Target et Apple. Sephora et Kohl’s. Homebase et ensuite.
Ce ne sont que quelques-uns des noms familiers qui font équipe sur des concepts de magasin en magasin.
Bien que l’idée ne soit pas nouvelle – le grand magasin traditionnel y est essentiellement construit – l’intérêt pour les magasins en magasin semble être en hausse.
Ce n’est pas un cas de pure nécessité.
Bon nombre des marques partenaires sur shop-in-shops, y compris celles susmentionnées, connaissent un grand succès à part entière et exploitent des magasins autonomes existants.
Alors, qu’offre le concept de boutique en boutique qu’ils n’ont pas? Et pourquoi est-il en augmentation?
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Qu’est-ce que le shop-in-shops?
Un shop-in-shop est exactement ce que son nom suggère. C’est là qu’une marque ou un détaillant ouvre son propre espace de vente plus petit dans le magasin d’un autre détaillant. Cela pourrait être n’importe quoi, d’un stand à un mini-magasin à part entière.
Il est également connu sous le nom de concession ou de magasin dans un magasin.
Pour le détaillant disposant d’un grand magasin, un partenaire shop-in-shop aide à couvrir les frais de fonctionnement en payant le loyer de l’espace qu’il occupe dans le magasin. C’est un moyen pour les détaillants de garder leur magasin frais et d’avoir toujours quelque chose de nouveau à offrir aux clients sans avoir à proposer eux-mêmes des concepts ou des assortiments.
Il peut également aider les grands détaillants à attirer plus de fréquentation et une clientèle plus large.
Dans la plupart des cas, il y a un certain niveau de croisement entre les bases clients des deux marques impliquées dans un concept de boutique en boutique, mais il y a aussi un point de différenciation.
Il se peut que la marque partenaire vend une gamme de produits que le magasin hôte ne vend pas. Ou c’est un leader du secteur que l’hôte sait que les clients rechercheront. Dans ce cas, beaucoup préféreraient bénéficier dans une certaine mesure de la vente en la facilitant via leur magasin.
Les avantages pour le détaillant ou la marque qui ouvre un espace plus petit à l’intérieur du grand magasin incluent des coûts de fonctionnement inférieurs. Il est beaucoup moins coûteux d’aménager et d’exploiter un espace à petite échelle qu’un magasin de marque entier. Le magasin hôte peut même couvrir les effectifs de l’espace partenaire.
Dans certains cas, un magasin dans un magasin plus grand peut aider les marques à s’installer dans de nouveaux endroits attrayants qu’elles ne pouvaient pas se permettre seules. L’immobilier de premier choix s’accompagne souvent d’un prix élevé, de sorte qu’une concession peut rendre ces emplacements plus accessibles.
Le magasin hôte peut également se trouver dans un endroit peu pratique pour que la marque partenaire ouvre son propre magasin. Par exemple, les parcs commerciaux situés à l’extérieur de la ville n’offrent généralement que de très grandes unités qui peuvent ne pas convenir à l’offre solo de certaines marques.
La marque partenaire bénéficie également du trafic piétonnier que le détaillant hôte attire.
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Qui ouvre des boutiques dans les magasins?
Une meilleure question pourrait être de savoir qui n’ouvre pas de boutique en boutique?
Comme mentionné, plus tôt cette année, Target a annoncé l’ouverture de mini magasins Apple dans 17 emplacements. Les espaces seront dédiés à Apple avec un accent expérientiel et le personnel suivra une formation spéciale.
Cela fait suite à une annonce fin 2020 révélant que plus de 100 magasins Target gagneraient des boutiques en magasin auprès d’Ulta Beauty. Encore une fois, un haut niveau d’expérience client est l’objectif, la concession étant gérée par un personnel cible habilement formé.
Une autre entreprise qui embrasse les concessions de beauté est Kohl’s. Il a annoncé un vaste programme shop-in-shop avec Sephora qui verra 850 mini magasins Sephora dans les magasins Kohl’s d’ici 2023.
Les boutiques Sephora remplaceront l’offre beauté existante de Kohl. À son tour, l’accord remplacera le partenariat existant entre Sephora et JCPenney, qui prendra fin en 2023.
Le grand magasin américain Nordstrom s’est associé à Tonal pour ouvrir 40 boutiques dédiées à la marque de miroirs de fitness high-tech.
Au Canada, le détaillant de vêtements de sport Lids ouvre 45 boutiques avec DSW et The Shoe Company.
Pendant ce temps au Royaume-Uni, le détaillant de vêtements et de maison Next a accepté d’ouvrir des mini centres de jardinage dans six de ses magasins en partenariat avec Homebase.
Un autre prochain partenariat est avec le détaillant de vêtements et d’ameublement Laura Ashley, qui est entré en administration au début de 2020. Cela comprend un espace boutique dans le magasin Westfield de Next à Shepherds Bush à Londres.
Le grand magasin britannique John Lewis a annoncé son intention de mettre des versions mini de ses magasins dans la plupart de ses épiceries Waitrose au cours de la prochaine année.
Ce ne sont que la pointe de l’iceberg.
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Qu’est-ce qui motive l’augmentation du nombre de magasins dans les magasins?
Adressons-nous à l’éléphant dans la pièce.
L’impact de la pandémie de coronavirus sur le commerce de détail a sans aucun doute influencé l’augmentation récente des concepts de magasin en magasin.
Dans les moments difficiles, les marques veulent réduire leurs risques. Une façon pour les détaillants de le faire est de faire équipe avec d’autres, par exemple à travers des concepts de magasin en magasin.
Les concessions réduisent le fardeau financier des deux partenaires en agissant comme une source de revenus supplémentaire pour le magasin hôte et une alternative moins chère à un magasin autonome pour la marque partenaire.
Ces partenariats peuvent également aider à amortir l’impact d’événements tels que la pandémie de coronavirus en maximisant la fréquentation. Lorsque les clients cherchent à minimiser le nombre de courses qu’ils effectuent, ils privilégient des emplacements répondant au plus grand nombre de besoins.
En tant que tel, les magasins en magasin ont été une proposition de plus en plus attrayante pendant la pandémie.
Le shop-in-shops peut également être un moyen beaucoup plus rapide pour les marques d’accroître leur présence physique au détail par rapport à l’ouverture de leurs propres magasins. Alors que le monde se dirige vers une normalité post-covid, cela peut être particulièrement bénéfique pour les marques qui souhaitent rapidement capitaliser sur l’augmentation des achats en personne.
La pandémie de Covid-19 n’est pas la seule chose à l’origine de l’augmentation du nombre de magasins en magasin.
Comme le coût de ces concessions est également bien inférieur à celui d’un magasin autonome, les détaillants peuvent potentiellement se permettre d’ouvrir dans plus d’endroits s’ils optent pour un concept de magasin en magasin. Cela leur permet de tirer parti des tendances, des changements de comportement des consommateurs et du battage médiatique de la marque.
Les magasins en magasin sont également un excellent terrain d’essai pour les marques qui cherchent à s’installer dans de nouveaux emplacements, voire dans la vente au détail physique pour la première fois.
En ouvrant d’abord des concessions, le détaillant peut mesurer la réponse des clients et identifier les endroits où la demande peut être suffisamment élevée pour justifier un magasin autonome. Ils peuvent également modifier et tester l’offre physique en fonction des commentaires des clients.
Une autre considération est la capacité des marques partenaires à tirer parti des capacités opérationnelles de leur plus grand hôte.
Dans le cas de Target et d’Ulta Beauty, par exemple, les clients peuvent accéder aux services de livraison le jour même que Target propose déjà, notamment la collecte en bordure de rue, le click and collect et la livraison le jour même.
Les attentes des clients sont plus élevées que jamais, en particulier en matière de livraison et de commodité. En puisant dans les opérations existantes d’un partenaire, les marques peuvent répondre à ces attentes dès le début et à moindre coût que de faire cavalier seul.
Le passage à l’omnicanal est un autre facteur d’influence. Les progrès de la chaîne d’approvisionnement ont permis aux détaillants d’exécuter des opérations à grande échelle à partir de petits espaces en expédiant les produits directement chez les clients ou au magasin pour la collecte.
En tant que tels, ils n’ont pas toujours besoin d’un grand emplacement physique pour stocker leurs stocks. L’accent peut être davantage mis sur la proximité des clients. Le shop-in-shops peut aider à répondre à ce besoin.
Le trafic est une autre considération. Ce n’est pas seulement en termes de fréquentation dans les magasins physiques, mais aussi en ligne. Certains partenariats shop-in-shop voient désormais les produits de la marque partenaire également répertoriés sur le site Web du détaillant hôte.
Bon nombre de ces grands détaillants comme Target et Kohl’s ont une visibilité significative de la marque et attirent le trafic en ligne, ce qui aide leurs partenaires à atteindre un public aussi large que possible. Encore une fois, les conditions du partenariat peuvent permettre à la marque d’utiliser la chaîne d’approvisionnement et les opérations logistiques du détaillant, améliorant ainsi son offre de commerce électronique avec un minimum de temps et d’efforts.
Une autre considération est que bon nombre des grands magasins traditionnels qui auraient été auparavant un choix évident pour les marques qui cherchent à ouvrir des boutiques ont connu des difficultés ces dernières années.
Cela a obligé les marques à élargir le réseau lorsqu’elles recherchent des magasins avec lesquels s’associer, ce qui les a ouvertes à de nouveaux marchés et possibilités.
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Conclusion
La raison pour laquelle le concept de magasin en magasin reste fort est qu’il est mutuellement bénéfique pour les deux parties.
La raison pour laquelle il est en hausse est que le shop-in-shops reflète la flexibilité qui est au cœur du commerce moderne.
Après une année d’incertitude et l’incapacité de faire comme d’habitude, les détaillants sont parfaitement conscients de la nécessité de pouvoir s’adapter rapidement au changement.
Les magasins dans les magasins sont une façon de le faire. Cela vaut pour les deux côtés de la relation.
Le détaillant hôte s’adapte en répartissant les risques et en maximisant les ventes en ne donnant aucune raison aux clients d’aller ailleurs. La marque partenaire s’adapte en réduisant ses coûts d’exploitation physiques et en répondant aux nouvelles attentes du service client.
En fait, les avantages du shop-in-shops ont inspiré une foule de nouvelles entreprises dédiées au concept, des champs d’exposition aux produits de quartier. Ces entreprises louent de l’espace dans leur magasin à des marques qui bénéficient du trafic et de la communauté générés par l’espace.
Le shop-in-shops n’est peut-être pas une idée nouvelle, mais elle évolue. Et c’est précisément pourquoi les détaillants les adoptent toujours.