Najważniejsze Pytanie Dla Liderów Biznesu: Czym Się Zajmujemy?

Architekt wzrostu i autor silnika wzrostu przychodów, pomagającego wielkim firmom tworzyć i realizować plany wzrostu przychodów.

getty

profesor Harvard Business School i ojciec nowoczesnego marketingu, Theodore Levitt, zadaje potężne pytanie, na które każdy lider biznesu, przedstawiciel handlowy i kierownik marketingu musi odpowiedzieć: w jakiej branży jesteś?

odpowiedź na to pytanie określi przyszłość Twojej firmy. W tym krytycznym momencie, gdy zmieniają się potrzeby klientów, na to pytanie należy odpowiedzieć poprawnie.

w rzeczywistości to, co sprzedajesz, a co ludzie kupują, jest inne. Jak mówię w mojej książce revenue Growth Engine: „kupujący nie kupują produktów, kupują wyniki, które dostarczają produkty.”

Theodore Levitt słynnie wszedł do swojej klasy marketingu trzymając wiertło elektryczne. Powiedziałby klasie, że nikt nigdy nie kupił wiertła, ale to, co kupili, to dziura. Niektórzy idą o krok dalej i mówią, że nie kupują dziury, kupują możliwość powieszenia obrazu na ścianie, aby mogli dobrze wyglądać dla swoich przyjaciół. Inni posuwają się jeszcze dalej, obserwując, że powodem, dla którego chcemy mieć obraz na ścianie, jest prymitywna potrzeba bycia częścią społeczności, która pomoże zapewnić nam przetrwanie.

chodzi o to, że kupujący kupił tylko wiertło, ponieważ chciał uzyskać wynik wiertło dostarczone: dziura, obraz na ścianie, podziw swoich przyjaciół, zdolność do przetrwania lub jakaś kombinacja powyższych.

czym się zajmujesz? Kiedy branże odpowiadają na to pytanie nieprawidłowo, ustawiają się na porażkę.

Theodore Levitt wykorzystał również przemysł kolejowy jako przykład. Firmy myślały, że są w branży kolejowej, kiedy to, co klienci kupowali, to transport. Gdyby to zobaczyli, nie mogliby stracić interesu w transporcie ciężarówek, autobusów, samochodów i samolotów. Zamiast tego kolej postrzegałaby kolej jako środek do osiągnięcia pożądanych przez kupujących rezultatów: wygodnego i ekonomicznego dojazdu z punktu A do punktu B.

stacje benzynowe mogą być również wykorzystane jako przykład. Wielu uważa, że są w branży benzynowej. Rzeczywistość jest taka, że nikt nie chce kupować benzyny. Jest drogi, śmierdzący i szkodliwy dla środowiska. To, czego chcą, to wynik tego, że mogą dostać się do pracy, zawieźć dzieci na trening piłki nożnej lub wyjechać na wakacje. Benzyna jest tylko środkiem do osiągnięcia tego rezultatu. Jak tylko ktoś wymyśli lepszy sposób, aby uzyskać wynik, stacje benzynowe, które się nie przystosowują, są martwe.

Dell myślał, że to w branży komputerowej. W rezultacie skupił się na stworzeniu niesamowitego łańcucha dostaw, który mógłby dostarczyć tani komputer. Apple zdało sobie sprawę, że pomaga ludziom tworzyć pomysły i dzielić się nimi. Komputery (i iPhone’ y, iPady, Zegarki Apple, Apple TV i powiązane z nimi usługi) są tylko środkiem do osiągnięcia pożądanego przez kupujących rezultatu. W rezultacie Dell walczy, podczas gdy Apple dominuje na giełdzie.

większość firm uważa, że zajmuje się dostarczaniem produktów lub świadczeniem usług. Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje kopiarki, możesz pomyśleć, że jesteś w branży kopiarek. Jeśli jesteś firmą księgową, możesz pomyśleć, że sprzedajesz usługi przygotowania podatkowego. Jeśli jesteś firmą informatyczną, możesz pomyśleć, że sprzedajesz serwis techniczny.

aby uzyskać prawidłową odpowiedź na to pytanie, należy wziąć pod uwagę wyniki, których oczekują nasi klienci. Jeśli sprzedajesz kopiarki, efektem, którego chce twój Klient, może być wydajne Biuro i profesjonalne dokumenty, dzięki którym może rozwijać swoją działalność. Ten rodzaj działalności może zadać pytanie: co jeszcze możemy dostarczyć, aby pomóc naszym klientom uzyskać te wyniki?

jeśli sprzedajesz przygotowanie podatkowe, wyniki, których oczekują Twoi klienci, to zmniejszenie obciążeń podatkowych, szybszy zwrot i zmniejszenie ryzyka audytu. Zamiast sprzedawać usługi podatkowe, co jeśli przesłanie agencji doprowadziło do wyników, które dostarczają.

jeśli sprzedajesz usługi IT, twoi kupujący prawdopodobnie nie rozumieją, co robisz. Kupowane przez nich Wyniki to czas pracy bez przestojów, dzięki czemu nie muszą ponosić kosztów i frustracji związanych z przestojami, które zatrzymują ich działalność. Kupują bezpieczeństwo, aby nie ponosić kosztów i zażenowania naruszenia danych.

czym się zajmujesz? Jakie rezultaty klienci rzeczywiście kupują od Ciebie?

w następstwie kryzysu Covid-19 pytania te będą szczególnie ważne, ponieważ wyniki, których oczekują Twoi kupujący, mogły ulec zmianie. Ostatnie badania firmy Gartner dały wgląd w zmiany wyników, których oczekują kupujący. Przed kryzysem badania z 2019 r. wykazały, że ” 55% zmian organizacyjnych koncentrowało się na usprawnieniu ról, łańcuchów dostaw i przepływów pracy w celu zwiększenia wydajności.”Po kryzysie pożądane rezultaty przełożyły się na sprawność, elastyczność i odporność.

Skoncentruj się na wynikach, których oczekują Twoi klienci, a masz znacznie większą szansę na zdobycie ich uwagi i biznesu. W tym procesie zmiana perspektywy może również pozwolić Ci zobaczyć nowe sposoby dostarczania wyników, których oczekują Twoi klienci, tworząc nowe możliwości biznesowe.

Forbes Business Council jest wiodącą organizacją rozwoju i networkingu dla właścicieli firm i liderów. Czy się kwalifikuję?

zapraszam na Twittera lub LinkedIn. Zajrzyj na moją stronę.