növekedési építész és a Revenue Growth Engine szerzője, segítve a nagy vállalatokat a bevételek növelésére irányuló tervek létrehozásában és végrehajtásában.
getty
Harvard Business School professzora és az apa a modern marketing, Theodore Levitt, kéri egy erős kérdés, hogy minden üzleti vezető, értékesítési képviselő és marketing menedzser kell válaszolni: milyen üzleti van?
a kérdésre adott válasz meghatározza a vállalat jövőjét. Ebben a kritikus pillanatban, amikor az ügyfelek igényei megváltoznak, ezt a kérdést helyesen kell megválaszolni.
a valóság az, hogy amit eladsz, és amit az emberek vásárolnak, az más. Ahogy a Revenue Growth Engine című könyvemben mondom: “a vásárlók nem termékeket vásárolnak, hanem azokat az eredményeket vásárolják meg, amelyeket a termékek szállítanak.”
Theodore Levitt híresen bemegy a marketing osztályába, feltartva egy elektromos fúrófejet. Azt mondta az osztálynak, hogy soha senki nem vásárolt fúrót, de amit vásároltak, az a lyuk volt. Néhányan egy lépéssel tovább lépnek, és azt mondják, hogy nem a lyukat vásárolják, hanem azt a képességet vásárolják meg, hogy egy képet a falra akasszanak, hogy jól nézzenek ki a barátaiknak. Mások még tovább viszik, megfigyelve, hogy azért akarunk képet a falra, mert primitív szükség van egy közösség részesévé válni, ami elősegíti a túlélésünket.
a lényeg az, hogy a vevő csak azért vásárolta meg a fúrót, mert azt akarták, hogy a fúró kimenetele biztosított legyen: egy lyuk, egy kép a falon, barátaik csodálata, a túlélés képessége vagy a fentiek valamilyen kombinációja.
milyen üzleti tevékenységet folytat? Amikor az iparágak helytelenül válaszolnak erre a kérdésre, kudarcra állítják magukat.
Theodore Levitt példaként a vasúti ipart is felhasználta. A vállalatok úgy gondolták, hogy a vasúti üzletben vannak, amikor az ügyfelek valóban a szállítást vásárolták. Ha ezt látták volna, talán nem vesztették volna el a teherautók, buszok, autók és repülőgépek szállítását. Ehelyett úgy tekintettek volna a vasútra, mint egy eszközre, amely biztosítja a vásárlók által kívánt eredményeket: kényelmesen és költséghatékonyan eljutni az A pontból a B pontba.
a benzinkutak példaként is használhatók. Sokan azt gondolják, hogy a benzinüzletben vannak. A valóság az, hogy senki sem akar benzint vásárolni. Drága, büdös és káros a környezetre. Amit akarnak, az az eredmény, hogy képesek dolgozni, vezetni a gyerekeket foci edzésre vagy nyaralni. A benzin csak egy eszköz ennek az eredménynek a elérésére. Amint valaki előáll egy jobb módszerrel az eredmény elérésére, a nem alkalmazkodó benzinkutak halottak.
a Dell úgy gondolta, hogy a számítógépes üzletben van. Ennek eredményeként egy csodálatos ellátási lánc létrehozására összpontosított, amely olcsó számítógépet tud szállítani. Az Apple rájött, hogy az a dolga, hogy segítsen az embereknek ötleteket létrehozni és megosztani őket. A számítógépek (és az iPhone, iPad, Apple Watches, Apple TV és a kapcsolódó szolgáltatások) csak egy eszköz a vásárlók számára. Ennek eredményeként a Dell küzd, miközben az Apple uralja a tőzsdét.
a legtöbb vállalkozás úgy gondolja, hogy egy termék vagy szolgáltatás nyújtásával foglalkozik. Például, ha vállalkozása fénymásolókat értékesít, akkor azt gondolhatja, hogy a fénymásoló üzletben van. Ha könyvelő cég vagy, akkor azt gondolhatja, hogy Adóelőkészítési szolgáltatásokat ad el. Ha Ön informatikai vállalat, akkor azt gondolhatja, hogy műszaki szolgáltatást értékesít.
a helyes válasz erre a kérdésre az, hogy figyelembe vesszük az ügyfelek által kívánt eredményeket. Ha fénymásolókat ad el, akkor az ügyfél által kívánt eredmény hatékony irodai és professzionális dokumentumok lehetnek, így növelhetik üzleti tevékenységüket. Ez a fajta vállalkozás felteheti a kérdést: Mi mást tudnánk szállítani, hogy segítsük ügyfeleinket ezen eredmények elérésében?
ha adóelőkészítést ad el, az ügyfelek által kívánt eredmények az adóterhek csökkentése, a gyorsabb megtérülés és az audit kockázatának csökkentése. Ahelyett, hogy az adószolgálatot értékesítené, mi lenne, ha az ügynökség üzenete az általuk elért eredményekhez vezetne.
ha informatikai szolgáltatásokat ad el, a vásárlók valószínűleg nem értik, mit csinál. Az általuk vásárolt eredmények rendelkezésre állnak, így nem szembesülnek az üzleti tevékenység leállításának költségével és frusztrációjával. Ők vásárolnak biztonsági, így nem szembesülnek a költségek és kínos adatsértés.
milyen üzleti tevékenységet folytat? Milyen eredményeket vásárolnak az ügyfelek tőled?
a Covid-19 válság utóhatásaként ezek a kérdések különösen fontosak lesznek, mivel a vásárlók által kívánt eredmények elmozdulhattak. A Gartner legújabb kutatása betekintést engedett a vásárlók által kívánt eredmények eltolódásába. A válság előtt a 2019-es kutatások azt mutatták, hogy ” a szervezeti átalakítások 55% – a a szerepek, az ellátási láncok és a munkafolyamatok egyszerűsítésére összpontosított a hatékonyság növelése érdekében.”A válság után a kívánt eredmények olyan dolgokra tolódtak át, mint az agilitás, a rugalmasság és az ellenálló képesség.
kerülje a rövidlátást. Összpontosítson az ügyfelek által kívánt eredményekre, és sokkal nagyobb esélye van arra, hogy figyelmet és üzleti tevékenységet szerezzen. A folyamat során a perspektíva eltolódása lehetővé teheti, hogy új módszereket láthasson az ügyfelek által kívánt eredmények elérésére, új üzleti lehetőségeket teremtve.
a Forbes Business Council az üzleti tulajdonosok és vezetők legfontosabb növekedési és hálózati szervezete. Jogosult vagyok?
Kövess engem a Twitteren vagy a LinkedIn-en. Nézd meg a honlapomat.
növekedési építész és a Revenue Growth Engine szerzője, segítve a vállalatokat az értékesítés és a marketing összehangolásában a bevételek gyorsabb növekedése érdekében. Olvassa el Darrell Amy teljes vezetői profilját itt.
Olvass Továbbkevesebb