3 Varför segmentera din publik?
varför är segmentering viktigt för kunderna?
traditionell massmarknadsföring gör att du kan hitta en kompromiss som uppfyller det största antalet personer med samma erbjudanden. I jämförelse, segmentering gör att du kan nollställa förväntningarna hos varje kund. Det finns en verklig efterfrågan på detta, eftersom 91% av konsumenterna är mer benägna att köpa från varumärken som erbjuder dem personliga upplevelser.
varför är segmentering viktigt för varumärket?
bättre kunskap om dina kunder och din marknad
segmentera din marknad analyserar i huvudsak vem som är en del av den publiken i detalj och vilka egenskaper du observerar bland dina kunder. Det gör det också möjligt för dig att förstå vilka grupper som är mest lojala mot varumärket (eller spenderar mest, är minst lojala etc.) och, beväpnad med den kunskapen, bättre anpassa dina framtida marknadsföringsåtgärder. Detta kommer i slutändan att göra det möjligt för dig att erbjuda dina besökare en förbättrad upplevelse och därmed behålla dina kunder.
bättre prisoptimering
det verkar svårt, till och med omöjligt, att öka dina priser över hela marknaden över natten. Men genom att använda ett segmenterat tillvägagångssätt kan du identifiera de grupper av människor som är beredda att betala lite mer för en specifik upplyftning till dina produkter eller tjänster. Vi kommer tillbaka till denna punkt mer detaljerat när vi diskuterar tillämpningarna av segmentering.
större värdeskapande
med en segmenterad syn på din marknad kan du se en mer betydande avkastning på dina marknadsföringsåtgärder än vad du skulle göra med en allmän strategi. Med en oriktad kampanj som går ut till hela din marknad blir den genomsnittliga framgångsgraden lägre än om du framgångsrikt riktar en lämplig och differentierad kampanj mot flera undergrupper. I huvudsak är det effektivare att optimera segment för segment än att optimera för hela marknaden.
4 Hur segmenterar du din publik?
när det gäller metodik finns det två sätt att segmentera din publik: genom att välja kriterier ”a priori” eller genom att skapa klienttyper (”post-hoc” – metoden).
”a priori”-metoden
”a priori”-metoden, även känd som regelbaserad segmentering, består i att manuellt dela upp din publik i homogena delmängder enligt fördefinierade kriterier. Kriterierna kan väljas utifrån resultaten av din dataanalys eller helt enkelt genom att använda sunt förnuft.
till exempel kan ett klädmärke besluta att segmentera sin publik efter kön och geolokalisering av sina besökare. Så, en kvinna som bor i London och besöker webbplatsen den 1 December skulle presenteras med vinterrockar, medan en man som bor i Spanien som besökte webbplatsen i juni månad skulle visas badbyxor.
var börjar du? För att använda den här metoden måste du redan ha en uppfattning om de kriterier som är relevanta för att segmentera din publik. Ju mer detaljerad din marknadskunskap, desto bättre chans har du att uppnå effektiv segmentering.
begränsningar: denna metod kan visa sig vara felaktig, eftersom en kvinna som bor i London och besöker webbplatsen i December mycket väl kan leta efter att köpa baddräkter till sin son som simmar.
”post-hoc” – metoden
med” post-hoc ” -metoden, även känd som klusterbaserad segmentering, börjar vi inte med kriterier eller förutbestämda regler. Istället observerar vi likheterna mellan besökare och grupperar dem sedan efter dessa likheter. Dessa är inte fasta kriterier (ålder, geolokalisering, intressen etc.) utan snarare en datamängd: köpbeteende, besöksdata, svar på undersökningar etc. Detta tillvägagångssätt avslöjar faktiska likheter snarare än hypotetiska.
till exempel, istället för att segmentera ”män i åldern 45+ med intresse för bilar” (”a priori”), kommer vi att segmentera ”människor som har köpt X-däck efter att ha visats en specifik kampanj och som har sagt att de äger flera fordon”. Detta kommer då att ge ett” potentiellt kund ” – segment för bilmarknaden som är mer relevant än ett segment byggt ”a priori”.
var börjar du? För detta tillvägagångssätt måste du samla in information om besökarna på din webbplats (via dataanalys, forskning, undersökningar etc.) så att de med liknande egenskaper kan grupperas ihop.
Vem är den här metoden för? Post-hoc-metoden passar särskilt företag som har begränsad kunskap om sin marknad eller kämpar för att identifiera segment med hjälp av ”a priori” – kriterier.
Låt oss ta exemplet med Rakuten PriceMinister, en online-marknadsplats där individer och yrkesverksamma träffas för att köpa och sälja. När en användare först besöker webbplatsen har den inget sätt att avgöra om de är säljare eller köpare. Inget a priori-kriterium skulle göra det möjligt att tydligt identifiera mellan dessa två segment. Av denna anledning använder PriceMinister post-hoc-metoden: tack vare Kameleoons prediktiva algoritmer kan varumärket skilja mellan dessa två segment och anpassa sina kampanjer
5 Segmentering och inriktning: vad är skillnaden?
segmentering är när du delar upp din marknad i delmängder. Naturligtvis kommer de identifierade segmenten inte nödvändigtvis att vara användbara för din marknadsföringsstrategi – om de till exempel är för begränsade eller om du inte kan nå dem.
tricket är att rikta in sig på de segment där du investerar din marknadsföringskampanjbudget: detta är inriktningssteget.
medan inriktning är en tillfällig aktivitet (vem riktar sig denna marknadsföringskampanj till?), segmentering är ett mer långsiktigt tillvägagångssätt (vem är mina nuvarande och framtida kunder?).
6 Så här prioriterar du vilka segment du ska rikta in dig på
här är några faktorer som gör att du kan känna igen de segment du bör rikta in dig på som prioritet:
segmentet måste vara Relevant
segmentet måste vara relevant, dvs det måste ha ett strategiskt värde för ditt företag och bestå av besökare med högt mervärde. För att vara relevanta måste segment dessutom skilja sig från varandra, eftersom de inte ska reagera på samma sätt som dina planerade marknadsföringskampanjer.
till exempel online däckhandlare Allopneus har identifierat segmentet ”tunga förare”. Detta segment representerar endast 10% av trafiken på sin webbplats, men det bidrar med 25% av varumärkets omsättning: det är därför ett mål med högt mervärde.
segmentet måste vara mätbart
segmentet måste vara mätbart och lönsamt, med andra ord behöver du en klar uppfattning om antalet potentiella kunder som utgör segmentet, deras köpkraft och deras köpbeteende. Genom att analysera dessa element kommer du att kunna mäta segmentets lönsamhet.
om du identifierar ett segment som består av potentiella kunder, men detta inkluderar bara en liten del av din publik, blir det inte lönsamt.
segmentet måste vara tillgängligt
segmentet måste vara tillgängligt – Du måste kunna nå potentialen inom det genom dina marknadsföringsåtgärder. För att uttrycka det på ett annat sätt måste du kunna kommunicera med dina mål, antingen via TV, radio, sociala medier eller andra kanaler, och också kunna leverera de produkter de beställer till dem.
ta exemplet med ett varumärke som vill vädja till ett ungt segment – Det måste finnas på kanaler som Instagram och Twitter om det ska nå sina kunder autentiskt.
7 tillämpningarna av segmentering
segmentera din publik, säkert. Men vad händer härnäst? Hur använder du denna segmenteringsinformation i praktiken?
anpassa din annonsering och kommunikation
designa din annonsstrategi baserat på de individer som utgör din marknad och deras behov.
till exempel: Om din publik huvudsakligen består av små barn vill du att dina annonser ska vara roliga. Tonen i dina kampanjer bör anpassas till det segment du riktar in dig på. Så, ju bättre du vet ditt mål, desto bättre kommer du att kunna nå dem.
med online retargeting är det lätt att nå igen dina tidigare besökare med ett specifikt meddelande anpassat till din publik.
anpassa innehållet på din webbplats
Erbjud dina besökare personligt innehåll baserat på deras intressen, deras geolokalisering eller till och med deras tidigare besök.
till exempel: På din webbplats kan du byta bild på hemsidan, skapa personliga banners eller ändra innehåll enligt det segment som du har identifierat för varje besökare.
anpassa surfningen på din webbplats
du kan också anpassa dina besökares surfresa baserat på deras segment.
till exempel: Du kan markera de kategorier som oftast ses av besökare i det segmentet, omorganisera menysektioner enligt deras preferenser eller till och med Anpassa resultaten i sökfältet.
anpassa dina e-postmeddelanden
skicka personliga e-postmeddelanden till dina besökare efter att de lämnat din webbplats.
till exempel: Påminn dina besökare om att de inte har slutfört sitt köp eller föreslå produkter kopplade till deras surfnings-eller köphistorik.
anpassa dina erbjudanden
föreslå erbjudanden, till exempel rabattkuponger eller kampanjkoder, beroende på användarens relation till ditt varumärke.
till exempel: Erbjud erbjudanden till nya besökare för att uppmuntra dem att bli kunder, till VIP-kunder för att tacka dem för deras lojalitet eller till osäkra användare för att övertyga dem att köpa.
Design differentierade produkter
till exempel: Club med identifierade två segment: familjer och personer utan barn. Det utformade därför två olika klubbar, anpassade till förväntningarna och kraven i varje segment.
anpassa dina priser
till exempel: B2B-prissättning baseras ofta på kundföretagets storlek och de behov det kan ha, med det ofta högre för större företag. Läs mer om personalisering.
8 segmentering med prediktiv inriktning
vi har sett hur segmentering är avgörande för att driva effektiva marknadsföringskampanjer. Varumärken stöter dock fortfarande på många svårigheter att genomföra segmentering. Enligt en studie utförd av Forrester Consulting för simMachines, sa 72% av marknadsförare att de hade svårt att översätta och analysera data som samlats in om sina besökare, medan 62% hade problem med att skapa innehåll och personliga rekommendationer för varje användare.
här spelar prediktiv inriktning in.
prediktiv inriktning innebär att man använder en maskininlärningsalgoritm för att analysera webbplatsbesökardata, vilket gör det möjligt för varumärken att identifiera vilka besökare som tillhör ett visst målsegment. Genom att observera besökarnas beteende och korrelationerna mellan dem lär sig algoritmen hur man kan förutsäga varje besökares beteende. Så småningom bestämmer den – med ökande noggrannhet över tiden-vilken besökare som tillhör vilket segment.
genom maskininlärning erbjuder det prediktiva tillvägagångssättet överlägsen segmentering, eftersom det kan lära av besökarnas beteende för att erbjuda dem allt mer relevanta upplevelser beroende på deras surfresa. Och det kan göra detta även om det är deras första besök på webbplatsen.
varför använda prediktiv inriktning?
prediktiv inriktning används för att identifiera segment som inte kan hittas med hjälp av a priori-metoden. Det är viktigt när:
- kriterierna som definierar segmentet är vaga, tvetydiga eller föränderliga (”jag vill identifiera osäkra besökare”, ”jag vill veta vilka av mina besökare som kommer att påverkas av knapphetseffekter”)
- kriterierna som definierar segmentet är för många och olika och omöjliga att modellera för hand.
i dessa situationer kan du med prediktiv inriktning med säkerhet identifiera ett större antal besökare som tillhör ett segment som du vill rikta in dig på.
i det här diagrammet kan vi faktiskt se att den prediktiva metoden kommer att identifiera nästan fyra gånger fler mål än den manuella metoden.
vilka resultat kan man förvänta sig av prediktiv inriktning?
låt oss ta exemplet med Allopneus, den franska ledaren inom däckförsäljning online. Målet är att rikta in sig på de kunder som anses vara ”tunga förare” för att erbjuda dem en specifik affär.
dessa tunga användare är bilister som täcker minst 24 000 km per år eller som äger flera fordon. De representerar 10% av webbplatsens publik och 25% av omsättningen. Detta är därför ett besökarsegment med högt mervärde.
med manuell segmentering är det inte möjligt att avgöra vilka besökare som tillhör segmentet ”tung förare”, såvida de inte redan är registrerade som kunder. Det prediktiva tillvägagångssättet är därför det perfekta verktyget i denna situation, så att du kan nå ett målsegment som är värdefullt men svårt att identifiera.
genom att korsreferera heta data, såsom surfresa (varumärke, kvalitet, budget, däckstorlek), geolokalisering, källa (SEO/SEM), tid som spenderas på varje sida och antal besök, med kalla data, såsom köparprofil (privatperson, professionell, typ av fordon som ägs), köphistorik eller slutförande av formulär, uppskattar algoritmen vilka besökare som har störst sannolikhet att tillhöra segmentet ”tung förare”.
med denna metod kan Allopneus identifiera 48,1% fler ”tunga förare” – kunder än genom manuell segmentering och har noterat en ökning med 15,7% i genomsnittligt vagnvärde. Besökare segmentering är alltså ett viktigt steg i crafting din marknadsföringsstrategi, och en som kräver särskild uppmärksamhet. Det kommer att hjälpa dig noll på vem att rikta med dina handlingar och ger dig en fördel gentemot dina konkurrenter.