när stängningsklockan ringde den sista handelsdagen 2008, det kommande året augur inte bra för ValueVision Media, Inc.
handel med 33 cent per aktie, aktiekursen för det 18-åriga Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV), som äger och driver kabelkanalen ShopNBC-företaget föredrar också att kallas ShopNBC-var av mer än 99 procent från dess historiska topp. Intäkterna under räkenskapsåret 2008 (företagets räkenskapsår slutade den 31 januari 2009) hade minskat med 27 procent jämfört med föregående år till 567,5 miljoner dollar, med en nettoförlust på 97,8 miljoner dollar.
ShopNBC: s ledningsgrupp kunde inte ens se fram emot att ringa in det nya året med familj och vänner. Cheferna hade bara några timmar att omförhandla ett stort satellitdistributionskontrakt. Om inte, vid midnatt skulle ShopNBC: s satellitmatning till miljontals potentiella hushåll över hela USA bli mörkt. Precis som återförsäljare lagrar sina varor genom butiker, ShopNBC, som driver ShopNBC-kanalen, tjänar sina pengar på att sälja varor över luftvågorna. Ingen distribution innebar ingen försäljning. Satellitleverantören hade makten att göra livet svårt.
förhandlingarna hade utvecklats normalt fram till några dagar före noll timme, då satellitleverantören tycktes gå tyst. ”Det var där det blev lite oroligt”, påminner Keith Stewart, ShopNBC: s VD sedan januari. Han förstod spelets regler, i alla fall: ”Du behöver verkligen bara stå upp och ta det rätt till slutet för att få bästa möjliga affär du kan.”
Plus, det fanns inget annat alternativ.
ShopNBC stirrade ner i tunnan av en eventuell konkurs. ”Det var bara en grossistdisenchantment från aktieägarna, och du kan säga lite misstro,” erkänner Stewart.
i år har Stewart och ShopNBC köpt lite tid. Aktiekursen har återhämtat sig lite och klättrat långsamt men stadigt sedan februari; Det var på $3.37 från och med oktober 29. Företaget driver fortfarande inte vinst, men det får lite dragkraft tack vare att förbättra sin verksamhet och bredda sina marknadsföringsinsatser. Så är ShopNBC i en vändning?
stanna i luften
tidigare på Pennsylvania-huvudkontoret QVC, ett företag på 7,3 miljarder dollar och ShopNBC: s största konkurrent, hade Stewart arbetat sig upp genom ledningarna under 15 år för att bli vice president för merchandising. Han hade valt en förtidspension i 2007, planerar att spendera tid med sin familj, driva en fiskeutrustning verksamhet han hade förvärvat, och kanske bli en professionell på Pro Bass Tour.
John Buck, ShopNBC: s ordförande, kontaktade Stewart med ett toppjobb i början av 2008. Först gjorde Stewart demurred. ”John, till hans kredit, är mycket ihållande,” konstaterar Stewart. Han ändrade sig snart. Ett problem: han kunde inte börja förrän i augusti på grund av ett icke-konkurrensavtal som han undertecknade när han lämnade QVC.
under tiden anställde ShopNBC i mars 2008 en ny VD, Rene Aiu, som stannade kvar i företaget bara några månader. Buck tillträdde som tillförordnad VD i augusti 2008. Kort därefter gick Stewart med som president och chief operating office.
”jag hade gjort en hel del forskning om ShopNBC,” Stewart säger. På den ljusa sidan såg han möjligheter att sänka kostnaderna utan att ”ta för mycket av verksamheten.”Chef bland dessa möjligheter var att omförhandla sina satellit-och kabelkontrakt. Å andra sidan insåg Stewart att det fanns stora problem, särskilt ineffektiva operationer och en föråldrad merchandisingstrategi. ”Ganska uppriktigt såg jag en affärsmodell . . . det kunde inte upprätthålla sig själv, och omedelbara åtgärder var nödvändiga.”
Stewart började utveckla en aggressiv turnaround-strategi som han försökte genomföra under sina första 100-dagar på företaget. Den strategiska bilden förändrades dock helt inom några veckor efter Stewarts anställning när investerare krävde försäljning av företaget. Som svar anställde ShopNBC Minneapolis-huvudkontoret Piper Jaffray som finansiell rådgivare till en särskild utskott av oberoende styrelseledamöter som fick i uppdrag att granska strategiska alternativ och begära potentiella köpare.
att ta itu med kabel-och satellitdistributionen skulle också vara ett stort företag, eftersom nästan två tredjedelar av företagets avtal skulle upphöra att gälla. Med hänvisning till dessa förhandlingar under ett investerarkonferenssamtal skulle John Buck senare säga: ”Ibland är du starkast när du är svagast.”
om ShopNBC var på sin svagaste nyårsafton 2008 var företaget förmodligen på topp exakt nio år tidigare när aktien stängdes på $57.31, nära sin all-time high, på nyårsafton 1999. Allt verkade gå företagets väg. ValueVision grundades 1990 och gjorde ett offentligt företag ett år senare och började som ett hem-shoppingnätverk; 1996 utvidgades det till att omfatta ett direktreklam katalogföretag som det började med den nu nedlagda varuhuskedjan Montgomery Ward. Tre år senare tappade ValueVision katalogverksamheten, som förlorade miljoner, för att fokusera på hemshopping.
ännu viktigare hade företaget ett nytt strategiskt partnerskap med National Broadcasting Company (NBC) och GE Capital Equity Investments. Enligt SEC-anmälningar hällde de nya partnerna pengar i ValueVision, först genom 44,2 miljoner dollar i preferensaktier och sedan genom 178,3 miljoner dollar i stamaktier. I November 2000 fick ValueVision också rättigheterna att använda NBC: s varumärke. ValueVision blev känd som ShopNBC följande januari. (Företaget har också ett uppfyllandecenter i Kentucky och en TV – station i Boston, som den förvärvade 2003 för att ersätta en NBC-kabelstation som blev en del av det spanskspråkiga Telemundo-nätverket. Detta höll en kanal öppen för ShopNBC på Boston-marknaden.)
Läs Mer från det här numret
med tanke på intäktstillväxten var den strategiska alliansen en framgång. ShopNBC tredubblades nästan i storlek mellan 2000 och 2008, då det genererade 781,5 miljoner dollar i försäljning.
som en del av sitt strategiska förhållande utsåg ShopNBC NBC som sin agent för att förhandla om kabelanslutningsrelationer. NBC hanterade alla Shop-NBC: s långsiktiga satellitavtal med DirectTV och Dish Network, samt kabeldistributionskontrakt. Låsning i ett långsiktigt kontrakt kan vara ett smart drag, eftersom det tar bort kostnadsvariationer. Vad som hände istället är att ShopNBC låste i priser på en marknad där priserna sjönk—och stormmoln, särskilt minskande försäljning, började rulla in.
genom sin luftdistribution nådde ShopNBC 72 miljoner hushåll med sin programmering. QVC och Florida-huvudkontoret Home Shopping Network, en konkurrent på 2,8 miljarder dollar som är nummer två bakom QVC i kategorin home-shopping (ShopNBC är nummer tre), nådde något fler hem—cirka 90 miljoner. Men relativt sett spenderade ShopNBC två till tre gånger vad dessa företag betalade. Det var en viktig anledning till att ShopNBC inte hade gjort vinst sedan fjärde kvartalet av räkenskapsåret 2006.
Stewart visste ShopNBC var tvungen att vrida stora pris eftergifter från sina distributörer eftersom dess årliga fliken var $124 miljoner. Således var nyårsafton 2008 ett misslyckande-är-inte-ett-alternativ-ögonblick.
med mindre än en timme kvar på året kom satellitdistributören tillbaka med ett erbjudande ShopNBC kunde bokstavligen leva med. Klockan 11: 59 undertecknades det slutliga avtalet och faxades tillbaka. I mars hade ShopNBC omförhandlat praktiskt taget alla sina utgående transportavtal, och i oktober hade avslutat sina förhandlingar, vilket minskade distributionskostnaderna med 24 miljoner dollar under räkenskapsåret 2009.
under tiden fortsatte processen att sälja ShopNBC. Det fanns goda indikationer på att en transaktion kan bli klar. Tretton köpare uttryckte intresse. Styrelsen granskade buden och jämförde listan över kandidater till fyra för att inleda seriösa diskussioner.
men” i slutet av dagen”, säger Stewart, ” fanns det inte ett företag med ett slutligt bindande Bud.”Varför hände inte en försäljning? ”Det var mycket risk och osäkerhet som företaget mötte då”, förklarar chefsjurist Nathan Fagre. ”Det var därför det inte fanns ett intresse att köpa det.”Ett pressmeddelande som meddelade att försäljningen misslyckades gick ut i januari 2009 tillsammans med årsresultatet.
det var fortfarande mer att komma.
”vi hade en hotande skuld som kom över oss”, påminner Stewart. General Electric planerade att lösa in 44,2 miljoner dollar i preferensaktier som den hade köpt 10 år tidigare. ShopNBC hade en kontantbalans på bara 56 miljoner dollar. ”I den utsträckning vi betalade ner det föredragna skulle vi ha varit insolventa som ett företag”, konstaterar Stewart.
det var vid denna tid som Buck avgick och Stewart blev VD. ”Aktieägarna, större institutioner och den privata detaljhandeln, hade mycket lågt förtroende för vår förmåga att omförhandla det med General Electric och överleva”, säger Stewart. Aktien sjönk och slog en låg på 18 cent i slutet av februari.
här inträffade ett mirakel. Eller något som en. Samma månad omstrukturerade ShopNBC affären med GE. General Electric betalades 3 miljoner dollar och utfärdade en ny serie preferensaktier som skulle betalas 2013 och 2014. Stewart kommer inte att diskutera detaljerna i förhandlingarna mellan GE och ShopNBC. Men det verkar rimligt att spekulera i att ge ShopNBC en chans att tjäna pengar var värt mer än att dra i kontakten och kanske få lite i gengäld.
i vilket fall som helst hade en annan kris avvärjts. Men ShopNBC var fortfarande tvungen att bevisa att det kunde överleva.
komma på fler kanaler
vem handlar på TV? Den primära demografiska för hem-shopping nätverk är kvinnor i 50-årsåldern. konkurrensskillnaderna mellan nätverk är till stor del baserade i programmering och merchandising mix. Presentartiklar som inte finns i butiker och kändisdrivna klädlinjer är två stora källor till varor. ShopNBC själv har fokuserat starkt på smycken.
denna affärsmodell hade fungerat under fler spoltider. Men förra året sjönk USA: s försäljning i hem-shoppingbranschen 6 procent till $7.4 miljarder, enligt New York–baserade värdepappersföretaget Gabelli and Company. Under tiden orsakade ShopNBC: S beroende av smycken smärta: försäljningen av smycken 2008 minskade 32,3 procent jämfört med räkenskapsåret 2007 till 196,2 miljoner dollar. Den totala försäljningen minskade 27.4 procent under räkenskapsåret 2008 och sjönk från $781.6 miljoner till 567,5 miljoner dollar.
för att få sitt företag tillbaka på rätt spår efter de många distraktionerna i distributionsavtalet, ge-förhandlingarna och den avbrutna företagsförsäljningen, ”var vi tvungna att omorganisera företaget helt”, säger Stewart. ShopNBC minskade mer än 10 procent av arbetskraften—cirka 60 jobb. Allt sagt, det hade minskat sin tjänstemän med 27 procent sedan 2007. Men företaget visste att trimningspersonalen inte var tillräckligt nära för att hålla den flytande.
ta till exempel ShopNBC merchandising mix. ”Man kan inte leva av smycken ensam”, säger Stewart och erkänner att hans företag hade blivit alltför koncentrerat på den specifika kategorin. Smycken går inte bara dåligt i dåliga ekonomiska tider, det hade minskat ShopNBC: s kundbas till lågvolymsköpare.
Stewart konstaterar att när han började var ShopNBC: s genomsnittliga prispunkt $250—sex gånger högre än konkurrensens. ”vi har arbetat mycket hårt för att minska det genomsnittliga försäljningspriset så att vi kan bredda kundbasen”, säger Stewart.
en nyckel är att öka andelen billigare artiklar-lägre kostnader i förhållande till smycken—som kläder och tillbehör, skönhetsprodukter, konsumentelektronik och hushållsartiklar. Hittills går sakerna i rätt riktning: ShopNBC: s genomsnittliga prispunkt är nu ner till $140; Stewart skulle så småningom vilja nå $85 nästa år. Teorin är att ShopNBC på den nivån kunde behålla sin premiummärkestatus med sin kärnpublik samtidigt som den fortfarande ökade volymen.
ShopNBC har också försökt att bättre utnyttja sitt befintliga partnerskap med NBC. Som en del av shoppingnätverkets nya ”ShopNBC Anywhere” – initiativ kan kunderna handla över kabel, satellit, mobil och live streaming. Att utforska TV-handelsmöjligheter med NBC är en annan dimension till detta tillvägagångssätt. Det skulle innebära fler försäljningskanaler tillgängliga via olika NBC-egenskaper, som Bravo och Oxygen, samt lokala dotterbolag.
i September lanserade ShopNBC en pilotinsats i Twin Cities med dotterbolag KARE-11. Företaget flyger ett fem minuters segment varje morgon på stationens Showcase Minnesota-program som heter ”Our Top Value”, som sätter upp en ShopNBC-produkt. Om det lyckas hoppas ShopNBC att utöka konceptet ”toppvärde” till NBC-stationer i andra städer.
förutom partnerskap kommer ShopNBC: s online-verksamhet att spela en viktig roll i sin nya strategi. TV är en enstaka upplevelse, medan online-shoppare tenderar att bläddra i flera kategorier. Enligt ShopNBC spenderar flerkanaliga shoppare fyra gånger så mycket som en enkanalshoppare gör. Internetförsäljningen står för närvarande för en tredjedel av intäkterna; ShopNBC vill se den procentuella ökningen till cirka 50 procent av 2014.
i April lanserade ShopNBC officiellt ShopNBC Anywhere via mobila handelsappar på iPhone och iPod Touch. Företaget gör det möjligt för kunder att hålla sig uppdaterade om nya erbjudanden via Twitter, Facebook och ShopNBC YouTube-kanalen.
”vi är framför tillräckligt många människor”, säger Randy Ronning, ShopNBC: s stol sedan juni. ”Vi måste konvertera dem till köpare.”En tidigare chief merchandising officer för QVC, Ronnings expertis är inom online-detaljhandel. Efter att ha lett varuhuset J. C. Penneys webbverksamhet till 1 miljard dollar uppnådde han en liknande prestation på QVC. ShopNBC har också anställt Carol Steinberg, tidigare av QVC och, mer nyligen, av Pennsylvania-baserade bröllop återförsäljare Davids Bridal, att leda e-handel insatser.
” jag tror att vi har några riktiga lågt hängande frukt i det faktum att vi inte alltid har lyckats online-verksamhet så effektivt och kostnadseffektivt, ” Ronning säger. Till exempel har ShopNBC betalat för sökmotorplacering för att driva trafik till webbplatsen, vilket Ronning säger genererar volym men inte nödvändigtvis vinst. ShopNBC spenderar nu sin tid och resurser på att förbättra sökningen på sin egen webbplats så att besökare snabbare kan hitta det de letar efter.
i juli flyttade skådespelerskan Suzanne Somers från HSN, där hon hade varit en vanlig presentatör i flera år, till ShopNBC tillsammans med sina mode -, mat-och personligvårdsprodukter. Liksom ShopNBC: s förbättrade aktiekurs kan Somers flytt återspegla ett comeback för företaget.
de senaste siffrorna är tvetydiga men lovande. I augusti rapporterade ShopNBC andra kvartalets intäkter $119 miljoner, ner från $142 miljoner föregående andra kvartal—en nedgång som företaget till stor del tillskrivit sin övergång till lägre priser. Å andra sidan minskade rörelsekostnaderna och rörelseförlusten minskade från 16 miljoner dollar till 10 miljoner dollar. Bruttomarginalerna ökade från 32 procent till 35 procent.
”äta min egen matlagning”
Stewart har sagt att ShopNBC skulle fokusera på att förfina sin amerikanska strategi under de kommande tre till fem åren, och då kan överväga att expandera internationellt. Detta skulle utnyttja Stewarts tidigare erfarenhet som chef för QVC: s Tyska affärsenhet.
mellan mars och augusti började Stewart köpa stora block av stamaktier på den öppna marknaden med mer än 1 miljon dollar av sina egna pengar. När frågade om det under en investerare konferenssamtal, Stewart svarade med att säga, ” Jag kan inte tala för andra, men jag kan tala för mig själv att jag skulle äta min egen matlagning.”I slutet av oktober hade Stewarts investering återvänt mer än 250 procent.
Stewart nådde sin första årsdag med ShopNBC i augusti. Han beskriver sitt första år som ” det svåraste . . . av mitt liv både personligt och professionellt. Det tog verkligen en massa personliga och professionella investeringar inte bara från mig själv utan alla hårt arbetande anställda på ShopNBC.”
”vi är nu i början av ett helt nytt bollspel på Shop-NBC”, sa Stewart till investerare under företagets konferenssamtal i andra kvartalet i augusti. Även ShopNBC fortfarande förlorar pengar, Stewart hävdade, ” vår vändning är mycket i handen.”De kommande månaderna bör avslöja vad som finns i butiken.