zelfs zeer capabele leiders maken de fout om direct in de marktstrategie te springen zonder eerst rekening te houden met het merk. De meest effectieve venster om een merk te ontwikkelen, echter, vaak ontstaat wanneer u voor het eerst uw bedrijf te lanceren, het verwerven van een nieuwe private equity venture of beginnen in een nieuwe richting na het bereiken van een bedrijf keerpunt.
vooral aan het begin van deze nieuwe ondernemingen worden leiders geconfronteerd met moeilijke beslissingen over hoe zij het bedrijf of initiatief zullen starten:
- merk ik mijn product of diensten vanaf het begin? Of opnieuw branding nadat ik wat eerste tractie te krijgen?
- hoeveel geld moet ik vooraf investeren in mijn merk?
- is het de moeite waard om mijn lancering uit te stellen?
omdat we veel klanten hebben geholpen bij het besluitvormingsproces voor nieuwe branding-initiatieven, willen we deze ervaringen met u delen. Om ervoor te zorgen dat het advies uitvoerbaar is, zullen we voorbeelden bespreken van onze klant, American Disposal Services (ADS), nu Milestone Environmental Services. Hun reis weerspiegelt veel van de uitdagingen ondernemers en ondernemers geconfronteerd als ze beginnen aan een nieuwe business venture of significante strategieverschuiving.
we zijn verheugd om advies en inzichten te delen van zowel onze CEO, Bo Bothe, als de President van Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel bespreekt hoe zijn bedrijf de beslissing nam om te rebranden na de overname, met als doel een strategische merkherlancering en uitbreiding naar nieuwe markten. Krijg strategieën om uw bedrijf te leiden door middel van een brand launch of rebrand op een kritiek bedrijf keerpunt, met inbegrip van hoe u de juiste timing en de juiste investering te bepalen.
het keerpunt: Identificeer de initiërende kracht
Amberjack Capital had ADS overgenomen en plaatste Gabriel Rio als President en CEO. Gabriel wil het regionale, voorheen familiebedrijf omvormen tot een grootschalig bedrijf met een grotere Nationale aanwezigheid. Maar de bestaande merkidentiteit van het bedrijf voelde beperkend; het was te kitscherig om de schaal te bereiken die hij voor ogen had voor de toekomst van advertenties. Rio bespreekt zijn ervaring als partner van BrandExtract toen hij zich voorbereidde om het ADS-merk opnieuw te lanceren en te hernoemen voor een nieuw tijdperk van bedrijfsgroei.
het besluit om
Gabriel Rio: Ik heb niet altijd geloofd in de kracht van branding. Bij een vorig bedrijf was ik ervan overtuigd dat het merk geen verschil zou maken in de afvalbeheerruimte voor olievelden – andere bedrijfsleiders vonden echter dat ons regionale merk en het logo er niet in slaagden talent aan te trekken of grip te krijgen bij onze klanten om Nationaal werk te verdienen.
toen we een nieuw, ambitieus merk introduceerden, veranderde de energie van het hele bedrijf. Het ging niet alleen om een nieuwe naam of logo; het werd een manier voor ons om met onze klanten en medewerkers te praten over wat het bedrijf sterk maakte.
toen ik bij American Disposal Services aankwam, ontdekte ik een soortgelijke situatie. Terwijl het bedrijf heeft geweldige processen en technologieën, ze waren niet zeker van hoe het bedrijf verder te nemen. Het merk ADS sprak niet over de volledige waarde van het bedrijf dat we willen bouwen, noch beschikt het over de infrastructuur om op een zinvolle manier op te schalen. Om onze groeidoelstellingen te ondersteunen, was het cruciaal om te investeren in het versterken van ons merk.
Bo Bothe: groot punt, Gabriel. We vinden veel leidinggevenden hebben aanvankelijke bedenkingen over hoe branding een worstelend bedrijf kan doen herleven. Er zijn tal van misvattingen over wat “merk” betekent of hoe het past naast uw bedrijfsstrategie.
Branding moet altijd doelgericht zijn. Een nieuw logo of kleurenpalet is slechts een enkel, tactisch element van uw gehele merkervaring. Soms ondernemers vast te stellen deze fundamentele identiteit elementen en ten onrechte geloven dat ze klaar zijn “branding” hun bedrijf.
wij geloven dat merkinvloeden en weerspiegelt alles van activiteiten tot verkoop tot interne bedrijfscultuur. Het is de ultieme power tool die meerdere gebieden van uw bedrijf ondersteunt, van marketing tot management tot het inhuren en werven.
vooral als uw uiteindelijke zakelijke doel het verkopen van uw bedrijf voor een winst inhoudt, vinden we keer op keer dat onze klanten betere en meer aanbiedingen krijgen na het aangaan van een gezamenlijke branding-inspanning. Dit geldt in elke branche voor een verscheidenheid aan klanten, waaronder Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill Bit manufacturing) en Lone Star Medical Products, om er maar een paar te noemen.
“vooral als uw ultieme zakelijke doel het verkopen van uw bedrijf voor een winst omvat, vinden we keer op keer dat onze klanten beter en meer aanbiedingen krijgen na het aangaan van een gezamenlijke branding inspanning.”
Bepaal de juiste Timing
GR: Timing was een moeilijke beslissing, vooral tijdens de oliecrisis. Als bedrijf proberen we erg conservatief te zijn met onze uitgaven. Ik wist dat de investering in branding ook de omschakeling van marketingmateriaal en zeer waarschijnlijk wijzigingen in onze algemene activiteiten zou vereisen als we ernaar streven om onze merkbelofte te ondersteunen.
het kwam neer op groei. We zijn bezig van één oliebekken naar drie te gaan. Terwijl we aan het uitbreiden zijn, was het zinvol om geld te steken achter het juiste merk dat we op lange termijn willen ondersteunen.
in plaats van reclameborden of advertenties op elke markt te plaatsen, zagen we dit als een kans om de behoeften van de klant te begrijpen en hoe deze zich verhouden tot de diensten die we leveren. Ons merk werd een kernonderdeel van onze marktstrategie.
BB: precies, dat is de juiste aanpak. Wanneer u een natuurlijk punt van verandering wordt gepresenteerd – in het geval van Gabriel: een acquisitiesituatie, leiderschapstransitie en aanzienlijke marktuitbreiding – hebt u een uitgelezen kans om de toon voor het merk vooruit te zetten. Gabriel erkende dat de oprichting van zijn bedrijf in twee nieuwe geografische markten, en vervolgens de omschakeling van het merk kort daarna, het harde werk zou ondermijnen dat is gedaan om het eigen vermogen in die regio ‘ s te vestigen.
neem deze beslissingen op een zeer opzettelijke manier die samen met uw algemene bedrijfsstrategie werkt. De pay-off voor het investeren vooraf kan enorm zijn, als het juiste merk wordt een besluitvormingsinstrument dat kan helpen begeleiden uw bedrijf door middel van formatieve jaren.
GR: de neergang bleek een goede timing voor onze rebranding. Met klanten die zich zo sterk richtten op de prijs, waren ze minder gevoelig voor een naam-en merkverandering, dus konden we potentiële turbulentie vermijden.
begrijp het proces
BB: Vooral in een neergang dient rebranding als een krachtige, regeneratieve kracht. Het is een kans om de algehele gezondheid van het bedrijf te transformeren en te verbeteren. Toen we met advertenties begonnen, hebben we alle mogelijke stakeholders ingeschakeld, van beleggers tot klanten tot interne groepen, om erachter te komen wat hun publiek wil en om te leren wat zij zien als de sterke en zwakke punten. Deze inzichten gaven aan welke richting we zijn ingeslagen met Milestone ‘ s nieuwe merkpositie en belofte.
zodra u deze belofte definieert en investeert in de structuur en processen om deze te ondersteunen, eindigt u vaak met een vernieuwde personeelsbezetting en betere relaties met klanten.
“vooral in een neergang dient rebranding als een krachtige, regeneratieve kracht. Het is een kans om de algehele gezondheid van het bedrijf te transformeren en te verbeteren.”
GR: risicovrije milieubescherming bleek de basis te zijn van wat klanten van ons verwachten, niet onze belangrijkste belofte. Tijdens de rebranding ontdekten we dat de prioriteit aan de top van onze piramide eigenlijk betrouwbaarheid was. Onze klanten hebben ons nodig om er voor hen te zijn en zorg te dragen voor wat er uiteindelijk gebeurt met de verwijdering van hun afval. Ons nieuwe merk spreekt van onze toewijding aan betrouwbaarheid in elke fase van het verwijderingsproces.
het gebruik van BrandExtract om onderzoek van derden uit te voeren en interviews verwijderde elke agenda van het proces. Onze medewerkers waren niet bang om te zeggen wat ze dachten dat de baas wilde horen, en onze klanten voelden zich open om vrij te spreken omdat hun feedback anoniem zou zijn.
tijd-en kostenoverwegingen wegen
GR: wij waren er sterk van overtuigd dat het het meest kosteneffectief zou zijn om vooraf te investeren in de vestiging van ons merk, alvorens het naar nieuwe markten uit te rollen, ook al betekende dit een vertraging van onze expansie met een paar maanden. De kans om ons merk te ontwikkelen voordat we een belangrijke nieuwe onderneming lanceerden, bespaarde ons de kosten en het gedoe van het betreden van deze regio ‘ s, alleen om later terug te keren om opnieuw te investeren en onze aanwezigheid met een nieuwe identiteit te herstellen.
BB: om voort te bouwen op Gabriel ‘ s punt over het vooraf investeren in merk, vinden we vaak dat de diepte en kwaliteit van een rebrand in verhouding staat tot hoeveel tijd of geld een organisatie bereid is om zich aan de inspanning te verbinden. Zelfs als je partner bent met een derde partij, verwacht je betrokken te zijn tijdens het hele proces. Het merk moet de authentieke geest van het bedrijf weerspiegelen, wat betekent dat je team toegang krijgt tot bedrijfsleiderschap en de vitale “boots on the ground” – stewards van je merk.
voordelen van Branding voor ondernemers
BB: het brandingproces helpt de organisatie op uw waarden af te stemmen. Actieve betrokkenheid bij en deelname van interne groepen leidt tot een meer authentieke expressie van je identiteit. En omdat je genoeg om je klanten gaf om vragen te stellen over je service en hun verwachtingen, heb je sterkere banden met klanten opgebouwd.
GR: nu beginnen we het nieuwe merk aan ons team voor te stellen. Als onze verkopers hierna naar buiten gaan en blijven verkopen op dezelfde manier als voorheen, dan hebben we ons werk niet goed gedaan. De rebranding betekent zoveel meer dan dat. Wanneer klanten vragen ” Waarom heb je je naam veranderd,” dat is een kans voor een field sales persoon om deel te nemen in een gesprek over onze bedrijfswaarden die ze normaal niet krijgen te hebben. Het hele idee is dat deze gesprekken belangrijk zijn voor de groei van ons bedrijf.Bo Bothe en Gabriel Rio geven een soortgelijke lezing aan de Jones Graduate School of Business van de Rice University.
neem de eerste stap
wanneer een strategieverschuiving of nieuwe kansen belangrijke veranderingen in uw kernactiviteiten of klantbelofte katapulteert, is merktransformatie al aan de gang. Uw taak, als leider van uw organisatie, is het erkennen van de noodzaak van doelgericht beheer van deze transformatie.
een paar extra inzichten
als u een nieuwe onderneming start of op een belangrijk keerpunt voor uw bedrijf, chatten we graag. Als je denkt over een rebranding, hier zijn een paar extra inzichten om te helpen:
- ontdek hoe u buy-in kunt krijgen voor uw rebrand.
- leer meer over het proces van merktransformatie en de sleutels voor een succesvolle merktransformatie.