3 Waarom segmenteren uw doelgroep?
waarom is segmentatie belangrijk voor klanten?
traditionele massamarketing stelt u in staat om een compromis te vinden, waardoor het grootste aantal mensen met dezelfde aanbiedingen tevreden is. In vergelijking, segmentatie kunt u nul in op de verwachtingen van elke klant. Er is echte vraag naar dit, omdat 91% van de consumenten meer kans om te kopen van merken die hen gepersonaliseerde ervaringen bieden.
waarom is segmentatie belangrijk voor het merk?
betere kennis van uw klanten en uw markt
segmentering van uw markt analyseert in wezen wie tot dat publiek behoort en welke kenmerken U bij uw klanten waarneemt. Het stelt u ook in staat om te begrijpen welke groepen het meest loyaal zijn aan het merk (of het meest uitgeven, het minst loyaal zijn, enz.) en, gewapend met die kennis, beter af te stemmen op uw toekomstige marketing acties. Dit zal u uiteindelijk in staat stellen om uw bezoekers een betere ervaring te bieden en zo uw klanten te behouden.
betere prijsoptimalisatie
het lijkt moeilijk, zelfs onmogelijk, om uw prijzen van de ene op de andere dag op de markt te verhogen. Echter, met behulp van een gesegmenteerde aanpak kunt u de groepen van mensen die bereid zijn om een beetje meer te betalen voor een specifieke verhoging van uw producten of diensten te identificeren. We komen hier in meer detail op terug als we de toepassingen van segmentatie bespreken.
Grotere waardecreatie
met een gesegmenteerde weergave van uw markt, zult u in staat zijn om een grotere ROI te zien op uw marketingacties dan u zou doen met een algemene aanpak. Met een niet-gerichte campagne die naar uw hele markt gaat, zal het gemiddelde slagingspercentage lager zijn dan wanneer u met succes een geschikte en gedifferentieerde campagne richt op verschillende subgroepen. In wezen is het effectiever om segment per segment te optimaliseren dan om te optimaliseren voor de gehele markt.
4 Hoe segmenteer je je publiek?
in termen van methodologie zijn er twee manieren om uw doelgroep te segmenteren: door criteria “a priori” te kiezen of door clienttypes te maken (de “post-hoc” methode).
de” a priori “methode
de” a priori ” methode, ook bekend als op regels gebaseerde segmentatie, bestaat uit het handmatig verdelen van uw publiek in homogene deelverzamelingen volgens vooraf gedefinieerde criteria. De criteria kunnen worden gekozen op basis van de resultaten van uw gegevensanalyse of gewoon met behulp van gezond verstand.
een kledingmerk zou bijvoorbeeld kunnen besluiten om zijn publiek te segmenteren op basis van het geslacht en de geolocatie van zijn bezoekers. Een vrouw die op 1 December in Londen woont en de website bezoekt, krijgt dus winterjassen, terwijl een man die in Spanje woont en in Juni de website bezoekt, zwembroeken krijgt.
waar begint u? Om deze methode te gebruiken, je al nodig hebt om een idee van de criteria die relevant zijn voor het segmenteren van uw publiek. Hoe gedetailleerder uw marktkennis, hoe groter de kans dat u een efficiënte segmentatie bereikt.
beperkingen: deze methode kan onnauwkeurig blijken, aangezien een vrouw die in Londen woont en de website bezoekt in December heel goed op zoek zou kunnen zijn naar zwembroeken voor haar zoon die zwemt.
de “post-hoc” methode
met de “post-hoc” methode, ook bekend als clustergebaseerde segmentatie, beginnen we niet met criteria of vooraf bepaalde regels. In plaats daarvan observeren we de overeenkomsten tussen bezoekers en groeperen ze vervolgens samen volgens die overeenkomsten. Dit zijn geen vaste criteria (leeftijd, geolocatie, interesses, enz.) maar eerder een dataset: koopgedrag, bezoekersgegevens, antwoorden op enquãates, enz. Deze benadering onthult werkelijke gelijkenissen in plaats van hypothetische.
bijvoorbeeld, in plaats van “mannen van 45 jaar en ouder met interesse in auto ‘s” (“a priori”) te segmenteren, zullen we “mensen die X-banden hebben gekocht na een specifieke promotie en die hebben verklaard meerdere voertuigen te bezitten”segmenteren. Dit zal dan een “potentiële klant” – segment voor de automarkt opleveren dat relevanter is dan een segment dat “a priori”is opgebouwd.
waar begint u? Voor deze aanpak moet u informatie verzamelen over de bezoekers van uw website (via gegevensanalyse, onderzoek, enquãates, enz.) zodat die met vergelijkbare kenmerken kunnen worden gegroepeerd.
voor wie is deze methode? De post-hocaanpak is vooral geschikt voor bedrijven die een beperkte kennis van hun markt hebben of die moeite hebben om segmenten te identificeren aan de hand van “a priori” – criteria.
neem het voorbeeld van Rakuten PriceMinister, een online marktplaats waar particulieren en professionals elkaar ontmoeten om te kopen en te verkopen. Wanneer een gebruiker de site voor het eerst bezoekt, kan hij niet bepalen of hij een verkoper of een koper is. Geen enkel a priori criterium zou het mogelijk maken een duidelijk onderscheid te maken tussen deze twee segmenten. Om deze reden gebruikt PriceMinister de post-hoc methode: dankzij de voorspellende algoritmen van Kameleoon kan het merk onderscheid maken tussen deze twee segmenten en zijn campagnes aanpassen
5 segmentatie en targeting: Wat is het verschil?
segmentatie is wanneer u uw markt in subsets verdeelt. Natuurlijk zullen de geà dentificeerde segmenten niet per se allemaal nuttig zijn voor uw marketingstrategie – als ze bijvoorbeeld te beperkt zijn of als u ze niet kunt bereiken.
de truc is om die segmenten te richten waar u uw marketingcampagne budget investeert: dit is de targeting fase.
terwijl targeting een occasionele activiteit is (op wie is deze marketingcampagne gericht?), segmentatie is een meer lange termijn aanpak (wie zijn mijn huidige en toekomstige klanten?).
6 Hoe prioriteit te geven aan welke segmenten
hier zijn een paar factoren die u in staat zullen stellen om de segmenten die u als prioriteit moet richten te herkennen:
het segment moet Relevant zijn
het segment moet relevant zijn, dat wil zeggen dat het een strategische waarde voor uw bedrijf moet hebben en bestaat uit bezoekers met een hoge toegevoegde waarde. Bovendien, om relevant te zijn, moeten segmenten van elkaar verschillen, omdat ze niet geacht worden op dezelfde manier te reageren op uw geplande marketing campagnes.
zo heeft online bandenverkoper Allopneus het segment “zware chauffeurs” geïdentificeerd. Dit segment vertegenwoordigt slechts 10% van het verkeer op zijn website, maar het draagt bij aan 25% van de omzet van het merk: het is dus een doelstelling met een hoge toegevoegde waarde.
het segment moet meetbaar zijn
het segment moet meetbaar en winstgevend zijn, met andere woorden, u moet een duidelijk beeld hebben van het aantal potentiële klanten waaruit het segment bestaat, hun koopkracht en hun koopgedrag. Door deze elementen te analyseren, kunt u de winstgevendheid van het segment meten.
als u een segment identificeert dat bestaat uit potentiële klanten, maar dit omvat slechts een klein deel van uw publiek, dan zal het niet winstgevend zijn.
het segment moet toegankelijk zijn
het segment moet toegankelijk zijn – u moet het potentieel binnen het segment kunnen bereiken door uw marketingacties. Anders gezegd, Je moet in staat zijn om te communiceren met uw doelen, of het nu via televisie, radio, sociale media of andere kanalen, en ook in staat zijn om de producten die ze bestellen om hen te leveren.
neem het voorbeeld van een merk dat een jong segment wil aanspreken – het moet aanwezig zijn op kanalen als Instagram en Twitter als het zijn klanten authentiek wil bereiken.
7 de toepassingen van segmentatie
segmenteren uw doelgroep, zeker. Maar wat gebeurt er nu? Hoe gebruik je deze segmentatie informatie in de praktijk?
Personaliseer uw reclame en communicatie
ontwerp uw reclamestrategie op basis van de personen die deel uitmaken van uw markt en hun behoeften.
bijvoorbeeld: Als je publiek voornamelijk uit jonge kinderen bestaat, wil je dat je advertenties leuk zijn. De toon van je campagnes moet worden aangepast aan het segment dat je richt. Hoe beter je je doelwit kent, hoe beter je ze kunt bereiken.
met online retargeting is het gemakkelijk om uw vroegere bezoekers opnieuw te bereiken met een specifiek bericht aangepast aan uw doelgroep.
Personaliseer de inhoud van uw website
bied uw bezoekers gepersonaliseerde inhoud aan op basis van hun interesses, hun geolocatie of zelfs hun vorige bezoek.
bijvoorbeeld: Op uw website kunt u de afbeelding op de homepage schakelen, gepersonaliseerde banners maken of de inhoud wijzigen op basis van het segment dat u voor elke bezoeker hebt geïdentificeerd.
personaliseer het browsen op uw website
u kunt ook het surftraject van uw bezoekers aanpassen op basis van hun segment.
bijvoorbeeld: u kunt de categorieën markeren die het vaakst worden bekeken door bezoekers in dat segment, menusecties reorganiseren volgens hun voorkeuren of zelfs de resultaten in de zoekbalk personaliseren.
Personaliseer uw e-mails
Stuur gepersonaliseerde e-mails naar uw bezoekers nadat ze uw website verlaten.
bijvoorbeeld: herinner uw bezoekers eraan dat ze hun aankoop nog niet hebben voltooid of stel producten voor die gelinkt zijn aan hun browse-of Aankoopgeschiedenis.
Personaliseer uw deals
stel aanbiedingen voor, zoals kortingsbonnen of promotiecodes, afhankelijk van de relatie van de gebruiker met uw merk.
bijvoorbeeld: Bied aanbiedingen aan nieuwe bezoekers om hen aan te moedigen klanten te worden, aan VIP-klanten om hen te bedanken voor hun loyaliteit of aan onbesliste gebruikers om hen te overtuigen om te kopen.
ontwerp gedifferentieerde producten
bijvoorbeeld: Club Med identificeerde twee segmenten: gezinnen en mensen zonder kinderen. Daarom ontwierp het twee verschillende clubs, afgestemd op de verwachtingen en eisen van elk segment.
Pas uw prijzen aan
bijvoorbeeld: B2B prijzen is vaak gebaseerd op de grootte van de klant bedrijf en de behoeften die het kan hebben, met het vaak hoger ingesteld voor grotere bedrijven. Meer informatie over personalisatie.
8 segmentatie met predictive targeting
we hebben gezien hoe segmentatie cruciaal is voor het uitvoeren van effectieve marketingcampagnes. Merken ondervinden echter nog steeds veel problemen bij het implementeren van segmentatie. Volgens een studie uitgevoerd door Forrester Consulting voor simMachines,, 72% van de marketeers zei dat ze moeite hadden met het vertalen en analyseren van gegevens verzameld over hun bezoekers, terwijl 62% had problemen met het creëren van inhoud en gepersonaliseerde aanbevelingen voor elke gebruiker.
hier speelt voorspellende targeting een rol.
Predictive targeting houdt in dat een algoritme voor machine learning wordt gebruikt om bezoekersgegevens van websites te analyseren, zodat merken kunnen bepalen welke bezoekers tot een bepaald doelsegment behoren. Door het observeren van bezoekersgedrag en de correlaties tussen hen, leert het algoritme hoe het gedrag van elke bezoeker te voorspellen. Uiteindelijk bepaalt het – met toenemende nauwkeurigheid in de loop van de tijd-welke bezoeker tot welk segment behoort.
door machine learning biedt de voorspellende benadering superieure segmentatie, omdat het in staat is om van het gedrag van bezoekers te leren om hen steeds relevantere ervaringen aan te bieden, afhankelijk van hun surftraject. En het kan dit doen zelfs als het hun eerste bezoek aan de website.
waarom predictive targeting gebruiken?
voorspellende targeting wordt gebruikt om segmenten te identificeren die niet kunnen worden gevonden met behulp van de a priori-benadering. Het is essentieel wanneer:
- de criteria die het segment definiëren zijn vaag, dubbelzinnig of veranderlijk (“Ik wil onbesliste bezoekers identificeren”, “Ik wil weten welke van mijn bezoekers zal worden beïnvloed door schaarste-effecten”)
- de criteria die het segment definiëren zijn te talrijk en ongelijksoortig, en onmogelijk met de hand te modelleren.
in deze situaties stelt predictive targeting u in staat om met zekerheid een groter aantal bezoekers te identificeren die behoren tot een segment waarop u zich wilt richten.
In deze grafiek kunnen we zien dat de voorspellende benadering bijna vier keer meer doelen zal identificeren dan de handmatige methode.
welke resultaten kunnen worden verwacht van predictive targeting?
neem het voorbeeld van Allopneus, de Franse leider in online bandenverkoop. Het doel is om klanten die worden beschouwd als “zware chauffeurs” te richten om hen een specifieke deal aan te bieden.
deze zware gebruikers zijn automobilisten die ten minste 24.000 km per jaar afleggen of die meerdere voertuigen bezitten. Zij vertegenwoordigen 10% van het websitepubliek en 25% van de omzet. Dit is dus een bezoekerssegment met een hoge toegevoegde waarde.
bij handmatige segmentatie is het niet mogelijk om te bepalen welke bezoekers tot het segment “zware bestuurder” behoren, tenzij ze al als klant zijn geregistreerd. De voorspellende aanpak is daarom het ideale hulpmiddel in deze situatie, zodat u een doelsegment kunt bereiken dat waardevol is maar moeilijk te identificeren.
door het vergelijken van hot data, zoals browsing journey (merk, kwaliteit, budget, bandenmaat), geolocatie, bron (SEO/SEM), tijd besteed aan elke pagina en aantal bezoeken, met cold data, zoals kopersprofiel (particulier, professional, type voertuig in eigendom), Aankoopgeschiedenis of het invullen van formulieren, schat het algoritme welke bezoekers de grootste kans hebben om tot het segment “zware bestuurder” te behoren.
met deze methode kan Allopneus 48,1% meer “zware chauffeurs” – klanten identificeren dan door handmatige segmentatie, en heeft een stijging van de gemiddelde waarde van de kar geconstateerd met 15,7%. Visitor segmentatie is dus een belangrijke fase in het ontwerpen van uw marketing strategie, en een die speciale aandacht vereist. Het zal u helpen nul in op wie te richten met uw acties en geven u een voorsprong op uw concurrenten.