A Principal Questão Para Os Líderes Empresariais: Em Que Negócio Estamos?

Arquiteto de crescimento e autor do Revenue Growth Engine, ajudando grandes empresas a criar e executar planos para aumentar a receita.

getty

professor da Harvard Business School e o pai do marketing moderno, Theodore Levitt, pede um poderoso pergunta que todo líder de negócios, representante de vendas e o gestor de marketing deve responder: Que tipo de negócio você está?

a resposta a esta pergunta determinará o futuro da sua empresa. Neste momento crítico em que as necessidades de seus clientes estão mudando, essa questão precisa ser respondida corretamente.A realidade é que o que você vende e o que as pessoas compram são diferentes. Como eu digo no meu livro Revenue Growth Engine, ” os compradores não compram produtos, eles compram os resultados que os produtos fornecem.”Theodore Levitt entraria em sua classe de marketing segurando uma broca elétrica. Ele diria à classe que ninguém jamais comprou uma broca, mas o que eles compraram foi o buraco. Alguns dão um passo adiante e dizem que não estão comprando o buraco, estão comprando a capacidade de pendurar uma foto na parede para que possam ficar bem com seus amigos. Outros levam ainda mais longe, observando que a razão pela qual queremos uma imagem na parede é por causa de uma necessidade primitiva de fazer parte de uma comunidade, o que ajudará a garantir nossa própria sobrevivência.

o ponto é que o comprador só comprou a broca porque queria o resultado da broca fornecida: um buraco, uma imagem na parede, a admiração de seus amigos, a capacidade de sobreviver ou alguma combinação do acima.

em que negócio você está? Quando as indústrias respondem a essa pergunta incorretamente, elas se preparam para o fracasso.Theodore Levitt também usou a indústria ferroviária como um caso em questão. As empresas pensavam que estavam no negócio ferroviário quando o que os clientes estavam realmente comprando era transporte. Se eles tivessem visto isso, eles poderiam não ter perdido negócios para transportar caminhões, ônibus, Carros e aviões. Em vez disso, eles teriam visto a ferrovia como um meio de entregar os resultados que seus compradores queriam: obter de forma conveniente e econômica do ponto a ao ponto B.

postos de gasolina também podem ser usados como exemplo. Muitos pensam que estão no negócio da gasolina. A realidade é que ninguém quer comprar gasolina. É caro, fedorento e prejudicial ao meio ambiente. O que eles querem é o resultado de poder trabalhar, levar as crianças ao treino de futebol ou sair de férias. A gasolina é apenas um meio de entregar esse resultado. Assim que alguém encontrar uma maneira melhor de obter o resultado, os postos de gasolina que não se adaptam estão mortos.

Dell pensou que estava no negócio de computadores. Como resultado, ele se concentrou na criação de uma incrível cadeia de suprimentos que poderia fornecer um computador barato. A Apple percebeu que estava no negócio de ajudar as pessoas a criar ideias e compartilhá-las. Computadores (e iPhones, iPads, Apple Watches, Apple TV e os serviços relacionados) são apenas um meio de entregar o resultado que seus compradores desejam. Como resultado, a Dell está lutando enquanto a Apple domina o mercado de ações.

a maioria das empresas pensa que está no negócio de entregar um produto ou fornecer um serviço. Por exemplo, se sua empresa vende copiadoras, você pode pensar que está no negócio de copiadoras. Se você é uma empresa de contabilidade, pode pensar que vende serviços de preparação de impostos. Se você é uma empresa de TI, pode pensar que vende serviço técnico.

a maneira de obter a resposta correta a esta pergunta é considerar os resultados que nossos clientes desejam. Se você vende copiadoras, o resultado que seu cliente deseja pode ser um escritório eficiente e documentos profissionais para que eles possam expandir seus negócios. Esse tipo de negócio pode fazer a pergunta: O que mais poderíamos oferecer para ajudar nossos clientes a obter esses resultados?

se você vende preparação de impostos, os resultados que seus clientes desejam São reduzir sua carga tributária, obter um retorno mais rápido e reduzir o risco de uma auditoria. Em vez de comercializar o serviço tributário, e se a mensagem da agência levasse com os resultados que eles entregam.

se você vende serviços de TI, seus compradores provavelmente não entendem o que você faz. Os resultados que estão comprando São tempo de atividade para que não enfrentem o custo e a frustração do tempo de inatividade interrompendo seus negócios. Eles estão comprando segurança para não enfrentar o custo e o constrangimento de uma violação de dados.

em que negócio você está? Quais resultados seus clientes estão realmente comprando de você?

após a crise do Covid-19, essas questões serão especialmente importantes porque os resultados que seus compradores desejam podem ter mudado. A pesquisa recente do Gartner deu uma visão sobre a mudança nos resultados que os compradores desejam. Antes da crise, a pesquisa de 2019 mostrou que “55% dos redesenhos organizacionais estavam focados em simplificar funções, cadeias de suprimentos e fluxos de trabalho para aumentar a eficiência.”Após a crise, os resultados desejados mudaram para coisas como agilidade, flexibilidade e resiliência.

evite ser míope. Concentre-se nos resultados que seus clientes desejam e você terá uma chance muito maior de ganhar sua atenção e seus negócios. No processo, a mudança de perspectiva também pode permitir que você veja novas maneiras de entregar os resultados que seus clientes desejam, criando novas oportunidades de negócios.

Forbes Business Council é a principal organização de crescimento e networking para empresários e líderes. Eu me qualifico?

Siga-me no Twitter ou LinkedIn. Confira meu site.