampagnen zu treffen.
Verschiedene Datensätze können auch von Softwaresystemen erstellt werden, von Proof-of-Play (PoP) -Protokollen (die bestimmen, wann und wo Werbeinhalte ausgeliefert werden) bis hin zu Planungsberichten, mit denen die Reichweite bestimmter Anzeigen und deren fortlaufende Funktionalität hervorgehoben werden.
Detaillierte Anzeigenberichte sind von zentraler Bedeutung für den Erfolg jeder DOOH-Kampagne, insbesondere da sie Kontext zur Anzeigenmessung und zu Metriken wie der Anzahl der pro Website generierten Impressionen bieten.
Zugriff auf detaillierte demografische Daten
In ähnlicher Weise können DOOH-Kampagnen auch aufschlussreiche Zuschaueranalysen generieren, z. B. die Anzahl der generierten Impressionen und die wichtigsten demografischen Daten derjenigen, die mit Ihren Anzeigen interagieren.
Beispiele für demografische Informationen sind Alter und Geschlecht der Kunden, die Marken dabei helfen zu verstehen, wie effektiv ihre Anzeige ist, um ihre Zielgruppe an strategischen Standorten zu erreichen.
Nicht nur das, sondern digitale Anzeigen liefern auch Informationen darüber, wann bestimmte Anzeigen von der höchsten Anzahl von Personen gesehen wurden. Dies kann besonders nützlich für Fast-Food-Marken sein, die versuchen, Pendler auf dem Heimweg von der Arbeit anzusprechen, da sie zu bestimmten Zeitpunkten auf ein Höchstmaß an Verkehr und Interaktion hoffen.
Diese Art von Daten ermöglicht es Marken auch, einzelne Displays genau zu bewerten, was fundiertere Entscheidungen ermöglicht.
So wählen Sie aus, wo Sie Außenwerbeflächen buchen möchten
Wenn es eine Sache gibt, die OOH- und DOOH-Medien vereint, dann ist es die zugrunde liegende Bedeutung des Standorts.
Genauer gesagt wird der Standort Ihrer traditionellen oder digitalen Werbetafel den Erfolg Jeder Kampagne untermauern, da dies die Reichweite Ihrer Marke maximieren und gleichzeitig sorgfältig definierte Zielgruppen ansprechen muss.
Natürlich werden Sie immer dazu neigen, stark frequentierte und zentrale Anzeigenstandorte zu priorisieren, die optimale Impressionen liefern können, aber dies bedeutet oft wenig, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht über solche Standorte erreichen können. Sie müssen also Standorte basierend auf verschiedenen Faktoren strategisch auswählen, damit Sie fundierte und letztendlich effektive Entscheidungen treffen können.
Das Wichtigste ist, dass Sie ein klares Verständnis für Ihren Zielmarkt haben, insbesondere in Bezug auf sein Verhalten und wenn er eher mit Marken interagiert.
Wenn wir das vorherige Beispiel einer Fast-Food-Marke verwenden, die sich beispielsweise an junge Berufstätige richtet, ist es sinnvoll, dass sie Busspitzen und Displays am Straßenrand nutzen, um Kunden auf ihrem täglichen Weg zur Arbeit und von der Arbeit nach Hause zu erreichen.
Auf diese Weise können sie Kunden direkt ansprechen, wenn sie am ehesten mit der Marke interagieren, und gleichzeitig die Interaktivität von DOOH-Displays nutzen, um das Interesse selbst müder Köpfe zu wecken.
In diesem Szenario ist es entscheidend, dass Marken stark frequentierte Pendlerstandorte und zentrale öffentliche Verkehrsknotenpunkte ansprechen und gleichzeitig ihre Anzeigen so einstellen, dass sie während der abendlichen Hauptverkehrszeit am stärksten erscheinen.
Wenn Sie bereits DOOH-Kampagnen durchgeführt haben, können Sie das Wissen über Ihren Zielmarkt mit wichtigen Datensätzen wie Reisebefragungen kombinieren. Diese Entitäten verwenden Hardware, um die Bewegungen der Befragten an Zielorten zu verfolgen, die dann mit einer Karte von OOH-Posterstandorten überlagert werden, um Hotspots und Besucherzahlen hervorzuheben.
Dies bietet einen hervorragenden Einblick in die Reisemuster der Zielgruppe und hilft Ihnen, fundiertere Entscheidungen über Websites zu treffen, auf denen sich Ihre Kunden bekanntermaßen versammeln.
Digitale oder traditionelle Plakatwerbung – welches ist das Richtige für Sie?
Wenn es darum geht zu entscheiden, ob OOH oder DOOH Media das Richtige für Sie ist, ist einer der entscheidenden Faktoren Ihr Budget.
Wie bereits erwähnt, kann DOOH im Laufe der Zeit reduzierte Verwaltungskosten bieten, wenn es um die Aktualisierung und Änderung Ihrer Anzeigen geht, aber traditionelle OOH-Werbung kann für längere Mietzeiträume günstiger sein. Viel hängt also von der Struktur Ihres Budgets ab und davon, wie viel Sie zu Beginn festlegen können, sowie von dem Gesamtbetrag, den Sie insgesamt für Werbetafeln und Poster ausgeben möchten.
Es ist auch fair zu vermuten, dass Sie gleichzeitig die Produktions- und Verwaltungskosten für Werbetafeln aus Papier senken können, indem Sie Ihre Inhalte intern erstellen, und dies ist eine weitere Überlegung bei der Auswahl Ihres bevorzugten Formats.
Belichtung ist eine weitere wichtige Überlegung, mit Papier- und Vinyl-Werbetafeln bekannt, die gleichen statischen Bilder und Nachrichten für den gesamten Verlauf einer Buchung zu verwenden. Umgekehrt neigen digitale Alternativen dazu, jede Minute zwischen vier und sechs verschiedenen Anzeigen zu schalten, wobei einzelne Nachrichten in diesem Zeitraum entweder 10 oder 15 Sekunden belichtet werden.
Natürlich können die erhöhte Belichtung und die reduzierten Vorabkosten von OOH Media Sie davon überzeugen, dass diese Option das beste Wertversprechen bietet, aber es sollte beachtet werden, dass DOOH-Werbetafeln auch die Veröffentlichung vielfältigerer Inhalte ermöglichen.
Es ist fraglich, ob die Veröffentlichung vielfältigerer Inhalte auf DOOH Ads ein wirklich ansprechendes Board schafft und dazu beiträgt, das Interesse der Zuschauer leichter aufrechtzuerhalten, was im Laufe der Zeit mehr Aufmerksamkeit auf Ihre eigenen Nachrichten lenken kann.
Der Schlüssel liegt darin, zu ermitteln, neben welchen Anzeigen Ihre eigene Nachricht an einem bestimmten Ort angezeigt wird, um festzustellen, ob dies zu einer auffälligen und allgemeinen Ausrichtung auf Ihre Marke führt.
Es ist wichtig, all diese Faktoren zu berücksichtigen, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen, während Sie mit Netzwerken zusammenarbeiten, um genaue Preise zu ermitteln und potenzielle Rabatte für Buchungen zu identifizieren, die länger als zwei Wochen dauern.
Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, dass sowohl OOH- als auch DOOH-Displays Marken einen Mehrwert bieten, und es gibt nichts, was Sie daran hindert, beide an verschiedenen Standorten als Teil einer größeren integrierten Kampagne zu verwenden.