op een bepaald moment krijgen we allemaal writer ‘ s block als het gaat om PPC en digital ad creative.
misschien weet u niet zeker wat u in die tweede kop moet zetten? Of misschien is het een uitdaging om die callout extensies te maken.
de best presterende digitale reclame wordt altijd ontwikkeld met een aantal fundamentele klassieke marketing & reclame principe in het achterhoofd.
de principes die in de loop der tijd effectief zijn gebleken, hebben twee belangrijke kenmerken:
- ze vloeien voort uit een fundamenteel begrip van de menselijke psychologie.
- ze worden gemakkelijk overgedragen wanneer nieuwe platforms en technologie ontstaan.
hieronder vindt u 10 klassieke principes die u kunt gebruiken in uw digitale advertentie creative die u een voorsprong geven wanneer u vecht om die klik van uw ideale klant te krijgen.
1. Hoe informeler uw reclame, hoe overtuigender het zal zijn
dit eerste principe komt van David Ogilvy, die algemeen wordt beschouwd als de vader van de moderne reclame.
terwijl Don Draper een fictief personage was in een populaire tv-show in de jaren ’60, was Ogilvy een echte “Mad Man” die gewoon geloofde dat het hebben van nuttige informatie over uw klant de ultieme sleutel is tot succesvolle reclame (mits u ernaar handelt, natuurlijk).
vandaag kunnen we met een paar muisklikken ontdekken waar onze potentiële klanten naar op zoek zijn. Laten we estate planning als voorbeeld nemen.
een gemiddelde middeninkomensconsument van middelbare leeftijd zou kunnen aannemen dat estate planning alleen van toepassing is op ouderen en/of rijken. Deze persoon kan begonnen zijn te geloven dat de beste manier van handelen gewoon een wil zou zijn.
zij kan met vrienden, collega ‘ s of een financieel adviseur gesproken hebben die terloops estate planning of living trust vermeldden. Dit zette haar aan het denken over de noodzaak om haar opties te onderzoeken, Dus hier is waar de adverteerder moet nadenken over hoe te resoneren met iemand die in dat stadium.
een geweldig hulpmiddel dat veel wordt besproken op blogs en op conferenties in de industrie is het beantwoorden van het publiek. Het is populair voor een goede reden.
gebruikmakend van dezelfde principes als Google en Bing ‘ s autocomplete search suggesties, geeft de tool u belangrijke context en aanwijzingen in de geest van uw potentiële klant.
typ “Estate Planning” op de homepage van Answer the Public.
als u de resultaten ziet, klikt u door de links in het navigatievenster bovenaan om uw uitdrukking te zien die wordt gebruikt in vragen, voorzetsels en vergelijkingen die mensen kunnen maken.
Hieronder is een nadere blik op een sub-segment van de resultaten geretourneerd. Hier, als een adverteerder kunt u beginnen om de waarde van het hebben van dit soort informatie om te werken van waarderen:
houd in gedachten dat deze potentiële cliënt waarschijnlijk niet elke vergelijking zal opvragen die u hierboven ziet, maar er is een grote kans dat veel van deze gedachten door haar hoofd gaan. Ze kan alleen maar vragen .
op basis van wat uit uw onderzoek blijkt dat er door haar heen kan gaan, zou een eerste versie van uw advertentie kunnen spreken over enkele van de vragen die ze waarschijnlijk heeft:
2. Schaarste
in zijn baanbrekende boek “Influence” (gepubliceerd in 1984), beschrijft Dr.Robert Cialdini zijn jarenlange onderzoek waaruit blijkt dat hoe minder beschikbaar iets is, hoe waarschijnlijker mensen het zullen willen.
dit kan op twee manieren werken:
- beperkte hoeveelheid.
- beperkte tijd.
hoewel dit een klassiek principe is dat zeer effectief is gebleken, is het ook een om voorzichtig te gebruiken. Schaarste werkt alleen als een reclametactiek wanneer iets echt “schaars” is.”
als uw strategie is om een 30% korting op de verkoop een keer per maand elke maand, wees niet verrast wanneer de advertentie met vermelding ” haast, eindigt binnenkort!”wordt snel ineffectief.
echter, voor evenementen zoals een jaarlijkse verkoop, Black Friday-evenement of grote Opening die echt niet duren, gebruik het in uw voordeel in uw advertentiekopie.
voor Google Search Ads, hier is een script waarmee u een verkoop countdown agenda in uw kopie met behulp van Ad customizers.
neem eerst alleen wat het beoogde publiek u al zal geven
In hun klassieke boek, “Positioning,” marketing legendes Al Ries en Jack Trout prediken dat u moet begrijpen hoe uw concurrent wordt waargenomen in de geest van de klant die u beiden probeert te verdienen.
bijvoorbeeld, als die concurrent al wordt gezien als de low-price leader, zult u die strijd gewoon niet winnen.
zelfs als u met Walmart concurreert en uw prijzen eigenlijk lager zijn dan deze, zijn ze fundamenteel te groot en te goed ingeburgerd in de gedachten van de consument. Ze zullen uiteindelijk die strijd van percepties winnen.
als adverteerder moet u uw opening vinden in een concurrerende markt om uw product of dienst correct in een advertentie te plaatsen. Er is altijd een opening die je een voordeel geeft.
enkele voorbeelden om te overwegen:
- je bent lokaal en betrokken bij de Gemeenschap en de concurrenten niet.
- u bent duurder, maar onafhankelijke kwaliteitsbeoordelingen en beoordelingen laten zien dat u beter bent.
- wanneer iemand een bericht achterlaat, bel je terug (serieus, dat kan het verschil zijn in de service industrie, mits je die belofte waarmaakt – zie hieronder).
- de concurrent heeft een breed bereik terwijl uw oplossing alleen geschikt is voor een specifiek segment (maar voor dat segment is uw oplossing echt, echt goed).
stel je een haven-en bootlift service bedrijf voor waarvan het bereik verschillende grote meren in een grootstedelijk gebied omvat.
ze blijven horen dat de belangrijkste manier waarop ze zaken doen is gewoon dat “de andere jongens nooit terug te bellen.”
omdat iedereen die op zoek is naar zijn service het gevoel heeft dat de meeste dok-en liftjongens niet terugbellen, nemen ze dat aan en vallen het frontaal aan.:
4. De mensen die je aanspreekt zijn egoïstisch….
” zoals we allemaal zijn. Ze geven niets om je interesses of winst. Ze zoeken dienst voor zichzelf.”
– Claude Hopkins auteur van wetenschappelijke reclame, 1923
bijna een eeuw geleden herinnerde Hopkins de reclamewereld eraan dat klanten fundamenteel egoïstisch zijn en niet van plan zijn om van u te kopen, tenzij u hun specifieke behoeften kunt aanpakken. Het is een eenvoudig principe, maar gemakkelijk te vergeten voor marketeers & adverteerders.
gelukkig hebben we vandaag de dag veel instrumenten tot onze beschikking die Hopkins niet had, om ons inzicht te geven in de “egoïstische behoeften” van onze klanten (Zie antwoord het publiek in #1).
soms zijn deze behoeften heel eenvoudig. Bijvoorbeeld, hieronder is een advertentie van een Mercedes-Benz dealer die weet dat ze klanten die een hekel hebben om afspraken te maken.
natuurlijk haten niet iedereen het. Maar het is een echt probleem voor een groot genoeg segment van hun klanten dat ze besteden de hele tweede kop om het aan te pakken:
empathisch zijn…
“…praat over wat zij (uw klanten) willen en laat ze zien hoe ze het kunnen krijgen.”
– Dale Carnegie
in 1937 schreef Carnegie over dit principe in zijn legendarische boek “How To Win Friends and Influence People.”Tot op de dag van vandaag, wat hij schetste dient als een gids voor succesvolle sales en marketing mensen overal.
in de kern was zijn boodschap: “It’ s always about them, never you.”
denk na over uw eigen gedrag als koper. Uiteindelijk heb je meer kans om te kopen van iemand die heeft aangetoond dat ze begrijpen uw behoeften en maken het gemakkelijk voor u om ze te voldoen.Empathie is weliswaar een overgebruikte term in de marketingwereld, maar het is ook een onderbenut gebruik.
laten we kijken naar het medische veld als een perfect voorbeeld van het belang van dit principe. Een symptoom of diagnose kan angst, onzekerheid, en een algemeen gevoel dat je geconfronteerd met het helemaal alleen.
concreet geval: het vooruitzicht dat een operatie aan de wervelkolom nodig is – zelfs als het een kleine operatie is.
de bovenstaande advertentie voor spinale laminectomie is niet perfect, maar het toont duidelijk aan dat de kliniek empathis met haar potentiële patiënten. Het behandelt de belangrijkste punten van zorg:
- minimaal invasief.
- precisie.
- snellere hersteltijd.
- Track record van succesverhalen om patiënten vertrouwen te geven.
de advertentie toont ook de potentiële patiënten hoe ze kunnen krijgen wat ze willen:
- bel voor meer info of een afspraak.
- vrije MRI-beoordeling.
- lokale kliniek locatie.
de bottom line van dit klassieke principe is dat hoe beter u kunt doen van jezelf in de schoenen van het publiek dat u van plan bent te bereiken, hoe groter de kans dat u in staat bent om in hun behoefte te voorzien.
Word niet te slim en probeer indruk te maken op uw collega ‘ s. Ze zijn niet jouw publiek.In 1916 schreef Robert Updegraff voor het eerst een essay voor The Saturday Evening Post over Obvious Adams – het verhaal van een succesvolle zakenman.
advertentie
Lees verder onder
vandaag is dat korte verhaal gemakkelijk beschikbaar als een ebook bijna overal waar je er een kunt krijgen en dat meer dan een eeuw oud snel lezen is meer dan de moeite waard een uur of twee van uw tijd.
het principe is niet diepgaand-eigenlijk is het heel duidelijk! Echter, in de concurrerende wereld van de reclame, het is gemakkelijk om verstrikt te raken in het moment en vergeet over de behoeften van uw publiek en wat hen aanspreekt.
spoel door naar vandaag, en Hieronder vind je een Facebook-advertentie voor RX-Bars die dit goed doet.
ze worden niet leuk en artsy – ze proberen gewoon een simpel punt te maken: slechts drie ingrediënten en niets kunstmatig.
gebruik alledaagse taal die uw publiek herkent
“praat met ze in de taal die ze dagelijks gebruiken.”
– David Ogilvy
de vader van de moderne reclame begreep dat een advertentie moet kunnen worden gerelateerd aan het beoogde publiek.
relateerbaar zijn gaat verder dan het simpelweg vermijden van het gebruik van industrie jargon (wat je moet vermijden, tenzij het natuurlijk echt iets betekent voor je publiek).
weinig industrieën zijn zo goed in jargon als verzekeringsmaatschappijen.
hier is een ad resultaat voor die een groot werk van het gebruik van eenvoudige, alledaagse taal bij het aanpakken van hun potentiële klant:
Bestrijd de leider niet door beter te zijn, maar door hun tegenstander te zijn
Reis and Trout schreef een ander klassiek boek meer dan een decennium na “Positioning” toen “the 22 Immutable Laws of Marketing” werd gepubliceerd in 1993.
in dat boek schreven de twee buitengewone marketeers ongeveer 22 specifieke marketingprincipes die nooit geschonden mogen worden. Tot hun eer, de meeste van deze principes houden stand bijna 30 jaar later, maar dat is een onderwerp voor een andere post.
een van de” onveranderlijke wetten van Marketing ” stelde dat je de leider niet kunt bevechten door beter te zijn, maar door hun tegenovergestelde te zijn. Dit geldt voor grote en kleine bedrijven.
Apple ‘ s iOS is niet de marktleider. Google ‘ s Android heeft Apple beat bijna 3: 1, volgens Stat Counter.
als je naar Apple ‘ s advertenties kijkt, proberen ze niet beter te zijn. Ze positioneren zich als het tegenovergestelde van wat Google ‘ s Android OS wordt waargenomen te zijn (bijhouden en het delen van uw elke beweging).
The Law of Focus
het is geen geheim dat mensen korte aandachtsspanne hebben. Dat is de reden waarom Reis en Trout gehandhaafd dat je moet nul in op wat uw klant echt wil wanneer ze opgenomen de “wet van Focus “in hun” onveranderlijke wetten van Marketing ” meesterwerk.
vandaag is focus waarschijnlijk nog belangrijker dan 30 jaar geleden, omdat:
- er zijn nu veel meer afleidingen.
- met een zoekopdracht kan een potentiële klant een zeer specifieke bedoeling aangeven.
- een gebrek aan duidelijkheid zal uiteindelijk leiden tot een gebrek aan conversie.
Hieronder is een eenvoudig advertentieresultaat voor de query .
er zijn tal van oplossingen op de markt die planning aanbieden als onderdeel van een grote reeks functies.
de adverteerder in het onderstaande voorbeeld is een dergelijk bedrijf dat een reeks oplossingen heeft, maar voor de advertentie, blijft alleen gericht op wat de potentiële klant zoekt:
prove Proof
bijna 80 jaar geleden erkende Victor O. Schwab dat adverteren alleen succesvol kan zijn als het klanten helpt te voldoen aan een van de meest menselijke voorwaarden: De noodzaak om een rationele rechtvaardiging te geven voor een emotionele beslissing.
in 1942 publiceerde hij zijn beroemdste boek, “How To Write A Good Advertising: A Short Course in Copywriting.”
om dit principe samen te vatten, moeten er ergens in de advertentie feiten, cijfers, getuigenissen, een wetenschappelijke studie of iets concreets en deugdelijks zijn waaraan een klant zich gemakkelijk kan vastklampen wanneer (niet als) de noodzaak zich voordoet om de aankoopactie te rechtvaardigen.
Hieronder is een recente PPC advertentie return voor een die een eenvoudig punt maakt over sportschool lidmaatschappen VS. het gebruik van de service die hieronder wordt geadverteerd:
zoals u kunt zien in de advertentie-kopie, hoeft dit niets bijzonders te zijn. Het hoeft alleen maar om de klant iets gemakkelijk te onthouden bij het rechtvaardigen van hun beslissing te geven.
weinig dingen zijn meer emotioneel gedreven dan het starten van een fitnessplan (misschien is dat de reden waarom zo velen uiteindelijk falen!) dus de behoefte aan een rationele rechtvaardiging zal snel en frequent komen als gevolg van de voortdurende kosten en inzet vereist.
als u een lokale serviceprovider bent, is hier een ander voorbeeld van het leveren van bewijs. Lokale diensten (sanitair, HVAC, elektrische, enz.) hebben een kans om te worden “Google gegarandeerd.”
hoewel het geen pijnloos proces is, zijn de voordelen duidelijk wanneer u de resultaten bovenaan de pagina ziet, samen met een garantie.
Bottom Line
PPC en andere digitale advertentieformaten ontwikkelen zich voortdurend in termen van functies, targeting-mogelijkheden en formaten.
toch blijven de klassieke marketing-en reclameprincipes die hier worden geschetst, behouden omdat fundamenteel menselijk gedrag de kern van elk van deze principes vormt.
onthoud ze wanneer u uw advertentie creatief aan het ontwikkelen bent.
onthoud ook dat er geen one size fits all is — de resultaten zullen variëren afhankelijk van uw doelgroep, markt, product en timing.