vid ett eller annat tillfälle får vi alla writer ’ s block när det gäller PPC och digital ad creative.
kanske är du inte säker på vad du ska lägga i den andra rubriken? Eller kanske är det en utmaning att skapa dessa callout-tillägg.
den bäst presterande digital ad creative är alltid utvecklat med några grundläggande klassiska marknadsföring & reklam princip i åtanke.
principerna som har visat sig vara effektiva över tid delar alla två viktiga egenskaper:
- de härrör från en grundläggande förståelse för mänsklig psykologi.
- de överför enkelt när nya plattformar och teknik dyker upp.
nedan finns 10 klassiska principer som du kan se för att integrera i din digitala annonskreativitet som ger dig en fördel när du kämpar för att få det klicket från din ideala kund.
1. Ju mer informativ din reklam, desto mer övertygande blir det
denna första princip kommer från David Ogilvy, som allmänt anses vara fadern till Modern reklam.
medan Don Draper var en fiktiv karaktär på en populär TV-show på 60-talet, Ogilvy var en verklig ”galen Man” som trodde helt enkelt att ha användbar information om din kund är den ultimata nyckeln till framgångsrik reklam (förutsatt att du agerar på det, naturligtvis).
idag kan vi ta reda på vad våra potentiella kunder letar efter med några enkla klick. Låt oss ta fastighetsplanering som ett exempel.
en genomsnittlig medelinkomstmedelålderskonsument kan anta att fastighetsplanering endast gäller de gamla och/eller rika. Den här personen kan ha börjat tro att det bästa tillvägagångssättet bara skulle vara en vilja.
hon kan ha pratat med vänner, kollegor eller en finansiell rådgivare som tillfälligt nämnde fastighetsplanering eller levande förtroende. Detta fick henne att tänka på behovet av att undersöka hennes alternativ så här är där annonsören måste tänka på hur man resonerar med någon som är i det skedet.
ett bra verktyg som diskuteras mycket på bloggar och på branschkonferenser är Svara allmänheten. Det är populärt av goda skäl.
med samma principer som Google och Bings autofullständiga sökförslag ger verktyget dig viktiga sammanhang och ledtrådar i din potentiella kunds sinne.
skriv in ”fastighetsplanering” på Hemsidan för svara allmänheten.
när du ser resultaten klickar du igenom länkarna längs den övre navigeringsfönstret för att se din fras som används i frågor, prepositioner och jämförelser som människor kan göra.
Nedan följer en närmare titt på ett delsegment av resultat som returneras. Här, som annonsör kan du börja uppskatta värdet av att ha denna typ av information att arbeta från:
Tänk på att den här potentiella klienten sannolikt inte kommer att fråga varje jämförelse du ser ovan, men det finns en stor sannolikhet att många av dessa tankar går igenom hennes sinne. Hon kanske bara frågar .
baserat på vad din forskning visar kan gå igenom hennes sinne, bör ett första utkast till din annonskopia tala med några av de frågor hon förmodligen har:
2. Knapphet
i sin banbrytande bok ”Influence” (publicerad 1984) beskriver Dr.Robert Cialdini sina år av forskning som visar att ju mindre tillgängligt något är, desto mer sannolikt kommer folk att vilja ha det.
detta kan fungera på två sätt:
- begränsad mängd.
- begränsad tid.
även om detta är en klassisk princip som har visat sig vara mycket effektiv, är det också en att använda noggrant. Knapphet fungerar bara som en reklam taktik när något verkligen är ”knappa.”
om din strategi är att ha en 30% rabatt försäljning en gång i månaden varje månad, bli inte förvånad när annonstext anger ” skynda, slutar snart!”snabbt blir ineffektivt.
men för evenemang som en årlig försäljning, Black Friday-händelse eller Grand Opening som verkligen inte varar, använd den till din fördel i din annonskopia.
för Google-sökannonser, här är ett skript som låter dig sätta en nedräkningskalender för försäljning i din kopia med hjälp av annonsanpassare.
först, ta bara vad den avsedda publiken redan ger dig
i sin klassiska bok, ”Positioning”, marknadsförings legender Al Ries och Jack Trout predikar att du måste förstå hur din konkurrent uppfattas i kundens sinne som ni båda försöker tjäna.
till exempel, om den konkurrenten redan ses som lågprisledaren, kommer du helt enkelt inte att vinna den striden.
även om du tävlar med Walmart och dina priser faktiskt är lägre än dem, är de i grunden för stora och för väl etablerade i konsumentens sinne. De kommer i slutändan att vinna den striden om uppfattningar.
som annonsör måste du hitta din öppning på en konkurrensutsatt marknad för att kunna placera din produkt eller tjänst korrekt i en annons. Det finns alltid någon form av öppning som ger dig en fördel.
några exempel att tänka på:
- du är lokal och involverad i samhället och konkurrenterna är det inte.
- du är dyrare, men oberoende kvalitetsbetyg och recensioner visar att du är bättre.
- när någon lämnar ett meddelande ringer du tillbaka (allvarligt kan det vara skillnaden i servicebranschen förutsatt att du lever upp till det löftet – se nedan).
- konkurrenten har en bred räckvidd medan din lösning bara är rätt för ett specifikt segment (men för det segmentet är din lösning verkligen rätt).
Föreställ dig en brygga och båtlift serviceföretag vars räckvidd omfattar flera stora sjöar i ett storstadsområde.
de fortsätter att höra att det första sättet de får affärer är helt enkelt att ” de andra killarna ringer aldrig tillbaka.”
eftersom alla som letar efter sin tjänst kan känna att de flesta docka och lyfta killar inte ringer tillbaka, de tar det och attackerar det direkt:
4. De människor du adresserar är själviska…
”som vi alla är. De bryr sig ingenting om dina intressen eller vinst. De söker service för sig själva.”
– Claude Hopkins författare till vetenskaplig reklam, 1923
för nästan ett sekel sedan påminde Hopkins reklamvärlden om att kunderna i grunden är själviska och inte kommer att köpa från dig om du inte kan tillgodose deras specifika behov. Det är en enkel princip, men lätt för marknadsförare & annonsörer att glömma.
lyckligtvis har vi idag många verktyg till vårt förfogande som Hopkins inte hade, för att ge oss insikter i våra kunders ”själviska behov” (se svara allmänheten i #1).
ibland är dessa behov väldigt enkla. Till exempel, nedan är en annons av en Mercedes-Benz återförsäljare som vet att de har kunder som hatar att behöva boka tid.
naturligtvis hatar inte alla det. Men det är en riktig Fråga för ett tillräckligt stort segment av sina kunder att de ägnar hela den andra rubriken till att ta itu med den:
var empatisk…
”…prata om vad de (dina kunder) vill ha och visa dem hur man får det.”
1937 skrev Carnegie om denna princip i sin legendariska bok ”Hur man vinner vänner och påverkar människor.”Till denna dag fungerar det han skisserade som en guide för framgångsrik försäljning och marknadsföring överallt.
kärnan var hans budskap, ” Det handlar alltid om dem, aldrig du.”
Tänk på ditt eget beteende som köpare. I slutändan är det mer troligt att du köper från någon som har visat att de förstår dina behov och gör det enkelt för dig att möta dem.
empati är visserligen en överanvänd term i marknadsföringsvärlden, men det är också en underutnyttjad praxis.
Låt oss titta på det medicinska området som ett perfekt exempel på vikten av denna princip. Ett symptom eller diagnos kan ge rädsla, osäkerhet och en allmän känsla av att du står inför det helt ensam.
fall i punkt: utsikterna att behöva ryggradskirurgi – även om det är mindre.
annonsen ovan för spinal laminektomi är inte perfekt, men det visar tydligt att kliniken empati med sina potentiella patienter. Det tar upp viktiga problem:
- minimalt invasiv.
- Precision.
- snabbare återhämtningstid.
- Track record av framgångshistorier för att inspirera patientens förtroende.
annonsen visar också de potentiella patienterna hur man får vad de vill ha:
- Ring för mer info eller ett möte.
- Gratis Mr-granskning.
- lokal klinik plats.
summan av kardemumman med denna klassiska principen är att bättre jobb du kan göra för att sätta dig själv i skorna av publiken du har för avsikt att nå, desto mer sannolikt är att kunna fylla deras behov.
bli inte för smart och försök att imponera på dina kamrater. De är inte din publik.
1916 skrev Robert Updegraff först en uppsats för Saturday Evening Post om uppenbara Adams – historien om en framgångsrik affärsman.
idag är den novellen lätt tillgänglig som en e-bok nästan var som helst du kan få en och det århundradet plus gamla snabbläsningen är väl värt en timme eller två av din tid.
principen är inget djupgående-det är faktiskt ganska uppenbart! Men i den konkurrensutsatta världen av reklam är det lätt att fastna i ögonblicket och glömma publikens behov och vad som tilltalar dem.
spola fram till idag, och Nedan hittar du en Facebook-annons för RX-staplar som gör det rätt.
de blir inte söta och artsy – de försöker bara göra en enkel punkt: bara tre ingredienser och inget artificiellt.
använd vardagsspråk som din publik känner igen
”prata med dem på det språk de använder varje dag.”
Fadern till Modern reklam förstod att en annons måste relateras till den avsedda publiken.
att vara relatable går utöver att helt enkelt undvika användningen av branschjargong (vilket du borde undvika om det naturligtvis inte betyder något för din publik).
få branscher är lika bra på jargong som försäkringsbolag är.
här är ett annonsresultat för det gör ett bra jobb med att använda vanligt talat vardagsspråk för att adressera sin potentiella kund:
bekämpa ledaren inte genom att vara bättre, utan genom att vara deras motsats
Reis och Trout skrev en annan klassisk bok mer än ett decennium efter ”positionering” när ”The 22 Immutable Laws of Marketing” publicerades 1993.
i den boken skrev de två extraordinära marknadsförarna om 22 specifika marknadsföringsprinciper som aldrig bör brytas. Till deras kredit håller de flesta av dessa principer nästan 30 år senare, men det är ett ämne för ett annat inlägg.
en av de” oföränderliga lagarna för marknadsföring ” uppgav att du inte kan bekämpa ledaren genom att vara bättre, utan genom att vara deras motsats. Detta gäller för stora och små företag.
Apples iOS är inte marknadsledande. Googles Android har Apple slå nästan 3: 1, enligt Stat Counter.
om du tittar på Apples annonser försöker de inte bli bättre. De positionerar sig som motsatsen till vad Googles Android OS uppfattas vara (spåra och dela alla dina drag).
lagen om fokus
det är ingen hemlighet människor har kort uppmärksamhet spänner. Därför hävdade Reis och Trout att du måste nollställa vad din kund verkligen vill ha när de inkluderade ”Focus Law” i deras ”Immutable Laws of Marketing” mästerverk.
idag är fokus förmodligen ännu viktigare än för 30 år sedan eftersom:
- det finns mycket mer distraktioner nu.
- en sökfråga tillåter en potentiell kund att ange en mycket specifik avsikt.
- brist på tydlighet kommer i slutändan att leda till brist på omvandling.
nedan är ett enkelt annonsresultat för frågan .
det finns gott om lösningar på marknaden som erbjuder schemaläggning som en del av en stor svit av funktioner.
annonsören i exemplet nedan är ett sådant företag som har en serie lösningar, men för annonsen, behåller fokus bara på vad den potentiella kunden letar efter:
ge bevis
för nästan 80 år sedan erkände Victor O. Schwab att för att reklam ska lyckas måste den hjälpa kunderna att uppfylla ett av de mest mänskliga förhållandena: Behovet av att ge en rationell motivering till ett känslomässigt baserat beslut.
1942 publicerade han sin mest kända bok, ”Hur man skriver en bra annons: en kort kurs i Copywriting.”
för att sammanfatta denna princip bör någonstans i annonskreativiteten finnas fakta, siffror, vittnesmål, en vetenskaplig studie eller något konkret och ansedd att en kund enkelt kan låsa på när (inte om) behovet uppstår för att motivera köpåtgärden.
nedan är en nyligen PPC annons avkastning för en som gör en enkel punkt om gym medlemskap vs. använda tjänsten annonseras nedan:
som du kan se från annonskopian behöver det inte vara något snyggt. Det måste bara ge kunden något lätt att komma ihåg när de motiverar sitt beslut.
få saker är mer känslomässigt drivna än att starta en träningsplan (kanske det är därför så många slutligen misslyckas!) så behovet av en rationell motivering kommer snabbt och ofta på grund av de löpande kostnader och engagemang som krävs.
om du är en lokal tjänsteleverantör, här är ett annat exempel på att tillhandahålla bevis. Lokala tjänster (VVS, VVS, el, etc.) har en möjlighet att bli ”Google garanterad.”
även om det inte är en smärtfri process är fördelarna tydliga när du ser resultaten högst upp på sidan tillsammans med en garanti.
Bottom Line
PPC och andra digitala annonsformat utvecklas ständigt när det gäller funktioner, inriktningsfunktioner och format.
ändå kommer de klassiska marknadsförings-och annonseringsprinciperna som beskrivs här att hålla fast eftersom grundläggande mänskligt beteende är kärnan i varje.
kom ihåg dem när du utvecklar din annonsannons.
kom också ihåg att det inte finns någon storlek som passar alla — resultaten varierar beroende på din publik, marknad, produkt och tidpunkt.