E-handel-strategier

FOSTEC e-handelsstrategier

E-handel kan i princip delas in i fyra pelare Online marknadsplatser, tredje part E-återförsäljare, direktförsäljning + Affiliate och upphandling plattformar. Medan de tre första pelarna utgör en fast del av en B2C-e-handelsstrategi, förbättras B2B-e-handelsstrategin genom Upphandlingsplattformar. Var och en av dessa kolumner har individuella egenskaper som har olika strategisk betydelse för en tillverkare, leverantör etc., beroende på olika faktorer (t. ex. produkt, målgrupp, realiseringskompetens, etc).

FOSTECS strategi för e-handel med tanke på alla fyra pelarna möjliggör identifiering av blinda fläckar och potentialer, härledning och prioritering av strategiska handlingsområden och fastställande av en konkret genomförandeplan fram till byggandet av en oberoende E-handelsorganisation.

Online-marknadsstrategi

vanligtvis kan en B2B-och B2C-online-marknadsstrategi skapas i sex steg, som visas i Figur 3:

1. det första steget omfattar en analys av marknadspotentialen, där försäljningspotentialen fastställs på grundval av id-datadriven marknadsintelligens med faktiska transaktionsdata. Endast om tillräcklig marknadspotential kan identifieras i det första steget på grundval av ”siffror – data-fakta” kan ytterligare arbete med en lämplig strategi övervägas.
2. baserat på detta följer en analys och utvärdering av Amazon-affärsmodellen för leverantör och marknadsplats under övervägande av möjligheter och risker för det varumärkesspecifika applikationsfallet.
3. då måste den lämpliga Marknadsföringsmixstrategin (fokus här är 5Ps) definieras,
4. förhandla med utvalda marknadspriser och villkor,
5. och ange en dedikerad organisation
6. med lämplig kontrolllogik.

hållbar framgång kan uppnås om de strategiska kärnelementen utarbetas systematiskt, eftersom vår långa erfarenhet visar att tillvägagångssättet har en avgörande effekt på framgången och relationen med till exempel Amazon. Dessa första sex steg i online-marknadsstrategin matas in i en affärsplan– som blir mer detaljerad under projektets gång. Detta tar omfattande hänsyn till alla viktiga kostnader och fördelar med distribution över utvalda online-marknadsplatser. Figur 4 illustrerar processen med och utan strategi som är typisk från vår erfarenhet:

tredje parts eRetailer-strategi

tredje parts eRetailer eller online Pure Player betyder leverantörer som (i allmänhet) utför sina transaktioner uteslutande online. Ofta har dessa leverantörer ett mycket tydligt fokus på vissa produktkategorier. Följaktligen lovar notering på e-handlare från tredje part producenter och andra leverantörer tillgång till en mycket relevant målgrupp. Men bara i Tyskland finns det enligt olika uppskattningar cirka 616 000 onlinebutiker, eftersom marknadsinträdeshindren för att öppna en onlinebutik är låga. Om man emellertid tar hänsyn till fördelningen av genererad försäljning finns det en stark marknadskoncentration på ett litet antal stora aktörer, i motsats till den fragmenterade bilden av antalet nätbutiker. Som framgår av Figure1 genererar cirka 0, 1% av onlinebutikerna totalt 86% av den totala onlineförsäljningen.

1. i det första steget görs ett urval och utvärdering av potentiella tredjeparts e-återförsäljare med hjälp av specifika kriterier.
2. då kan definitionen av en prisstrategi med en prestandaorienterad villkorsmodell som kommer att harmonisera med befintliga kanaler hanteras. Den första utvärderingen av potentiella eRetailers från tredje part berikas också av prisövervakning. Detta kontrollerar i vilken utsträckning leverantörerna följer en lågprisstrategi och därmed bidrar till priserosion som kan orsaka varaktig skada på ett varumärke. Resultatet är att endast eRetailers som bidrar till hållbar varumärkesbildning, och inte distribuerar enligt kriterierna för varumärkesproducenter, väljs ut på en kort lista.
3. därefter följer en bestämning av potentialen hos tredje part eRetailer kanal baserat på den tidigare kortlista val.
4. tillsammans med topline–data är det också nödvändigt– som input för affärsfallet-att definiera inrättandet av ett erfaret team för Key Account Management (KAM) med digital expertis och att specificera byggandet av kooperativ marknadsföring online.
5. KAM-teamet övervakar senare de kooperativa marknadsföringskampanjerna online, dvs. samordnade eller synkroniserade marknadsföringsaktiviteter över alla leverantörer för att stärka varumärkets digitala synlighet.

vår erfarenhet har visat att särskilt det systematiska urvalet av eRetailers från tredje part och deras efterföljande kontroll påverkar hur framgångsrikt och hållbart denna e-handelskanal faktiskt utvecklas.

B2B-Upphandlingsplattformsstrategi

Upphandlingsplattformar buntar ett företags upphandlingsaktiviteter i ett elektroniskt system som ger åtkomst vid en central punkt till varor och tjänster från leverantörer. Erbjudanden för varor och tjänster i efterfrågan kan därmed lämnas in automatiskt. Köpare kommer sedan med sina krav på en bred marknad av de mest utvalda leverantörerna för att uppfylla sina egna krav effektivt och kostnadseffektivt. Kärnelementen i en B2B-Upphandlingsplattformsstrategi liknar i stor utsträckning den tredje partens eRetailer när det gäller genomförandet av onboarding:

direktförsäljning och Affiliatestrategi

direktförsäljning innebär direktförsäljning via en intern e-butik. Försäljningen kan i princip vara en av tre sorter.

• Direktförsäljning: Det är här en tillverkare säljer direkt till slutkonsumenten via en onlinebutik.
• online vidarebefordran till affiliates: i den här versionen kan köpare anslutas från tillverkarens webbutik till partners– så kallade affiliates. Affiliates är i allmänhet utvalda tredje part eRetailers. Tredje part eRetailer eller online Pure Player betyder leverantörer som bedriver sin verksamhet (vanligtvis) helt online.
• naturligtvis är en hybrid av direktförsäljning och anslutning till dotterbolag också möjlig.

tillsammans med dessa grundläggande typer finns det också andra varianter, där till exempel en anslutning till stationär handel (som genom online-sökningar av offline-handlare) upprättas. Bortsett från det finns det olika tekniska krav som måste klargöras beroende på syftet med e-handelsaktiviteten (innehållshanteringssystem vs. butikssystem). Sammantaget är det i B2C-miljön främst varumärkesproducenter i filialer med högre online-mognad (t. ex. resor eller konsumentelektronik) som visar en tendens mot den första varianten, dvs. online direktförsäljning via tillverkarens egen e-butik. Oavsett den faktiska konfigurationen är målet att erbjuda potentiella slutkonsumenter möjligheten att nå ett försäljningsbeslut sömlöst– oavsett om det är direkt från tillverkaren eller en Rekommenderad partner. Sömlös integration som denna och ett strategiskt men också systematiskt affiliateval måste definieras exakt i samband med en dedikerad direktförsäljnings-och Affiliatestrategi. Figur 8 visar de typiska elementen i en sådan direktförsäljning & Affiliates strategi: Strategie:

1. i det första steget utförs positioneringen av online-varumärkets närvaro där graden av vertikalisering definieras, dvs i vilken utsträckning produkter endast ska visas i samband med ett showroom eller om utvecklingen ska nå så långt som direktförsäljning. Beroende på det finns det också ett beslut om en Content Management System (CMS) integration med avseende på genomförandet av en omfattande e-handelsram.
2. Därefter måste Affiliate-strategin och tjänsterna definieras, dvs. ett beslut måste fattas om näringsidkarens integration (delvis eller fullständigt) och specificera de tjänster som är förknippade med det.
3. efter att en avgörande riktning har valts efter de två första stegen följer etableringen av Affiliate Partner-konceptet med villkorsmodell, partnerval och partneravtal och juridiska kontroller som viktiga beståndsdelar.
4. sedan genomförs ett proof of concept som inkluderar kontraktsförhandlingar med utvalda potentiella handelspartner. Dessa följs sedan upp i en KPI-rapport.
5. efter en lyckad testkörning följer den omfattande tekniska implementeringen och ombord på ytterligare dotterbolag.

i synnerhet påverkar det systematiska urvalet av dotterbolag och deras efterföljande kontroll hur framgångsrikt och hållbart denna e-handelskanal faktiskt utvecklas.