Întrebarea Principală Pentru Liderii De Afaceri: În Ce Afaceri Suntem?

arhitect de creștere și autor al motorului de creștere a veniturilor, ajutând marile companii să creeze și să execute planuri de creștere a veniturilor.

getty

profesor la Harvard Business School și tatăl marketingului modern, Theodore Levitt, pune o întrebare puternică la care fiecare lider de afaceri, reprezentant de vânzări și manager de marketing trebuie să răspundă: în ce afacere ești?

răspunsul la această întrebare va determina viitorul companiei dvs. În acest moment critic în care nevoile clienților dvs. se schimbă, această întrebare trebuie să răspundă corect.

realitatea este că ceea ce vinzi și ceea ce cumpără oamenii sunt diferite. Așa cum am spus în cartea mea motor de creștere a veniturilor, „cumpărătorii nu cumpără produse, cumpără rezultatele pe care le oferă produsele.”

Theodore Levitt ar merge faimos în clasa sa de marketing ținând un burghiu electric. El ar spune clasei că nimeni nu a cumpărat vreodată un burghiu, dar ceea ce au cumpărat a fost gaura. Unii fac un pas mai departe și spun că nu cumpără gaura, cumpără capacitatea de a atârna o imagine pe perete, astfel încât să poată arăta bine prietenilor lor. Alții o duc și mai departe, observând că motivul pentru care vrem o imagine pe perete este din cauza unei nevoi primitive de a face parte dintr-o comunitate, care ne va ajuta să ne asigurăm supraviețuirea.

ideea este că cumpărătorul a cumpărat burghiul doar pentru că doreau rezultatul burghiului furnizat: o gaură, o imagine pe perete, admirația prietenilor lor, capacitatea de a supraviețui sau o combinație a celor de mai sus.

cu ce te ocupi? Când industriile răspund incorect la această întrebare, se pregătesc pentru eșec.

Theodore Levitt a folosit, de asemenea, industria feroviară ca exemplu. Companiile au crezut că au fost în afaceri de cale ferată atunci când ceea ce clienții au fost într-adevăr de cumpărare a fost de transport. Dacă ar fi văzut acest lucru, s-ar putea să nu fi pierdut afaceri pentru a transporta camioane, autobuze, mașini și avioane. În schimb, ei ar fi văzut calea ferată ca un mijloc de a oferi rezultatele dorite de cumpărătorii lor: obținerea convenabilă și rentabilă de la punctul A la punctul B.

stațiile de benzină pot fi, de asemenea, utilizate ca exemplu. Mulți cred că sunt în afacerea cu benzină. Realitatea este că nimeni nu vrea să cumpere benzină. Este scump, mirositor și dăunător mediului. Ceea ce doresc este rezultatul de a fi capabil de a ajunge la locul de muncă, conduce copiii la practica de fotbal sau du-te în vacanță. Benzina este doar un mijloc de a livra acest rezultat. De îndată ce cineva vine cu o modalitate mai bună de a obține rezultatul, benzinăriile care nu se adaptează sunt moarte.

Dell a crezut că era în industria calculatoarelor. Drept urmare, s-a concentrat pe crearea unui lanț de aprovizionare uimitor care ar putea livra un computer ieftin. Apple și-a dat seama că era în afacerea de a ajuta oamenii să creeze idei și să le împărtășească. Computerele (și iPhone – urile, iPad-urile, ceasurile Apple, Apple TV și serviciile conexe) sunt doar un mijloc de a oferi rezultatul dorit de cumpărătorii săi. Drept urmare, Dell se luptă în timp ce Apple domină piața bursieră.

majoritatea companiilor cred că se ocupă de livrarea unui produs sau furnizarea unui serviciu. De exemplu, dacă afacerea dvs. vinde copiatoare, s-ar putea să credeți că vă aflați în afacerea cu copiatoare. Dacă sunteți o firmă de contabilitate, ați putea crede că vindeți servicii de pregătire fiscală. Dacă sunteți o companie IT, s-ar putea să credeți că vindeți servicii tehnice.

modalitatea de a obține răspunsul corect la această întrebare este să luăm în considerare rezultatele pe care le doresc clienții noștri. Dacă vindeți copiatoare, rezultatul dorit de client poate fi un birou eficient și documente profesionale, astfel încât să își poată dezvolta afacerea. Acest tip de afacere ar putea pune întrebarea: Ce altceva am putea livra pentru a ajuta clienții noștri să obțină aceste rezultate?

dacă vindeți pregătirea fiscală, rezultatele dorite de clienții dvs. sunt reducerea sarcinii fiscale, obținerea unui randament mai rapid și reducerea riscului unui audit. În loc să comercializeze Serviciul Fiscal, ce se întâmplă dacă mesajul agenției a condus la rezultatele pe care le oferă.

dacă vindeți servicii IT, cumpărătorii dvs. probabil nu înțeleg ce faceți. Rezultatele pe care le cumpără sunt uptime, astfel încât acestea nu se confruntă cu costul și frustrarea de nefuncționare oprirea afacerii lor. Ei cumpără securitate, astfel încât să nu se confrunte cu costul și jena unei încălcări a datelor.

cu ce te ocupi? Ce rezultate sunt clienții dvs. de fapt de cumpărare de la tine?

în urma crizei Covid-19, aceste întrebări vor fi deosebit de importante, deoarece rezultatele dorite de cumpărătorii dvs. s-ar putea să se fi schimbat. Cercetările recente Gartner au oferit o perspectivă asupra schimbării rezultatelor dorite de cumpărători. Înainte de criză, cercetările din 2019 au arătat că „55% din reproiectările organizaționale s-au concentrat pe eficientizarea rolurilor, a lanțurilor de aprovizionare și a fluxurilor de lucru pentru a crește eficiența.”După criză, rezultatele dorite s-au mutat la lucruri precum agilitatea, flexibilitatea și rezistența.

evitați să fiți miopi. Concentrați-vă pe rezultatele dorite de clienții dvs. și aveți șanse mult mai mari de a le câștiga atenția și afacerea. În acest proces, schimbarea perspectivei vă poate permite, de asemenea, să vedeți noi modalități de a oferi rezultatele dorite de clienții dvs., creând noi oportunități de afaceri.

Forbes Business Council este cea mai importantă organizație de creștere și rețea pentru proprietarii de afaceri și lideri. Mă calific?

Urmărește-mă pe Twitter sau LinkedIn. Check out site-ul meu.