även mycket kapabla ledare gör misstaget att Valva rakt in i marknadsstrategi utan att först överväga varumärke. Det mest effektiva fönstret för att utveckla ett varumärke uppstår emellertid ofta när du först startar ditt företag, förvärvar ett nytt private equity-företag eller går in i en ny riktning efter att ha nått en vändpunkt för verksamheten.
speciellt i början av dessa nya satsningar står ledare inför svåra beslut om hur de ska starta företaget eller initiativet:
- märker jag min produkt eller tjänst från början? Eller återbesök branding efter att jag fått lite initial dragkraft?
- hur mycket pengar ska jag investera i mitt varumärke up-front?
- kommer det att vara värt tiden om det innebär att skjuta upp min lansering?
eftersom vi har hjälpt många kunder att navigera i beslutsprocessen för nya varumärkesinitiativ vill vi dela dessa erfarenheter med dig. För att se till att rådgivningen är handlingsbar kommer vi att diskutera exempel från vår kund, American Disposal Services (ADS), nu Milestone Environmental Services. Deras resa speglar många av de utmaningar entreprenörer och företagare står inför när de går in på ett nytt affärsföretag eller betydande strategiskifte.
vi är glada att dela råd och insikter från både vår VD, Bo Bothe, och VD för Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel diskuterar hur hans företag fattade beslutet att ommärka efter förvärvet, med målet om en strategisk varumärkeslansering och expansion till nya marknader. Få strategier för att leda ditt företag genom en varumärkeslansering eller omprofilering vid en kritisk vändpunkt, inklusive hur man bestämmer rätt tidpunkt och lämplig investering.
vändpunkten: identifiera den initierande kraften
Amberjack Capital hade förvärvat ADS och placerat Gabriel Rio som VD och koncernchef. Gabriel strävar efter att förvandla det regionala, tidigare familjeägda företaget till ett storskaligt företag med större nationell närvaro. Men företagets befintliga varumärkesidentitet kände sig begränsande; det var för kitschigt att nå den skala han föreställde sig för ADS framtid. Rio diskuterar sin erfarenhet av att samarbeta med BrandExtract när han förberedde sig för att starta om och byta namn på varumärket ADS för en ny era av företagstillväxt.
beslutet att döpa
Gabriel Rio: jag har inte alltid varit en troende i kraften i branding. På ett tidigare företag var jag övertygad om att varumärket inte skulle göra någon skillnad i oljefältets avfallshanteringsutrymme – men andra företagsledare kände att vårt regionala varumärke och dess logotyp misslyckades med att locka talang eller få dragkraft med våra kunder för att tjäna nationellt arbete.
när vi introducerade ett nytt, ambitiöst varumärke förändrades hela företagets energi. Det handlade inte bara om ett nytt namn eller logotyp; det blev ett sätt för oss att engagera oss med våra kunder och anställda om vad som gjorde företaget starkt.
när jag kom till amerikanska Bortskaffningstjänster upptäckte jag en liknande situation. Medan företaget har fantastiska processer och tekniker var de osäkra på hur man skulle ta verksamheten vidare. ADS-varumärket talade inte till det fulla värdet av det företag vi vill bygga, och det har inte heller infrastrukturen för att skala på ett meningsfullt sätt. För att stödja våra tillväxtmål var det viktigt att investera i att stärka vårt varumärke.
Bo Bothe: stor punkt, Gabriel. Vi tycker att många chefer har initiala reservationer om hur branding kan återuppliva ett kämpande företag. Det finns många missuppfattningar om vad ”varumärke” betyder eller hur det passar tillsammans med din affärsstrategi.
Branding ska alltid vara målmedvetet. En ny logotyp eller färgpalett är bara ett enda taktiskt element i hela din varumärkesupplevelse. Ibland etablerar företagare dessa grundläggande identitetselement och tror felaktigt att de har avslutat ”branding” sitt företag.
vi tror att varumärket påverkar och speglar allt från verksamhet till försäljning till intern företagskultur. Det är det ultimata elverktyget som stöder flera områden i ditt företag från marknadsföring till ledning till anställning och rekrytering.
speciellt om ditt ultimata affärsmål inkluderar att sälja ditt företag för vinst, finner vi gång på gång att våra kunder får bättre och fler erbjudanden efter att ha engagerat sig i en samordnad varumärkesinsats. Detta har varit sant i alla branscher för en mängd olika kunder, inklusive Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill bit manufacturing) och Lone Star Medical Products, för att nämna några.
”särskilt om ditt ultimata affärsmål inkluderar att sälja ditt företag för vinst, finner vi gång på gång att våra kunder får bättre och fler erbjudanden efter att ha engagerat sig i en samordnad varumärkesinsats.”
Bestäm rätt tidpunkt
GR: Timing var ett svårt beslut, särskilt under oljenedgången. Som företag försöker vi vara mycket konservativa med våra utgifter. Jag visste att investeringen i branding också skulle kräva övergång av marknadsföringsmaterial och möjligen modifieringar av vår övergripande verksamhet när vi strävar efter att stödja vårt varumärkeslöfte.
det kom ner till tillväxt. Vi håller på att flytta från att servera en oljebassäng till tre. När vi expanderar var det vettigt att lägga pengar bakom rätt varumärke som vi vill stödja långsiktigt.
istället för att sätta upp skyltar eller köra annonser på varje marknad såg vi detta som en möjlighet att förstå kundernas behov och hur dessa relaterar till de tjänster vi tillhandahåller. Vårt varumärke blev en central del av vår marknadsstrategi.
BB: exakt, det är rätt tillvägagångssätt. När du får en naturlig förändringspunkt – i Gabriels fall: en förvärvssituation, ledarskapsövergång och betydande marknadsexpansion – har du ett utmärkt tillfälle att sätta tonen för varumärket framöver.
Gabriel insåg att lanseringen av sitt företag på två nya geografiska marknader, och sedan byta ut varumärket strax efter, skulle undergräva det hårda arbetet för att etablera eget kapital i dessa regioner.
fatta dessa beslut på ett mycket avsiktligt sätt som fungerar tillsammans med din övergripande företagsstrategi. Utbetalningen för att investera i förskott kan vara enorm, eftersom rätt varumärke blir ett beslutsverktyg som kan hjälpa ditt företag genom formativa år.
GR: nedgången visade sig faktiskt vara bra timing för vår rebrand. Med kunder som fokuserade så mycket på pris var de mindre känsliga för namn-och varumärkesbyte, så vi kunde undvika potentiell turbulens.
förstå processen
BB: Särskilt i en nedgång fungerar omprofilering som en kraftfull, regenerativ kraft. Det är en möjlighet att förändra och förbättra företagets övergripande hälsa. När vi började arbeta med annonser engagerade vi alla möjliga intressenter, från investerare till kunder till interna grupper, för att ta reda på vad deras publik vill ha och lära sig vad de uppfattar som dess styrkor och svagheter. Dessa insikter informerade den riktning vi tog med milestones nya varumärkesposition och löfte.
när du har definierat detta löfte och investerat i strukturen och processerna för att stödja det, får du ofta en ny energi och bättre relationer med kunderna.
”särskilt i en nedgång fungerar omprofilering som en kraftfull, regenerativ kraft. Det är en möjlighet att förändra och förbättra företagets övergripande hälsa.”
GR: riskfritt miljöskydd visade sig vara baslinjen för vad kunderna förväntar sig av oss, inte vårt viktigaste löfte. Under rebrand upptäckte vi att prioriteringen högst upp i vår pyramid faktiskt var tillförlitlighet. Våra kunder behöver oss för att vara där för dem och bryr sig om vad som i slutändan händer med bortskaffandet av deras avfall. Vårt nya varumärke talar för vårt engagemang för tillförlitlighet genom varje steg i bortskaffningsprocessen.
använda BrandExtract för att genomföra tredje parts forskning och intervjuer tog bort någon agenda från processen. Våra anställda var inte oroliga för att säga vad de trodde chefen ville höra, och våra kunder kände sig öppna för att tala fritt eftersom deras feedback skulle vara anonym.
väg tid och kostnad överväganden
GR: vi kände starkt att det skulle vara mest kostnadseffektivt att investera i att etablera vårt varumärke i förskott, innan rulla ut den till nya marknader, även om det innebar att fördröja vår expansion med några månader. Möjligheten att utveckla vårt varumärke innan vi lanserade ett betydande nytt företag räddade oss kostnaden och besväret med att komma in i dessa regioner, bara för att dubbla tillbaka senare för att återinvestera och återupprätta vår närvaro med en ny identitet.
BB: för att bygga på Gabriels punkt om att investera i varumärke på förhand finner vi ofta att djupet och kvaliteten på ett rebrand står i proportion till hur mycket tid eller pengar en organisation är villig att förbinda sig till ansträngningen. Även om du samarbetar med en tredje part, förvänta dig att vara engagerad under hela processen. Varumärket bör återspegla företagets autentiska anda, vilket innebär att ditt team får tillgång till företagsledning samt de viktiga ”stövlarna på marken” förvaltare av ditt varumärke.
fördelar med Branding för entreprenörer
BB: branding processen hjälper anpassa organisationen runt dina värderingar. Aktivt engagemang med och deltagande från interna grupper leder till ett mer autentiskt uttryck för din identitet. Och eftersom du brydde dig tillräckligt för att ställa dina kunder frågor om din tjänst och deras förväntningar, du har bildat starkare band med kunder.
GR: nu börjar vi presentera det nya varumärket för vårt team. Om våra säljare går ut efter detta och fortsätter att sälja på samma sätt som de gjorde tidigare, har vi inte gjort vårt jobb ordentligt. Rebrand betyder så mycket mer än så. När kunder frågar ”varför ändrade du ditt namn” är det en möjlighet för en fältförsäljare att delta i en konversation om våra företagsvärden som de normalt inte får ha. Och hela tanken är att dessa samtal är viktiga för tillväxten vår verksamhet.
titta på Bo Bothe och Gabriel Rio ge ett liknande föredrag vid Rice University Jones Graduate School of Business.
ta det första steget
när ett strategiskifte eller ny möjlighet katapulterar stora förändringar i din kärnverksamhet eller kundlöfte, är varumärkesomvandling redan på gång. Ditt jobb, som ledare för din organisation, är att erkänna behovet av målmedveten hantering av denna omvandling.
några extra insikter
om du startar ett nytt företag eller vid en större vändpunkt för företag, är vi glada att chatta. När du tänker på en rebrand, här är några extra insikter som hjälper:
- ta reda på hur du får buy-in för din rebrand.
- lär dig mer om varumärkesomvandlingsprocessen och nycklarna för en framgångsrik varumärkesomvandling.