toen we in 2013 Trivago-en TripAdvisor-advertenties begonnen te zien die de mogelijkheid boden hotelprijzen te vergelijken, stelde niemand zich het succes voor dat ze in de loop van de jaren zouden bereiken.
dit was vooral zo toen Google op de bandwagon sprong met Google Hotel Ads. Vandaag, bijna driekwart van de reizigers wordt verondersteld om metasearch motoren te gebruiken in hun zoekproces.
op dat moment kwam het overgrote deel van de investeringen in online marketing in handen van Google en hun populaire Adwords (nu omgedoopt tot Google Ads), die hotels gebruikten om reizigers aan te trekken die op zoek waren naar hun hotels, meestal per merk.
Metasearch engines (of “Meta ‘ s” zoals ze bekend werden) waren nog maar net geboren en ze hadden weinig aandeel in de taart.
zes jaar later is het beeld heel anders. Metasearch motoren nu domineren, overtreffen de investeringen in advertenties in 2017, en groeien sneller in de volgende jaren.
de gegevens
we delen de investeringen die Mirai sinds 2014 beheert, met een uitsplitsing naar type (ads en metasearch engines).
om meer details toe te voegen, geven we ook een uitsplitsing van de investering per advertentietype (Google en Bing) en per metasearch engine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak en Skyscanner).
ter verduidelijking: dit zijn investeringen in advertenties en meta-zoekmachines per merk; investeringen in generieke campagnes zijn uitgesloten.
meta-zoekmotoren domineren en ze verhogen hun lead
er is meer aan de hand dan een eenvoudige verandering van klassieke advertenties naar meta-zoekmotoren (wat in de meeste, maar niet alle hotels is gebeurd).
de reden voor de enorme gewichtsverandering in online marketing investeringen is de extreem sterke groei van metasearch motoren, wat heeft geleid tot een groei van de investeringen die veel hoger is dan die van advertenties (die ook groeit, maar in mindere mate).
dit verschil in groei heeft geleid tot een verschuiving in gewicht, aangezien meta-zoekmachines nu domineren over traditionele advertenties.
Google Hotel Ads, de leider onder meta-zoekmachines …
vreemd genoeg is de laatste die aankomt degene die het meeste gewicht draagt in deze meta-zoekmachinewedstrijd, met 67% van alle investeringen in Meta ‘ s in 2019.
en het is geen wonder, we hebben het hier niet alleen over iemand, We hebben het over Google.
we kunnen een verschillende meta toonaangevende verschillende markten te zien, als elk land zijn eigen favoriete meta-zoekmachine kan hebben.
als we echter gegevens samenvoegen, zien we een duidelijke trend. Google Hotel Ads is degene met de sterkste groei, en het is niet zomaar bij toeval als:
- Google doet zijn huiswerk en verbetert voortdurend zijn product.
- miljarden gebruikers voeren zoekopdrachten uit op de zoekmachine, waardoor het voor hen veel gemakkelijker is om hun prijsvergelijkingstool aan de eindgebruiker te presenteren. In tegenstelling tot andere metaseach engines, gebruikers uiteindelijk met behulp van Hotel advertenties zonder het zelfs te beseffen, zoals Google subtiel heeft geïntegreerd in de zoekresultaten.
- ze hebben de juiste stap gezet toen ze het eerste 100% hotelgerichte businessmodel creëerden, niet anders dan het Google Hotel Ads Commission-programma of GHACP (technisch gezien was de eerste TripAdvisor met zijn directe boeking, maar het bedrijf besloot dit model te verlaten). Dit programma, gebaseerd op het in rekening brengen van commissie op netto reserveringen (na annuleringen) en nadat de klant is vertrokken en betaald voor het hotel, was een volledig succes – althans bij onze klanten – omdat het perfect past bij de traditie in de hotelsector van het betalen van commissies – waarvoor er geen grenzen zijn – en van het niet investeren in online marketing – waar er altijd zeer beperkt budget.
- het maakt steeds meer gebruik van zijn boekingsassistent Book on Google (BoG), die onlangs nieuwe functionaliteiten heeft toegevoegd, zoals de Kamerboekings-Module, om foto ‘ s van de hotelkamers in de zoekresultaten op te nemen of de mogelijkheid om boekingen te maken met uw stem met Google Assistant.
het is vermeldenswaard dat andere meta-zoekmachines die aanzienlijke verbeteringen aan hun product hebben aangebracht, zoals het machtige TripAdvisor, De afgelopen jaren ook een groei van de investeringen hebben gezien.
hun verlies aan quota is simpelweg te wijten aan het feit dat Google Hotel Ads een groter groeiritme heeft. Zelfs Trivago, dat tot 2018 groeide, zag in 2019 een ommekeer naar een lager bezoekersvolume.
deze bezoeken waren echter van veel hogere kwaliteit en leverden dus een grotere rentabiliteit op.
andere meta-zoekmachines zoals Kayak en Skyscanner hebben ook enige groei gezien, maar ondanks hun inspanningen blijven ze ver achter bij de drie belangrijkste spelers.
Google is nog steeds de grootste onderneming in termen van totale investeringen
hoewel de verschuiving in gewicht van advertenties naar meta-zoekmachines zeer relevant is, zijn de namen van de ondernemingen nauwelijks veranderd.
in 2014 domineerde Google met zijn AdWords-product de investeringen in marketing met een aandeel van 80% in het totaal.
in 2016 daalde dit cijfer tot het laagste van 67%, aangezien Trivago en TripAdvisor dit jaar populair werden onder hoteliers.
in 2019 heeft Google zijn quotum teruggekregen tot 75% van het aandeel, hoewel dit cijfer wordt bereikt door de quota van zowel Google Ads (32%) als Google Hotel Ads (43%) te combineren.
met het doel concepten en merken te verenigen, heeft Google onlangs beide producten verenigd onder de naam Google Ads.
conclusie
er zijn twee kanten aan de voortdurende en groeiende investeringen in online marketing.
enerzijds toont het aan dat de sector verder wordt geprofessionaliseerd; een sector die streeft naar concurrentie met OTA ‘ s op terreinen die gewoonlijk door hen worden gedomineerd.
aan de andere kant heeft het een zorgwekkende trend voor hotels op tafel gelegd, aangezien deze groei niet op lange termijn kan worden gehandhaafd.
strategieën moeten veranderen. We moeten meer investeren in marketing om te voorkomen dat tussenpersonen dat doen (in ieder geval met onze merken).
deze verandering zou leiden tot lagere biedprijzen en bijgevolg tot lagere investeringsbedragen die hotels nodig hebben. Dit wenselijke scenario lijkt echter op korte termijn niet haalbaar en ligt alleen binnen het bereik van de grootste ketens.
terwijl de prestaties goed zijn, zullen de investeringen in online marketing de komende jaren naar verwachting toenemen.
wat de investeringen in online marketing betreft, spreken de cijfers voor zich en het succes van Meta-onderzoeksmotoren staat buiten kijf. Google Hoteladvertenties leiden deze enorme verandering, hoewel ze niet de enigen zijn die een sterke groei zien.
het goede nieuws is dat meta-zoekmachines een belangrijke kans bieden voor hotels om te concurreren met OTA ‘ s en dat ze het directe verkoopkanaal versterken.Uit de gegevens blijkt dat hotels deze kans proberen te benutten en gezien de economische rendementen kunnen wij bevestigen dat deze kans effectief is.
als een hotelier overweegt waar te investeren, moet u rekening houden met het gewicht dat elke metasearch engine commando ‘ s, maar altijd streven naar een evenwichtige investering over alle opties, omdat dit zal diversifiëren het risico dat kan komen met het zetten van al uw eieren in een bedrijf mand.