Den Främsta Frågan För Företagsledare: Vilken Verksamhet Är Vi I?

Tillväxtarkitekt och författare till Revenue Growth Engine, som hjälper stora företag att skapa och genomföra planer för att öka intäkterna.

getty

Harvard Business School professor och fadern till modern marknadsföring, Theodore Levitt, ställer en kraftfull fråga som varje företagsledare, försäljningsrepresentant och marknadschef måste svara: vilken verksamhet är du i?

svaret på denna fråga kommer att avgöra framtiden för ditt företag. I detta kritiska ögonblick när dina kunders behov förändras måste denna fråga besvaras korrekt.

verkligheten är att det du säljer och vad folk köper är annorlunda. Som jag säger i min bok Revenue Growth Engine, ”köpare köper inte produkter, de köper de resultat produkterna levererar.”

Theodore Levitt skulle berömt gå in i sin marknadsföringsklass och hålla upp en elektrisk borr. Han skulle berätta för klassen att ingen någonsin har köpt en borr, men vad de köpte var hålet. Vissa tar det ett steg längre och säger att de inte köper hålet, de köper möjligheten att hänga en bild på väggen så att de kan se bra ut för sina vänner. Andra tar det ännu längre och observerar att anledningen till att vi vill ha en bild på väggen beror på ett primitivt behov av att vara en del av ett samhälle, vilket kommer att bidra till att säkerställa vår överlevnad.

poängen är att köparen bara köpte borren eftersom de ville ha resultatet som borren gav: ett hål, en bild på väggen, beundran av sina vänner, förmågan att överleva eller någon kombination av ovanstående.

vilken verksamhet är du i? När industrier svarar på denna fråga felaktigt ställer de sig upp för misslyckande.

Theodore Levitt använde också järnvägsindustrin som ett typexempel. Företagen trodde att de var i järnvägsbranschen när det kunderna verkligen köpte var transport. Hade de sett detta, de kanske inte har förlorat affärer för att transportera lastbilar, bussar, bilar och flygplan. Istället skulle de ha sett järnvägen som ett sätt att leverera de resultat som deras köpare ville ha: att få bekvämt och kostnadseffektivt från punkt A till punkt B.

bensinstationer kan också användas som ett exempel. Många tror att de är i bensinbranschen. Verkligheten är att ingen vill köpa bensin. Det är dyrt, illaluktande och skadligt för miljön. Vad de vill ha är resultatet av att kunna komma till jobbet, köra barnen till fotbollsträning eller åka på semester. Bensin är bara ett sätt att leverera det resultatet. Så snart någon kommer på ett bättre sätt att få resultatet, är bensinstationer som inte anpassar sig döda.

Dell trodde att det var i datorbranschen. Som ett resultat fokuserade det på att skapa en fantastisk försörjningskedja som kunde leverera en billig dator. Apple insåg att det var i branschen att hjälpa människor att skapa ideer och dela dem. Datorer (och iPhones, iPads, Apple Watches, Apple TV och relaterade tjänster) är bara ett sätt att leverera det resultat som köparna vill ha. Som ett resultat kämpar Dell medan Apple dominerar aktiemarknaden.

de flesta företag tror att de är i branschen för att leverera en produkt eller tillhandahålla en tjänst. Om ditt företag till exempel säljer kopiatorer kanske du tror att du är i kopieringsmaskinbranschen. Om du är ett bokföringsföretag kanske du tror att du säljer skatteförberedelsetjänster. Om du är ett IT-företag kanske du tror att du säljer teknisk service.

sättet att få rätt svar på denna fråga är att överväga de resultat som våra kunder vill ha. Om du säljer kopiatorer kan resultatet som din kund vill ha vara ett effektivt kontor och professionella dokument så att de kan växa sin verksamhet. Denna typ av verksamhet kan ställa frågan: Vad mer kan vi leverera för att hjälpa våra kunder att få dessa resultat?

om du säljer skatteberedning är de resultat dina kunder vill ha att minska sin skattebörda, få en snabbare avkastning och minska risken för en revision. I stället för att marknadsföra skatteservice, vad händer om byråns budskap ledde med de resultat de levererar.

om du säljer IT-tjänster förstår dina köpare förmodligen inte vad du gör. Resultaten de köper är drifttid så att de inte står inför kostnaden och frustrationen för stilleståndstid som stoppar sin verksamhet. De köper säkerhet så att de inte står inför kostnaden och förlägenhet för ett dataintrång.

vilken verksamhet är du i? Vilka resultat köper dina kunder faktiskt från dig?

i efterdyningarna av Covid-19-krisen kommer dessa frågor att vara särskilt viktiga eftersom de resultat som dina köpare vill ha kan ha skiftat. Senaste Gartner forskning gav insikt i förändringen i resultat köpare vill. Före krisen visade 2019 forskning att ” 55% av organisatoriska omkonstruktioner var inriktade på att effektivisera Roller, försörjningskedjor och arbetsflöden för att öka effektiviteten.”Efter krisen har de önskade resultaten skiftat till saker som smidighet, flexibilitet och motståndskraft.

Undvik att vara kortsiktig. Fokusera på de resultat dina kunder vill ha och du har en mycket större chans att tjäna deras uppmärksamhet och deras verksamhet. I processen kan perspektivskiftet också låta dig se nya sätt att leverera de resultat dina kunder vill ha, vilket skapar nya affärsmöjligheter.

Forbes Business Council är den främsta tillväxt-och nätverksorganisationen för företagare och ledare. Kvalificerar jag mig?

Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min hemsida.