Als wir 2013 begannen, Trivago- und TripAdvisor-Anzeigen zu sehen, die die Möglichkeit bieten, Hotelpreise zu vergleichen, ahnte niemand, welchen Erfolg sie im Laufe der Jahre erzielen würden.
Dies war besonders der Fall, als Google mit Google Hotel Ads auf den Zug aufsprang. Es wird angenommen, dass heute fast drei Viertel der Reisenden Metasuchmaschinen in ihrem Suchprozess verwenden.
Zu dieser Zeit landete die überwiegende Mehrheit der Investitionen in Online-Marketing in den Händen von Google und ihren beliebten Adwords (jetzt umbenannt in Google Ads), mit denen Hotels versuchten, Reisende anzulocken, die nach ihren Hotels suchten, normalerweise nach Marke.
Metasuchmaschinen (oder „Metas“, wie sie genannt wurden) wurden gerade erst geboren und hatten sehr wenig Anteil am Kuchen.
Sechs Jahre später ist das Bild ganz anders. Metasuchmaschinen dominieren jetzt, übertreffen die Investitionen in Anzeigen in 2017 und wachsen in den folgenden Jahren schneller.
Die Daten
Wir teilen die Investitionen, die Mirai seit 2014 verwaltet hat, mit einer Aufschlüsselung nach Typ (Anzeigen und Metasuchmaschinen).
Um weitere Details hinzuzufügen, bieten wir auch eine Aufschlüsselung der Investition nach Anzeigentyp (Google und Bing) und nach Metasuchmaschine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak und Skyscanner).
Zur Verdeutlichung handelt es sich um Investitionen in Anzeigen und Metasuchmaschinen nach Marke; Investitionen in generische Kampagnen wurden ausgeschlossen.
Metasuchmaschinen dominieren und steigern ihren Vorsprung
Es steckt mehr dahinter als ein einfacher Wechsel von klassischen Anzeigen zu Metasuchmaschinen (was in den meisten, aber nicht allen Hotels der Fall war).
Der Grund für die enorme Gewichtsveränderung der Online-Marketing-Investitionen ist die extrem starke Wachstumsrate der Metasuchmaschinen, was zu einem deutlich höheren Investitionswachstum geführt hat als bei Anzeigen (das ebenfalls wächst, jedoch in geringerem Maße).
Dieser Wachstumsunterschied hat zu einer Gewichtsverschiebung geführt, da Metasuchmaschinen jetzt traditionelle Anzeigen dominieren.
Google Hotel Ads, der Marktführer unter den Metasuchmaschinen…
Seltsamerweise ist der letzte, der ankommt, derjenige, der in diesem Metasuchmaschinen-Wettbewerb das größte Gewicht hat und 2019 67% aller Investitionen in Metas erreicht.
Und es ist kein Wunder, wir reden hier nicht nur über irgendjemanden, wir reden über Google.
Wir können eine andere Meta in verschiedenen Märkten sehen, da jedes Land seine eigene bevorzugte Metasuchmaschine haben kann.
Wenn wir jedoch Daten aggregieren, können wir einen klaren Trend erkennen. Google Hotel Ads ist diejenige mit dem stärksten Wachstum, und das ist kein Zufall.:
- Google macht seine Hausaufgaben und verbessert kontinuierlich sein Produkt.
- Milliarden von Nutzern führen Suchanfragen in ihrer Suchmaschine durch, was es ihnen viel einfacher macht, ihr Preisvergleichswerkzeug dem Endbenutzer zu präsentieren. Im Gegensatz zu anderen Metaseach-Engines verwenden Nutzer Hotelanzeigen, ohne es zu merken, da Google sie subtil in seine Suchergebnisse integriert hat.
- Sie machten den richtigen Schritt, als sie das erste 100% hotelorientierte Geschäftsmodell schufen, kein anderes als das Google Hotel Ads Commission Program oder GHACP (technisch gesehen war das erste TripAdvisor mit seiner Sofortbuchung, aber das Unternehmen beschloss, dieses Modell aufzugeben). Dieses Programm, das auf der Erhebung von Provisionen für Nettoreservierungen (nach Stornierungen) und nachdem der Kunde das Hotel verlassen und bezahlt hat, basiert, war – zumindest bei unseren Kunden – ein voller Erfolg, da es perfekt zur Tradition im Hotelsektor passt, Provisionen zu zahlen – für die es keine Grenzen gibt – und nicht in Online–Marketing zu investieren – wo es immer ein sehr begrenztes Budget gibt.
- Es stützt sich zunehmend auf seinen Buchungsassistenten Book on Google (BoG), der kürzlich neue Funktionen wie das Raumbuchungsmodul hinzugefügt hat, um Fotos der Hotelzimmer in die Suchergebnisse aufzunehmen oder die Möglichkeit, Buchungen mit Ihrer Stimme mit Google Assistant vorzunehmen.
Es ist erwähnenswert, dass andere Metasuchmaschinen, die ihr Produkt erheblich verbessert haben, wie das mächtige TripAdvisor, in den letzten Jahren ebenfalls ein Investitionswachstum verzeichnet haben.
Ihr Quotenverlust ist einfach darauf zurückzuführen, dass Google Hotel Ads einen größeren Wachstumsrhythmus hat. Selbst Trivago, das bis 2018 wuchs, verzeichnete 2019 eine Wende zu einem geringeren Besuchsvolumen.
Diese Besuche waren jedoch von viel höherer Qualität und erzielten somit eine höhere Rentabilität.
Andere Metasuchmaschinen wie Kayak und Skyscanner haben ebenfalls ein gewisses Wachstum verzeichnet, bleiben aber trotz ihrer Bemühungen immer noch weit hinter den drei Hauptakteuren zurück.
Google ist immer noch das führende Unternehmen in Bezug auf die Gesamtinvestitionen
Obwohl die Gewichtsverlagerung von Anzeigen zu Metasuchmaschinen sehr relevant ist, haben sich die Namen der Unternehmen kaum geändert.
Im Jahr 2014 dominierte Google mit seinem Adwords-Produkt die Investitionen in Marketing mit einem Anteil von 80% an der Gesamtsumme.
Im Jahr 2016 fiel diese Zahl auf den niedrigsten Wert von 67%, da Trivago und TripAdvisor in diesem Jahr bei den Hoteliers an Beliebtheit gewannen.
Im Jahr 2019 hat Google seine Quote wiedererlangt und 75% des Anteils erreicht, obwohl diese Zahl durch die Kombination der Quoten von Google Ads (32%) und Google Hotel Ads (43%) erreicht wird.
Zu diesem Zweck hat Google mit dem Ziel, Konzepte und Marken zu vereinen, kürzlich beide Produkte unter dem Namen Google Ads vereint.
Fazit
Die anhaltenden und wachsenden Investitionen in Online-Marketing haben zwei Seiten.
Einerseits zeigt es die fortschreitende Professionalisierung des Sektors; ein Sektor, der darauf abzielt, mit OTAs in Gebieten zu konkurrieren, die normalerweise von ihnen dominiert werden.
Andererseits hat es einen besorgniserregenden Trend für Hotels auf den Tisch gelegt, da dieses Wachstum nicht langfristig aufrechterhalten werden kann.
Strategien müssen sich ändern. Wir müssen nicht mehr mehr in Marketing investieren, um zu verhindern, dass Vermittler dies tun (zumindest bei unseren Marken).
Diese Änderung würde zu niedrigeren Angebotspreisen und damit zu geringeren Investitionsbeträgen für Hotels führen. Dieses wünschenswerte Szenario erscheint jedoch kurzfristig nicht realisierbar und ist nur für die größten Ketten erreichbar.
In der Zwischenzeit, und während die Leistung gut ist, wird erwartet, dass die Investitionen in Online-Marketing in den nächsten Jahren wachsen werden.
In Bezug auf die Investition in Online-Marketing sprechen die Zahlen für sich und der Erfolg von Metasuchmaschinen ist unbestritten. Google Hotel Ads führen diese große Veränderung an, obwohl sie nicht die einzigen sind, die ein starkes Wachstum verzeichnen.
Die gute Nachricht ist, dass Metasuchmaschinen eine große Chance für Hotels bieten, mit OTAs zu konkurrieren, und sie stärken den Direktvertriebskanal.
Daten zeigen, dass Hotels versuchen, diese Gelegenheit zu nutzen, und angesichts der wirtschaftlichen Erträge können wir bestätigen, dass sie effektiv ist.
Als Hotelier, der überlegt, wo er investieren soll, sollten Sie das Gewicht berücksichtigen, das jede Metasuchmaschine befiehlt, aber immer eine ausgewogene Investition über alle Optionen hinweg anstreben, da dies das Risiko diversifizieren wird, das damit einhergehen kann, dass Sie alle Ihre Eier in den Korb eines Unternehmens legen.