när vi 2013 började se Trivago-och TripAdvisor-annonser som erbjuder möjligheten att jämföra hotellpriser, visade ingen den framgång de skulle uppnå under åren.
detta var särskilt så när Google hoppade på tåget med Google Hotellannonser. I dag, nästan tre fjärdedelar av resenärer tros använda metasökmotorer i sin sökprocess.
vid den tiden hamnade den stora majoriteten av investeringarna i onlinemarknadsföring i händerna på Google och deras populära Adwords (nu bytt namn till Google Ads), som hotell brukade försöka locka resenärer som letade efter sina Hotell, vanligtvis efter varumärke.
Metasökmotorer (eller ”metas” som de blev kända) föddes bara och de hade mycket liten del av pajen.
sex år senare är bilden väldigt annorlunda. Metasökmotorer dominerar nu och överstiger investeringar i annonser 2017 och växer snabbare under de följande åren.
data
vi delar de investeringar Mirai har lyckats sedan 2014, med en uppdelning efter typ (annonser och metasökmotorer).
för att lägga till ytterligare detaljer tillhandahåller vi också en uppdelning av investeringen efter annonstyp (Google och Bing) och metasökmotor (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak och Skyscanner).
för att klargöra är det investeringar i annonser och metasökmotorer efter varumärke; investeringar i generiska kampanjer har uteslutits.
Metasökmotorer dominerar och de ökar sin ledning
det finns mer än en enkel förändring från klassiska annonser till metasökmotorer (som har hänt över de flesta, men inte alla, hotell).
anledningen till den enorma viktförändringen i online-marknadsföringsinvesteringar är den extremt starka tillväxten av metasökmotorer, något som har lett till en tillväxt i investeringar som är mycket högre än den som ses med annonser (som också växer, men i mindre utsträckning).
denna skillnad i tillväxt har orsakat en viktförändring, eftersom metasökmotorer nu dominerar över traditionella annonser.
Google Hotel Ads, ledaren bland metasökmotorer …
märkligt nog är den sista som anländer den som bär mest vikt i denna metasökmotorkonkurrens och når 67% av alla investeringar i metas 2019.
och det är inte konstigt, vi pratar inte bara om någon här, vi pratar om Google.
vi kan se en annan meta som leder olika marknader, eftersom varje land kan ha sin egen favoritmetasökmotor.
men om vi sammanställer data kan vi se en tydlig trend. Google Hotel Ads är den med den starkaste tillväxten, och det är inte bara av en slump som:
- Google gör sina läxor och förbättrar kontinuerligt sin produkt.
- miljarder användare utför sökningar på sökmotorn, vilket gör det mycket lättare för dem att presentera sitt prisjämförelseverktyg för slutanvändaren. Till skillnad från andra metaseach-motorer använder användarna Hotellannonser utan att ens inse det, eftersom Google subtilt har integrerat det i sökresultaten.
- de gjorde rätt drag när de skapade den första 100% hotellorienterade affärsmodellen, ingen annan än Google Hotel Ads Commission-programmet eller GHACP (tekniskt sett var den första TripAdvisor med sin omedelbara Bokning, men företaget beslutade att överge denna modell). Detta program, baserat på debiteringsprovision på nettobokningar (efter avbokningar) och efter att kunden har lämnat och betalat för hotellet, var en fullständig framgång – åtminstone bland våra kunder – eftersom det passar perfekt med traditionen inom hotellsektorn att betala provisioner – för vilka det inte finns några gränser – och att inte investera i marknadsföring på nätet – där det alltid finns mycket begränsad budget.
- det förlitar sig alltmer på sin booking assistant Book on Google (BoG), som nyligen har sett tillägg av nya funktioner, till exempel Rumsbokningsmodulen, för att införliva fotografier av hotellrummen i sökresultaten eller möjligheten att göra bokningar med din röst med Google Assistant.
det är värt att notera att andra metasökmotorer som har gjort betydande förbättringar av sin produkt, till exempel den mäktiga TripAdvisor, också har sett investeringstillväxt de senaste åren.
deras förlust av kvoten beror helt enkelt på att Google Hotel Ads har en större tillväxtrytm. Till och med Trivago, som växte fram till 2018, såg en vändning 2019 till en lägre volym besök.
dessa besök var dock av mycket högre kvalitet och genererade därmed större lönsamhet.
andra metasökmotorer som Kayak och Skyscanner har också sett en viss tillväxt men trots sina ansträngningar ligger de fortfarande långt efter de tre nyckelaktörerna.
Google är fortfarande det ledande företaget när det gäller totala investeringar
även om viktförskjutningen från annonser till metasökmotorer är mycket relevant har namnen på företagen knappt förändrats.
under 2014 dominerade Google, med sin Adwords-produkt, investeringar i marknadsföring med en andel på 80% av totalen.
i 2016 sjönk denna siffra till sin lägsta av 67%, eftersom Trivago och TripAdvisor i år vann popularitet bland hotellägare.
under 2019 har Google återhämtat sin kvot och nått 75% av andelen, även om denna siffra uppnås genom att kombinera kvoterna för både Google Ads (32%) och Google Hotel Ads (43%).
för detta ändamål, med målet att förena koncept och varumärken, Förenade Google nyligen båda produkterna under namnet Google Ads.
slutsats
det finns två sidor av den fortsatta och växande investeringen i marknadsföring på nätet.
å ena sidan visar det den fortsatta professionaliseringen av sektorn; en sektor som syftar till att konkurrera med OTA i terräng som normalt domineras av dem.
å andra sidan har det lagt en oroande trend för hotell på bordet, eftersom dessa tillväxtnivåer inte kan upprätthållas på lång sikt.
strategier måste förändras. Vi måste gå från att investera mer i marknadsföring för att förhindra att mellanhänder gör det (åtminstone med våra varumärken).
denna förändring skulle leda till lägre köpkurser och därmed lägre investeringsbelopp som behövs av Hotell. Detta önskvärda scenario verkar emellertid inte genomförbart på kort sikt och är endast inom räckhåll för de största kedjorna.
under tiden, och medan prestanda är bra, förväntas investeringar i marknadsföring på nätet växa under de närmaste åren.
när det gäller var investeringar i marknadsföring på nätet går, talar siffrorna för sig själva och framgången för metasökmotorer är otvivelaktigt. Google Hotellannonser leder denna enorma förändring, även om de inte är de enda som ser stark tillväxt.
den goda nyheten är att metasökmotorer ger en stor möjlighet för hotell att konkurrera med OTA och de stärker direktförsäljningskanalen.
Data visar att Hotell försöker utnyttja denna möjlighet och med tanke på den ekonomiska avkastningen kan vi bekräfta att den är effektiv.
som hotellägare med tanke på var du ska investera bör du överväga vikten som varje metasökmotor kommandon, men alltid sträva efter en balanserad investering över alla alternativ, eftersom detta kommer att diversifiera risken som kan komma med att lägga alla dina ägg i ett företags korg.