Stratégies de Commerce Électronique

Stratégies de Commerce Électronique FOSTEC

Le commerce électronique peut être divisé en quatre piliers: Places de Marché en Ligne, e-Détaillants Tiers, Vente Directe + Affiliation et Plateformes d’Approvisionnement. Alors que les trois premiers piliers constituent une composante fixe d’une stratégie de commerce électronique B2C, la stratégie de commerce électronique B2B est renforcée par des plates-formes d’approvisionnement. Chacune de ces colonnes a des propriétés individuelles ayant une importance stratégique différente pour un fabricant, un fournisseur, etc., en fonction de divers facteurs (p. ex. produit, groupe cible, compétence de réalisation, etc.).

L’approche de la stratégie e-commerce de FOSTEC consistant à considérer les quatre piliers permet d’identifier les angles morts et les potentiels, de dériver et de hiérarchiser les champs d’action stratégiques et de déterminer un plan de mise en œuvre concret jusqu’à la construction d’une organisation e-commerce indépendante.

Stratégie de Place de marché en ligne

En règle générale, une stratégie de place de marché en ligne B2B et B2C peut être créée en six étapes, comme le montre la figure 3:

1. La première étape comprend une analyse du potentiel du marché, dans laquelle le potentiel de vente est établi sur la base d’une intelligence du marché basée sur les données id avec des données de transaction réelles. Ce n’est que si un potentiel de marché suffisant peut être identifié dans un premier temps sur une base « chiffres–données-faits » que des travaux supplémentaires sur une stratégie appropriée peuvent être utilement envisagés.
2. Sur la base de cela, une analyse et une évaluation du modèle commercial Amazon du fournisseur et du marché suivent en tenant compte des opportunités et des risques pour le cas d’application spécifique à la marque.
3. Ensuite, la stratégie de Marketing Mix appropriée (l’accent est mis ici sur les 5Ps) doit être définie,
4. Négocier avec les prix et conditions de marché sélectionnés,
5. et spécifier une organisation dédiée
6. avec une logique de contrôle appropriée.

Un succès durable peut être atteint si les éléments clés stratégiques sont élaborés systématiquement, car notre longue expérience montre que l’approche a un effet décisif sur le succès et la relation avec, par exemple, Amazon. Ces six premières étapes de la stratégie de marché en ligne alimentent un plan d’affaires – qui devient plus détaillé au cours du projet. Cela prend en compte de manière exhaustive tous les coûts et avantages importants de la distribution sur certains marchés en ligne. La figure 4 illustre le processus avec et sans stratégie qui est typique de notre expérience :

Stratégie eRetailer tiers

eRetailer Tiers ou Pure Player en Ligne désigne les fournisseurs qui effectuent (généralement) leurs transactions exclusivement en ligne. Souvent, ces fournisseurs se concentrent très clairement sur certaines catégories de produits. En conséquence, l’inscription sur des détaillants en ligne tiers promet aux producteurs et autres fournisseurs l’accès à un groupe cible hautement pertinent. Cependant, rien qu’en Allemagne, il existe, selon diverses estimations, environ 616 000 boutiques en ligne, car les barrières à l’entrée sur le marché pour ouvrir une boutique en ligne sont faibles. Cependant, si l’on tient compte de la répartition des ventes générées, il existe une forte concentration du marché sur un petit nombre de grands acteurs, contrairement à l’image fragmentée du nombre de boutiques en ligne. Comme le montre la Figure1, environ 0,1% des boutiques en ligne génèrent au total 86% des ventes totales en ligne.

1. Dans un premier temps, une sélection et une évaluation des e-commerçants tiers potentiels sont effectuées à l’aide de critères spécifiques.
2. Ensuite, la définition d’une stratégie de prix avec un modèle de conditions orientées sur la performance qui s’harmonisera avec les canaux existants peut être abordée. L’évaluation initiale des détaillants tiers potentiels est également enrichie par le suivi des prix. Cela vérifie dans quelle mesure les fournisseurs suivent une stratégie de prix bas et contribuent ainsi à l’érosion des prix qui peut causer des dommages durables à une marque. Le résultat est que seuls les détaillants qui contribuent à la formation durable de la marque, et non à la distribution selon les critères des producteurs de marques, sont sélectionnés sur une courte liste.
3. Suit ensuite une détermination du potentiel du canal eRetailer tiers sur la base de la sélection précédente de la liste restreinte.
4. Parallèlement aux données topline, il est également nécessaire – en tant qu’entrée pour l’analyse de rentabilisation également – de définir la mise en place d’une équipe expérimentée de Key Account Management (KAM) avec une expertise numérique et de préciser la construction du marketing en ligne coopératif.
5. L’équipe KAM suit ensuite les campagnes de marketing en ligne coopératives, c’est-à-dire les activités de marketing coordonnées ou synchronisées entre tous les fournisseurs pour renforcer la visibilité numérique d’une marque.

Notre expérience a montré que la sélection systématique des détaillants tiers et leur contrôle ultérieur ont un effet sur le développement efficace et durable de ce canal de commerce électronique.

Stratégie de plate-forme d’approvisionnement B2B

Les plates-formes d’approvisionnement regroupent les activités d’approvisionnement d’une entreprise dans un système électronique donnant accès en un point central aux biens et services des fournisseurs. Les offres de biens et services en demande peuvent ainsi être soumises automatiquement. Les acheteurs viennent ensuite avec leur exigence sur un large marché des fournisseurs les plus sélectionnés pour répondre à leurs propres exigences de manière efficace et rentable. Les éléments de base d’une Stratégie de Plateforme d’Approvisionnement B2B ressemblent largement à ceux de l’eRetailer Tiers en ce qui concerne la mise en œuvre de l’onboarding :

Stratégie de Vente Directe et d’Affiliation

La vente directe désigne la vente directe via un e-shop interne. Les ventes peuvent être essentiellement l’une des trois variétés.

• Ventes Directes en ligne: C’est là qu’un fabricant vend directement au consommateur final via une boutique en ligne.
• Transfert en ligne aux affiliés: Dans cette version, les acheteurs peuvent être connectés depuis la boutique en ligne du fabricant à des partenaires – dits affiliés. Les affiliés sont généralement des détaillants électroniques tiers sélectionnés. Un eRetailer tiers ou un Pure Player en ligne désigne des fournisseurs qui mènent leurs activités (généralement) entièrement en ligne.
• Bien sûr, un hybride de vente directe et de connexion aux affiliés est également possible.

Parallèlement à ces types de base, il existe également d’autres variantes, dans lesquelles, par exemple, une connexion au commerce stationnaire (comme par le biais de recherches en ligne de traders hors ligne) est établie. En dehors de cela, il existe diverses exigences technologiques qui doivent être clarifiées en fonction de l’objectif de l’activité de commerce électronique (systèmes de gestion de contenu vs systèmes de magasin). Globalement, dans l’environnement B2C, ce sont principalement les fabricants de marques dans des succursales à plus haut niveau de maturité en ligne (par exemple, voyage ou électronique grand public) qui montrent une tendance vers la première variante, c’est-à-dire vente directe en ligne via la boutique en ligne du fabricant. Quelle que soit la configuration réelle, l’objectif est d’offrir aux consommateurs finaux potentiels la possibilité de prendre une décision de vente en toute transparence, que ce soit directement du fabricant ou d’un partenaire recommandé. Une intégration transparente comme celle-ci et une sélection d’affiliés stratégique mais aussi systématique doivent être définies précisément dans le cadre d’une stratégie de Vente Directe et d’Affiliés dédiée. La figure 8 montre les éléments typiques d’une telle stratégie de Vente directe & Affiliés : Stratégie:

1. Dans un premier temps, le positionnement de la présence de la marque en ligne est entrepris dans lequel le degré de verticalisation est défini, c’est-à-dire dans quelle mesure les produits ne doivent être présentés que dans le cadre d’un showroom ou si le développement doit aller jusqu’à la vente directe. En fonction de cela, il existe également une décision concernant l’intégration d’un Système de gestion de contenu (CMS) en ce qui concerne la mise en œuvre d’un cadre complet de commerce électronique.
2. Suite à cela, la Stratégie et les Services d’Affiliation doivent être définis, c’est-à-dire une décision doit être prise concernant l’intégration du trader (partielle ou complète) et en précisant les services qui y sont associés.
3. Une fois qu’une direction décisive a été choisie après les deux premières étapes, l’établissement du concept de Partenaire affilié avec modèle de conditions, la sélection des partenaires et les accords de partenaires et les contrôles juridiques suivent comme éléments constitutifs importants.
4. Ensuite, une preuve de concept est effectuée dans laquelle comprend des négociations contractuelles avec des partenaires commerciaux potentiels sélectionnés. Ceux-ci sont ensuite surveillés dans un rapport KPI.
5. Après un test réussi, la mise en œuvre technique complète et l’intégration d’autres affiliés suivent.

En particulier, la sélection systématique des affiliés et leur contrôle ultérieur affectent le développement efficace et durable de ce canal de commerce électronique.