Red Bull Case Study (PP. 581-582)
- vilka är Red Bulls största styrkor när fler företag (som Coca-Cola, Pepsi och Monster) går in i kategorin energidryck och får marknadsandelar? Vilka är riskerna för deras varumärkeskapital att konkurrera mot sådana kraftverk?
- diskutera fördelarna och nackdelarna med Red Bulls icke-traditionella marknadsföringstaktik. Ska företaget göra mer traditionell reklam? Varför, eller varför inte?
- diskutera effektiviteten i Red Bulls sponsring, annonser, Personliga försäljningsstrategier, marknadsföring, Evenemang och PR. Var ska företaget dra gränsen när det gäller risk?
- rekommendera nästa steg för Red Bull med avseende på deras marknadsförings-och reklamstrategier.
när du formaterar din ärendeanalys ska du inte använda formatet fråga och svar, utan istället använda ett uppsatsformat med underrubriker. Din APA-formaterade fallstudie bör vara minst 500 ord lång (räknar inte titeln och referenssidorna). Du måste använda minst tre peer-reviewed, akademiska källor som inte är mer än 5 år gamla (en kan vara din lärobok). Alla använda källor, inklusive läroboken, måste refereras; omformulerat material måste ha medföljande citat i texten.
Marketing Excellence Red Bull
Red Bulls integrerade marknadskommunikationsmix har varit så framgångsrik att företaget har skapat en helt ny dryckskategori för miljarder dollar-energidrycker. Dessutom har Red Bull blivit ett dryckemärke med flera miljarder dollar bland hård konkurrens från dryckekungar som Coca-Cola, Pepsi och Anheuser-Busch. Hittills har företaget sålt mer än 40 miljarder burkar energidrycker i 166 länder. Hur? Red Bull blev marknadsledare för energidryck genom att skickligt ansluta sig till ungdomar runt om i världen och göra det annorlunda än någon annan.
Dietrich Mateschitz grundade Red Bull med en enda produkt i Österrike 1987. År 1997 var den smala silver-och-blå burken tillgänglig på 25 marknader globalt, inklusive västra och östra Europa, Nya Zeeland och Sydafrika. Dess storlek och stil signalerade omedelbart till konsumenterna att dess innehåll skilde sig från traditionella läskedrycker. Red Bulls ingredienser-aminosyra taurin, B—komplex vitaminer, koffein och kolhydrater-formulerades specifikt för att göra drycken mycket koffeinhaltig och energiserande. Faktiskt, vissa användare har hänvisat till det som ”flytande kokain” eller ”hastighet i en burk.”Under det senaste decenniet introducerade företaget andra produkter och smaker, varav många inte lyckades. Idag erbjuder Red Bull den ursprungliga Red Bull Energy Drink, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free och specialutgåvor infunderade med bär -, lime-och tranbärsmaker.
när företaget fortsatte att expandera över hela världen utvecklade det en integrerad marknadskommunikationsplan som nådde sin målgrupp på många olika nivåer och byggde sin varumärkesimage av äkthet, originalitet och samhälle. För det första fokuserade Red Bull på pre-marknadsföring och sponsrade evenemang som Red Bull Snowthrill of Chamonix ski contest i Frankrike för att hjälpa till att bygga upp mun-till-mun-spänning kring varumärket. När företaget gick in på en ny marknad byggde det buzz genom sitt ”såddprogram”, mikroinriktning trendiga butiker, klubbar, barer och butiker. Detta gjorde det möjligt för kultureliten att få tillgång till Red Bulls produkt först och påverka andra konsumenter. Som en Red Bull-chef förklarade, ” vi går först till lokala konton, eftersom produkten får mycket synlighet och uppmärksamhet. Det går snabbare att hantera enskilda konton, inte stora kedjor och deras godkännandeprocess.”Företaget riktade sig också till opinionsledare som sannolikt kommer att påverka konsumenternas inköp, inklusive actionsportidrottare och underhållningskändisar.
när Red Bull fick lite fart i barer flyttade den till gym, hälsokostaffärer, restauranger, närbutiker nära högskolor och så småningom stormarknader. Företagets primära inköpsverktyg har alltid varit dess kylda försäljningsenheter, vilket tydligt visar Red Bull-logotypen. Dessa skiljer varumärket från andra drycker och säkerställer en framträdande plats i varje detaljhandelsmiljö. För att garantera konsistens och kvalitet i sina inköpsskärmar anställde företaget team av leveransbilförare vars enda ansvar var att lagra Red Bull.
en annan viktig aspekt av Red Bulls marknadskommunikationsmix är produktförsök. Medan traditionella dryck marknadsförare försöker nå det maximala antalet konsumenter med provtagning, försöker företaget att nå konsumenterna endast i idealiska användningstillfällen, nämligen när de känner trötthet och behöver en boost av energi. Som ett resultat sker dess provtagningskampanjer på konserter, fester, festivaler, sportevenemang, stränder, motorvägar (för trötta förare) och högskolebibliotek och i limousiner före prisutställningar.
Red Bull anpassar sig också till ett brett utbud av extrema sporter, idrottare och lag och artister inom musik, dans och film. Från motorsport till mountainbike, snowboard till surfing, rockkonserter till extrem segling, det finns ingen gräns för galenskapen i ett Red Bull-evenemang eller sponsring. Några företags sponsrade evenemang är ökända för att ta originalitet och extrem sport till gränsen. Till exempel, vid den årliga Flugtag, bygger tävlande hemlagade flygmaskiner som måste väga mindre än 450 pund, inklusive piloten. Lag lanserar sina contraptions från en specialdesignad Red Bull-märkt ramp, 30 meter över en vattenkälla. Folkmassor på så många som 300 000 unga konsumenter jublar när tävlande och deras hantverk försöker hålla fast vid varumärkets slogan: ”Red Bull ger dig vingar!”
Red Bull använder traditionell reklam när marknaden har blivit mogen och företaget behöver förstärka varumärket till sina konsumenter. Som en verkställande förklarade, ”Media är inte ett verktyg som vi använder för att etablera marknaden. Det är en kritisk del. Det är bara senare i utvecklingen.”
Red Bulls” Anti-marketing ” marknadsföringsstrategi har varit mycket framgångsrik kontakt med sina unga konsumenter. Det faller direkt i linje med företagets uppdrag att ses som unikt, original och upproriskt—precis som dess Generation Y-konsumenter vill ses.