toen de laatste dag van de handel in 2008 de klok luidde, voorspelde het komende jaar niet veel goeds voor ValueVision Media, Inc.De aandelenkoers van de 18-jarige Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV), die de kabelzender ShopNBC bezit en exploiteert-het bedrijf wil ook ShopNBC worden genoemd-lag met 33 cent per aandeel meer dan 99 procent lager dan zijn historische piek. De omzet in het boekjaar 2008 (het boekjaar van het bedrijf eindigde op 31 januari 2009) was gedaald 27 procent jaar-op-jaar tot $567,5 miljoen, met een netto verlies van $97,8 miljoen.
het managementteam van ShopNBC kon niet eens uitkijken naar een belletje in het nieuwe jaar met familie en vrienden. De leiding had slechts een kwestie van uren om opnieuw te onderhandelen over een grote satelliet Distributie contract. Zo niet, om middernacht, ShopNBC ‘ s satelliet-feed aan miljoenen potentiële huishoudens in de VS zou donker worden. Net zoals retailers hun waren via winkels, ShopNBC, die het ShopNBC-kanaal exploiteert, maakt haar geld verkopen van goederen via de ether. Geen distributie betekende geen verkoop. De satelliet provider had de macht om het leven moeilijk te maken.
de onderhandelingen waren normaal gevorderd tot een paar dagen voor nul uur, toen de satelliet provider leek te zwijgen. “Dat is waar het kreeg een beetje zenuwslopend,” herinnert Keith Stewart, SHOPNBC ‘ s CEO sinds januari. Hij begreep de regels van het spel, echter: “Je hoeft echt alleen maar op te staan en neem het recht tot het einde om de best mogelijke deal die je kunt krijgen.”
Plus, er was geen andere optie.
ShopNBC staarde in de loop van een mogelijk faillissement. “Er was gewoon een grootschalig ontgoocheling van de aandeelhouders, en je zou kunnen zeggen wat wantrouwen,” Stewart erkent.Dit jaar hebben Stewart en ShopNBC wat tijd gekocht. De aandelenkoers is een beetje hersteld, klimmen langzaam maar gestaag sinds februari; Het was op $ 3.37 vanaf oktober 29. Het bedrijf is nog steeds geen winst, maar het krijgt enige tractie dankzij het verbeteren van de activiteiten en het verbreden van de marketing inspanningen. Dus is ShopNBC in een ommekeer?Voorheen in Pennsylvania-hoofdkantoor QVC, een bedrijf van $7,3 miljard en ShopNBC ‘ s grootste concurrent, Stewart had gewerkt zijn weg door de rangen meer dan 15 jaar om een vice president van merchandising. Hij had gekozen voor een vervroegd pensioen in 2007, van plan om tijd door te brengen met zijn familie, het runnen van een visuitrusting bedrijf dat hij had verworven, en misschien een professional op de Pro Bass Tour geworden.John Buck, voorzitter van ShopNBC, nam begin 2008 contact op met Stewart met een topbaanaanbod. In eerste instantie weigerde Stewart. “John, tot zijn eer, is zeer volhardend,” Stewart merkt op. Hij veranderde al snel van gedachten. Een probleem: hij kon niet beginnen tot augustus als gevolg van een concurrentiebeding overeenkomst die hij ondertekende toen hij QVC verliet.In maart 2008 nam ShopNBC een nieuwe CEO aan, Rene Aiu, die slechts enkele maanden bij het bedrijf bleef. In augustus 2008 nam Buck de functie van interim CEO over. Kort daarna trad Stewart toe als president en chief operating office.
“ik had ontzettend veel onderzoek gedaan naar ShopNBC,” zegt Stewart. Van de zonnige kant zag hij mogelijkheden om kosten te besparen zonder “te veel uit het bedrijf te halen.”Chief onder die kansen was heronderhandelen van haar satelliet-en kabelcontracten. Aan de andere kant realiseerde Stewart zich dat er grote problemen waren, met name inefficiënte operaties en een verouderde merchandisingstrategie. “Heel openhartig zag ik een businessmodel . . . dat kon zichzelf niet in stand houden, en onmiddellijke actie was noodzakelijk.”
Stewart begon een agressieve turnaround strategie te ontwikkelen die hij probeerde uit te voeren tijdens zijn eerste 100 dagen bij het bedrijf. Echter, het strategische beeld volledig veranderd binnen weken na Stewart ‘ s huren wanneer investeerders opgeroepen voor de verkoop van het bedrijf. In reactie daarop huurde ShopNBC Minneapolis-hoofdkantoor Piper Jaffray als een financieel adviseur van een speciale commissie van onafhankelijke directeuren toegewezen om strategische alternatieven te beoordelen en te werven potentiële kopers.Het aanpakken van de kabel-en satellietdistributie zou ook een belangrijke onderneming zijn, aangezien bijna twee derde van de overeenkomsten van de onderneming zou aflopen. Verwijzend naar die onderhandelingen tijdens een belegger conference call, John Buck zou later zeggen: “Soms ben je het sterkst als je het zwakst bent.”
als ShopNBC op de zwakste oudejaarsavond was in 2008, was het bedrijf waarschijnlijk op zijn hoogtepunt precies negen jaar eerder toen de aandelen op oudejaarsavond 1999 werden gesloten op $57,31. Alles leek de kant van het bedrijf op te gaan. ValueVision, opgericht in 1990 en een jaar later een openbaar bedrijf, begon als een thuiswinkelnetwerk; in 1996 breidde het uit met een direct-mailcatalogusbedrijf dat het begon met de nu ter ziele gegane warenhuisketen Montgomery Ward. Drie jaar later verloor ValueVision het catalogusbedrijf, dat miljoenen verloor, om zich te richten op thuiswinkelen.
belangrijker was dat de onderneming een nieuw strategisch partnerschap had met de National Broadcasting Company (NBC) en GE Capital Equity Investments. Volgens SEC deponeringen, de nieuwe partners gegoten contant geld in ValueVision, eerst door middel van $ 44,2 miljoen in preferente aandelen en vervolgens door middel van $178,3 miljoen in gewone aandelen. In November 2000 verkreeg ValueVision ook de rechten om het merk van NBC te gebruiken. ValueVision werd bekend als ShopNBC de volgende januari. (Het bedrijf heeft ook een fulfillment center in Kentucky en een televisiestation in Boston, die het verwierf in 2003 ter vervanging van een NBC – kabelstation dat onderdeel werd van het Spaanstalige Telemundo-netwerk. Dit hield een kanaal open voor ShopNBC in de Boston markt.)
Lees meer uit dit nummer
vanuit het oogpunt van omzetgroei was de strategische alliantie een succes. ShopNBC verdrievoudigde bijna in omvang tussen 2000 en 2008, toen het gegenereerd $ 781.5 miljoen in de omzet.In het kader van haar strategische relatie benoemde ShopNBC NBC als haar agent voor het onderhandelen over relaties met kabelafdelingen. NBC beheerde alle langlopende satellietcontracten van Shop-NBC met DirectTV en Dish Network, evenals kabeldistributiecontracten. Het vastleggen van een langetermijncontract kan een slimme zet zijn, omdat het de kostenvariabiliteit verwijdert. Wat er in plaats daarvan gebeurde is dat ShopNBC opgesloten in de tarieven in een markt waar de prijzen waren dalende—en stormwolken, met name dalende verkoop, begonnen te rollen in.Door zijn over-the-air distributie bereikte ShopNBC 72 miljoen huishoudens met zijn programmering. QVC en Florida-hoofdkantoor Home Shopping Network, een $ 2,8 miljard concurrent die nummer twee achter QVC in de home-shopping Categorie (ShopNBC is nummer drie), bereikte iets meer huizen—ongeveer 90 miljoen. Toch gaf ShopNBC twee tot drie keer zoveel uit als die bedrijven betaalden. Het was een belangrijke reden waarom ShopNBC geen winst had gemaakt sinds het vierde kwartaal van zijn boekjaar 2006.Stewart wist dat ShopNBC grote prijsconcessies van zijn distributeurs moest aftrekken omdat de jaarlijkse rekening 124 miljoen dollar bedroeg. Dus, oudejaarsavond 2008 was een mislukking-is-geen-optie moment.
met minder dan een uur te gaan in het jaar, de satelliet distributeur kwam terug met een aanbod ShopNBC kon, letterlijk, leven met. Om 23: 59 uur werd de definitieve overeenkomst ondertekend en terug gefaxt. In Maart, ShopNBC had heronderhandeld vrijwel alle van haar aflopende transportcontracten, en in oktober had de onderhandelingen afgerond, waardoor de distributiekosten met $24 miljoen in de fiscale 2009.
ondertussen werd de verkoop van ShopNBC voortgezet. Er waren goede aanwijzingen dat een transactie zou kunnen worden gedaan. Dertien kopers toonden interesse. De Raad van bestuur beoordeelde de biedingen en daalde de lijst van kandidaten tot vier om serieuze discussies te beginnen.
maar “aan het eind van de dag,” zegt Stewart, “was er geen bedrijf met een definitief bindend bod.”Waarom is er geen verkoop gebeurd? “Er was toen veel risico en onzekerheid voor het bedrijf”, legt General Counsel Nathan Fagre uit. “Daarom was er geen interesse om het te kopen.”Een persbericht waarin het mislukken van de verkoop werd aangekondigd, ging uit in januari 2009, samen met de jaarresultaten.
er moest nog meer komen.”We hadden een dreigende schuld die op ons af kwam,” herinnert Stewart zich. General Electric was van plan om de $ 44,2 miljoen in preferente aandelen die het 10 jaar eerder had gekocht, in te lossen. ShopNBC had een kassaldo van slechts $56 miljoen. “In de mate dat we betaald die de voorkeur, zouden we insolvent zijn geweest als een bedrijf,” Stewart merkt op.Op dat moment trad Buck af en werd Stewart CEO. “De aandeelhouders, zowel grotere instellingen als de particuliere retailsector, hadden een zeer laag vertrouwen in ons vermogen om dat te heronderhandelen met General Electric en te overleven,” zegt Stewart. De aandelen kelderden, het raken van een dieptepunt van 18 cent in eind februari.
hier deed zich een wonder voor. Of zoiets. Diezelfde maand, ShopNBC geherstructureerd de deal met GE. General Electric werd betaald $3 miljoen en uitgegeven een nieuwe serie van preferred stock te wijten in 2013 en 2014. Stewart wil de details van de onderhandelingen tussen GE en ShopNBC niet bespreken. Maar het lijkt redelijk om te speculeren dat ShopNBC een kans geven om geld te verdienen meer waard was dan de stekker eruit te trekken en er misschien weinig voor terug te krijgen.
in ieder geval was een andere crisis afgewend. Maar ShopNBC moest nog bewijzen dat het kon overleven.
meer zenders ontvangen
wie shopt er op TV? De belangrijkste demografische voor home-shopping netwerken zijn vrouwen in de jaren ‘ 50. de concurrentieverschillen tussen netwerken zijn grotendeels gebaseerd op de programmering en de merchandising mix. Gift items niet gevonden in winkels en celebrity-driven kledinglijnen zijn twee belangrijke bronnen van merchandise. ShopNBC zelf heeft zich sterk gericht op sieraden.
dit bedrijfsmodel had gedurende meer doorspoeltijden gewerkt. Maar vorig jaar daalde de Amerikaanse omzet in de home-shopping–industrie met 6 procent tot $7,4 miljard, volgens de in New York gevestigde beleggingsonderneming Gabelli and Company. Ondertussen, ShopNBC ‘ s afhankelijkheid van sieraden was het veroorzaken van pijn: de 2008 verkoop van sieraden daalde 32,3 procent in vergelijking met het fiscale 2007 ,tot $ 196,2 miljoen. De totale omzet daalde 27,4 procent in het fiscale 2008, een daling van $ 781.6 miljoen tot 567,5 miljoen dollar.
om zijn bedrijf weer op de rails te krijgen na de vele afleidingen van de Distributieovereenkomst, de GE-onderhandelingen en de afgebroken bedrijfsverkoop, “moesten we het bedrijf volledig reorganiseren,” zegt Stewart. ShopNBC sneed meer dan 10 procent van de beroepsbevolking—ongeveer 60 banen. Alles bij elkaar, het had zijn betaalde beroepsbevolking verminderd met 27 procent sinds 2007. Maar het bedrijf wist dat het personeel niet genoeg was om het boven water te houden.
Neem bijvoorbeeld ShopNBC merchandising mix. “Men kan niet leven door sieraden alleen,” Stewart zegt, erkennend dat zijn bedrijf was gegroeid te geconcentreerd op die specifieke categorie. Niet alleen doet Sieraden slecht af in slechte economische tijden, het had versmald ShopNBC ‘ s klantenbestand aan low-volume kopers.Stewart merkt op dat toen hij begon, ShopNBC ’s gemiddelde prijs punt was $ 250-zes keer hoger dan de concurrentie.” We hebben heel hard gewerkt om die gemiddelde verkoopprijs te verlagen, zodat we het klantenbestand kunnen verbreden,” Stewart zegt.
een sleutel is het verhogen van het aandeel van goedkope items-lagere kosten in vergelijking met sieraden—zoals kleding en accessoires, schoonheidsproducten, consumentenelektronica en huishoudelijke goederen. Tot nu toe, dingen bewegen in de goede richting: ShopNBC ‘ s gemiddelde prijs punt is nu gedaald tot $140; Stewart zou uiteindelijk willen bereiken $85 door volgend jaar. De theorie is dat, op dat niveau, ShopNBC zijn premium brand status met zijn core publiek kon handhaven, terwijl nog steeds het verhogen van het volume.
ShopNBC heeft ook getracht haar bestaande partnerschap met NBC beter te benutten. Als onderdeel van het shopping network ‘ s nieuwe “ShopNBC Anywhere” initiatief, klanten zijn in staat om te winkelen via kabel, satelliet, mobiel, en live streaming. Het verkennen van TV commerce mogelijkheden met NBC is een andere dimensie van deze aanpak. Het zou betekenen meer verkoopkanalen beschikbaar via verschillende NBC-eigenschappen, zoals Bravo en Oxygen, evenals lokale filialen.In September startte ShopNBC een proef in de Twin Cities met het filiaal KARE-11. Het bedrijf airs een vijf minuten segment elke ochtend op het station Showcase Minnesota programma genaamd “Our Top Value,” die een shopnbc-featured product pitches. Als ShopNBC succesvol is, hoopt ShopNBC het “Top Value” – concept uit te breiden naar NBC-stations in andere steden.
naast partnerschappen zal ShopNBC ‘ s onlineactiviteiten een belangrijke rol spelen in zijn nieuwe strategie. Televisie is een single-item ervaring, terwijl online shoppers de neiging om meerdere categorieën te bladeren. Volgens ShopNBC, multi-channel shoppers besteden vier keer het bedrag van een single-channel shopper doet. Internet verkoop momenteel goed voor een derde van de omzet; ShopNBC wil zien dat percentage stijgen tot ongeveer 50 procent in 2014.In April lanceerde ShopNBC officieel ShopNBC Anywhere via mobiele apps op de iPhone en iPod Touch. Het bedrijf stelt shoppers in staat om op de hoogte te blijven van nieuwe aanbiedingen via Twitter, Facebook en het Shopnbc YouTube-kanaal.
” We staan voor genoeg mensen”, zegt Randy Ronning, de voorzitter van ShopNBC sinds juni. “We moeten ze omzetten in kopers.”Ronning, voormalig chief merchandising officer van QVC, is gespecialiseerd in online retail. Na toonaangevende warenhuis J. C. Penney ‘ s Web business tot $1 miljard, hij volbracht een soortgelijke prestatie bij QVC. ShopNBC heeft ook Carol Steinberg, voorheen van QVC en, meer recent, van Pennsylvania gevestigde bruiloft retailer David ‘ s Bridal, ingehuurd om e-commerce inspanningen te leiden.
” ik denk dat we een aantal echt laaghangend fruit in het feit dat we niet altijd hebben beheerd de online business zo efficiënt en kosteneffectief, ” Ronning zegt. Bijvoorbeeld, ShopNBC heeft betaald voor zoekmachine plaatsing om verkeer naar de site te rijden, die Ronning zegt genereert volume, maar niet per se winst. ShopNBC besteedt nu zijn tijd en middelen aan het verbeteren van de zoekopdracht op zijn eigen site, zodat bezoekers sneller kunnen vinden wat ze zoeken.In Juli verhuisde actrice-geworden-fitness-goeroe Suzanne Somers van HSN, waar ze een vaste presentator was voor enkele jaren, naar ShopNBC samen met haar mode -, Voedsel-en persoonlijke verzorgingsproducten. Net als ShopNBC’ s verbeterende aandelenkoers, Somers ‘ move kan een comeback voor het bedrijf weerspiegelen.
recente cijfers zijn dubbelzinnig maar veelbelovend. In Augustus, ShopNBC gemeld tweede kwartaal omzet $ 119 miljoen, een daling van $ 142 miljoen het vorige tweede kwartaal-een daling van het bedrijf toegeschreven grotendeels op zijn verschuiving naar lager geprijsde waren. Aan de andere kant, de operationele kosten waren gedaald, en het operationele verlies daalde van $16 miljoen naar $10 miljoen. De brutomarges stegen van 32 procent naar 35 procent.”Eating My Own Cooking”
Stewart heeft gezegd dat ShopNBC zich zou concentreren op het verfijnen van zijn Amerikaanse strategie in de komende drie tot vijf jaar, en dan zou kunnen overwegen om internationaal uit te breiden. Dit zou gebruik maken van Stewart ‘ s eerdere ervaring als general manager van de Duitse business unit van QVC.Tussen maart en augustus begon Stewart met het kopen van grote blokken gewone aandelen op de open markt met meer dan $1 miljoen van zijn eigen geld. Toen gevraagd over het tijdens een belegger conference call, Stewart reageerde door te zeggen: “Ik kan niet spreken voor anderen, maar ik kan voor mezelf spreken dat ik mijn eigen koken zou eten.”Vanaf eind oktober had Stewart’ s investering meer dan 250 procent geretourneerd.Stewart bereikte zijn eerste verjaardag bij ShopNBC in Augustus. Hij beschrijft zijn eerste jaar als “het moeilijkste . . . van mijn leven, zowel persoonlijk als professioneel. Het kostte echt een heleboel persoonlijke en professionele investeringen niet alleen van mezelf, maar alle hardwerkende werknemers bij ShopNBC.”
” we zijn nu in de vroege innings van een geheel nieuw balspel bij Shop-NBC, ” Stewart vertelde investeerders tijdens het tweede kwartaal conference call van het bedrijf in Augustus. Hoewel ShopNBC nog steeds geld verliest, beweerde Stewart, ” onze ommekeer is zeer in de hand.”De komende maanden moeten onthullen wat er in petto is.