globalisering tillsammans med andra faktorer som teknisk utveckling och ökande roll för internet har förändrat hur företag bedrivs dramatiskt och irreversibelt. Numera har alla företag med en innovativ produkt eller tjänst, rätt pris och effektiv marknadsföringsstrategi möjlighet att leda sin marknad globalt med hundratusentals anställda och generera årliga intäkter som räknas i tiotals miljarder pund.
detta är möjligt eftersom idag ”inget land eller grupp kan stänga av sig från andra” (Beck, 2000, s.10) när det gäller deras ekonomiska verksamhet i allmänhet och export till landet i synnerhet. Att genomföra samma tillvägagångssätt på olika marknader när det gäller prissättning, marknadsföring, förpackning och andra aspekter av produkten kanske inte fungerar bra på grund av kulturella och andra skillnader i samband med varje enskild marknad.
denna artikel är en kritisk analys av tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt” och analyserar behovet av multinationella företag att anpassa sig till egenskaperna hos varje enskild marknad de är verksamma på. Uppsatsen börjar med diskussionen om vikten av tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt” följt av analyserna av tillämpningen av detta koncept av några av de kända multinationella företagen. Sedan, svårigheter i samband med behovet av multinationella företag att anpassa sig till lokala marknader förklaras i detalj med hänvisning till verk av internationella företag forskare och praktiker.
slutligen ges rekommendationer också i papperet om hur multinationella företag som redan är verksamma på flera marknader, liksom företag som handlar lokalt, men med utvidgningsplanerna på global nivå kan uppnå framgångsrik verksamhet över gränser och kontinenter till sina lokala marknader och därmed effektivt locka lokala kunder.
de främsta orsakerna till globaliseringen måste påminnas kortfattat för att kunna undersöka ämnet i uppsatsen på ett mer effektivt sätt. Det måste noteras att globaliseringens krafter har utvecklats under en lång tidsperiod, men de har intensifierats dramatiskt först under de senaste decennierna och de skäl till globalisering som nämns nedan avser endast den senare perioden.
Borghoff (2005) identifierar harmonisering av priser och räntor mellan olika länder för att spela en viktig roll för utvecklingen av den internationella handeln, som i sin tur anses vara en av de största drivkrafterna för globaliseringen. Andra orsaker är snabba tekniska framsteg i allmänhet och informationsteknik, och mer nyligen internet i synnerhet som minskade betydelsen av gränser mellan olika länder som främjar ekonomiskt och annat samarbete.
idag står ”globalisering” för en allmänhet, spridd över hela världen, som en av de definierande termerna i det samtida samhället ” (Scholte, 2000, s.1) och företag i allmänhet och stora multinationella företag i synnerhet får fördelar genom att exportera sina produkter och tjänster över hela världen.
dessutom, på grund av det faktum att ”nationella ekonomier, med vissa undantag, för närvarande är mycket djupare förankrade i Globala produktions-och utbytessystem än i tidigare historiska epoker, medan få stater, efter statssocialismens kollaps, förblir uteslutna från globala finansiella och ekonomiska marknader” (Held och McGrew, 2003, s.24) har nivån på den globala konkurrensen intensifierats bland stora multinationella aktörer som strävar efter att komma in på nya, tidigare outforskade marknader med den kraft och beslutsamhet som liknar en ”guldrush”.
konkurrensen på den globala marknaden skiljer sig emellertid från konkurrensen inom gränserna för en inre marknad på flera sätt. Dessa skillnader i konkurrensen orsakas främst av lokala skillnader som är förknippade med varje enskild marknad som kan skapa både fördelar och nackdelar för företag som går in på en ny marknad.
fördelar inom de nya marknaderna inkluderar låga priser på lokala resurser, effektivt geografiskt läge och andra. Dessutom ” företag som tidigare var tvungna att producera tiotals eller hundratusentals standardiserade produkter i en enda anläggning för att uppnå minimal effektiv skala finner nu att de kan distribuera tillverkning bland mindre nationella anläggningar med liten kostnad straff. På detta sätt kan de svara på lokala konsumentpreferenser och nationella politiska begränsningar utan att äventyra deras ekonomiska effektivitet” (Bartlett och Ghoshal, 2002, s.11). Nackdelarna innefattar å andra sidan skillnader i lokal kultur som utgör potentiell konsuments preferenser, beteende, produkt-eller tjänstevärdesuppfattning och en rad andra viktiga frågor.
dessa skillnader på utländska marknader måste hanteras på ett lämpligt sätt om verksamheten syftar till att lyckas på den marknaden.
”Tänk globalt, agera lokalt”-metoden som namnet antyder hänvisar till den strategi som implementerats av vissa multinationella företag enligt vilken global synvinkel antas när det gäller att formulera företagsvision, långsiktiga mål och mål och utforma effektiv strategi för att uppnå dessa mål och mål, men anpassningar görs på varje marknad enligt kulturen och specifikationerna för en specifik marknad.
att sätta en global vision för ett företag är viktigt eftersom det bidrar till att uppnå det primära målet för företagen, som är vinstmaximering, på det mest effektiva sättet genom intensiva marknadsutvidgningar över länder och kontinenter. Den strategi som ett multinationellt företag antar för att uppnå sin globala vision behöver emellertid inte vara stel, eftersom olika marknader skiljer sig från varandra på grund av politiskt system, religion för människor, kultur, levnadsstandard etc. och dessa skillnader finner sin reflektion över konsumentbeteende, kundförväntningar och andra relaterade frågor.
om ett multinationellt företag försöker anta samma strategi på alla marknader, även om den specifika strategin var källan till konkurrensfördelar på vissa marknader, skulle inga bestämmelser göras för lokala skillnader av ovan specificerad karaktär, och detta kan leda till missförstånd hos kunderna, till och med motsägelser eller ilska i vissa extrema fall, och i slutändan till företagets misslyckande på den specifika marknaden.
därför genomförs ”Tänk globalt, agera lokalt” – metoden genom att öka antalet multinationella företag samt medelstora företag som planerar för utländsk marknadsexpansion som gör det möjligt för företag att planera för intensiv utländsk marknadsinträdesstrategi och samtidigt kunna tillfredsställa lokala kunder på varje marknad de verkar genom att utforma och implementera enligt strategier.
verkliga exempel på ”Tänk globalt, agera lokalt” Konceptimplementering
fördelarna med ”Tänk globalt, agera lokalt” –metoden har realiserats och själva metoden har implementerats av många internationella företag runt om i världen i varierande grad av framgång. Vissa företag som Aldi kom att uppskatta fördelarna med tillvägagångssättet genom försök och fel, medan andra var mer proaktiva snarare än reaktiva när det gäller att implementera tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt”.
en tyskbaserad multinationell storrabatthandlare-Aldi fick sin konkurrensfördel genom att erbjuda begränsat utbud av billiga produkter som uppnåddes genom minimala marknadsföringskostnader och lågkvalitativ design och inredning av butiker. Denna strategi behövde dock ändras i Storbritannien och Schweiz efter inledande period med minskad försäljning, på grund av att kunderna upplevde kvalitet, design av butiken och marknadsföringsinitiativ mer värdefulla i Storbritannien och Schweiz än de billiga priserna på produkterna (Griffin och Pustay, 2005).
en annan framgångsrik implementering av ”Tänk globalt, agera lokalt” – metoden avser fallet med Tesco, en brittisk multinationell återförsäljare. Thomson och Martin (2005) informerar om att medan ’Every Little Helps’ har varit en global filosofi som antagits av Tesco fokuserar företaget på Egenskaper och specifikationer för det lokala området kring butiken, till exempel att erbjuda utbudet av ’halalkött’ i områden befolkade av främst muslimska människor, och också öka utbudet av etnisk mat avsnitt i områden som domineras av relevanta människor.
tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt” avser inte bara multinationella återförsäljare och tillverkare, några av de globala Serviceföretagen har också antagit tillvägagångssättet och har därmed uppnått global framgång. McDonald ’ s är ett klassiskt exempel för detta fall och har tagit tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt” till perfektionsnivån. McDonald ’ s erbjuder värdet av billig, snabb serverad god mat som bekvämt kan konsumeras globalt, men lokala skillnader i varje län återspeglas på menyn med restauranger som serverar där. Adams (2007) nämner Maharaja Mac i Indien, McDonalds öl i Tyskland, McLobster i Kanada, räkor hamburgare i Japan, McLaks (fisk) i Japan, avokado burger i Chile, och många andra varianter av hamburgare och andra måltider i olika delar av världen.
en globalt populär kaffekedja Starbucks har antagit en ganska annorlunda strategi för att anpassa sig till lokala skillnader. I stället för att ändra sin meny har kaffekedjan valt att designa sina kaffebutiker enligt viktiga delar av den lokala kulturen. Som ett resultat kan Starbucks kaffebutiker i två olika länder vara helt olika när det gäller design, men kaffet skulle smaka detsamma, vilket är kedjans globala löfte.
även om teknikindustrin kan verka avlägsen från sådana problem, tar vissa globala tillverkare ändå hänsyn till lokala skillnader och svarar därefter. Till exempel hade Nokia, en tillverkare av mobil telekommunikationsteknik, erbjudit en rad mobiltelefoner med dammbeständig knappsats för en rad arabiska länder där överdriven mängd damm på grund av ekologiska skäl har presenterat problem tidigare. Dessutom finns det Halkfria grepptelefoner tillgängliga för kunder i kyla i regniga områden, samt mobiltelefoner med inbyggd blixt speciellt utformad för lastbilsförare på landsbygden i Indien.
ovanstående exempel är främst fall av betydande åtaganden som gjorts av företag för att anpassa sig till lokala skillnader. Det finns dock många andra fall där förändringar endast görs när det gäller marknadsföringskommunikation för att anpassa sig till lokala skillnader. Till exempel, visar människokött och olika delar av kroppen hänvisar till sex överklagande anses vara en av de mest effektiva reklam verktyg i västvärlden. Men i vissa av de östra länderna kan en sådan annons klassificeras som stötande på grund av kulturella skillnader och kan därför leda till negativt skapande av föreningar med den produkt eller tjänst som annonseras.
svårigheter i samband med anpassningen till lokala behov
”Tänk globalt, agera lokalt” är ett effektivt tillvägagångssätt när det gäller att säkerställa en långsiktig tillväxt av ett företag på den globala arenan. Men dess praktiska tillämpning är förknippad med en rad utmaningar som måste hanteras affektivt och effektivt. I allmänhet kan svårigheterna i samband med behovet av företag att anpassa sig till lokala skillnader kategoriseras i tre grupper: kulturell missförstånd, inkompetent ledning och förändrade behov.
kulturell missförstånd är en av de uppenbara orsakerna till att vissa företag misslyckas med att lyckas på utländska marknader och ”kostsamma misstag uppstår när Chefer missförstår, gör misstag i att göra affärer på grund av kulturella missförstånd” (Grosse, 2000, S.325). Ledningen kan förstå behovet av att anpassa sig till lokala skillnader för att lyckas. Men om inte kulturen på en utländsk marknad lärs och förstås grundligt kan alla anpassningsförsök visa sig vara kontraproduktiva, särskilt när en kultur mellan företagets hemland och värdlandets kultur skiljer sig åt på grundläggande nivå.
inkompetent ledning anses vara en annan fråga som kan ha negativ inverkan på företagets resultat på olika nivåer, bland annat i sina försök till internationell expansion. Specifikt kan företagsledningen ha en effektiv strategi för att komma in på en utländsk marknad som tar hänsyn till kulturella skillnader och andra egenskaper hos en ny marknad. Ändå kan den internationella expansionsplanen vara dömd till misslyckande om den inte hanteras av personer med nödvändig kompetens, kunskap och erfarenhet.
ibland är Chefer effektiva i sina uppgifter i sina hemländer, vilket vanligtvis också är företagets hemland. De kan få främjas av denna anledning och utses för att hantera vissa aspekter utländska verksamheten i bolaget. Bortsett från de svårigheter som är förknippade med de kulturella aspekterna av frågan som har diskuterats ovan finns det också andra faktorer som kan påverka chefens prestanda i ett annat land som anpassningssvårigheter, familjefrågor, hälsofrågor på grund av väder etc. Alla dessa kommer sannolikt att resultera i inkompetent ledning som kommer att äventyra effektiviteten i anpassningen till lokala skillnader, och därmed framgången för företaget på den nya marknaden.
konsumenternas förändrade behov är en utmanande fråga att ta itu med som visar sig vara ännu mer utmanande i samband med global verksamhet (Homann et al, 2007). Kundernas förändrade behov är ofta förknippade med att höja kundernas förväntningar som orsakas av ökad konkurrens i många branscher. Kundernas förändrade behov kan relatera till de faktiska behoven, såväl som upplevda behov hos kunderna. Ändå är det lättare för internationella företag att förutse och ta itu med kundernas förändrade behov i sina hemländer än kundernas förändrade behov på utländska marknader. Med andra ord kan ett multinationellt företag anta och effektivt genomföra ”Tänk globalt, agera lokalt” – metoden i förhållande till varje utländsk marknad som företaget är verksamt på, men ändå kan kundernas förändrade behov på utländska marknader gå obemärkt av företagsledningen på grund av minskad kännedom om lokal kultur och detta faktum kan undergräva hela anpassningsinitiativen från företaget.
rekommendationer om framgångsrikt genomförande av konceptet ”Tänk globalt, agera lokalt”
specifika rekommendationer kan göras till Företagsledning av vilken storlek som helst om hur man eliminerar eller åtminstone minimerar de ovan angivna utmaningarna för framgångsrikt genomförande av konceptet ”Tänk globalt, agera lokalt”. De åtgärder som ska genomföras för detta ändamål är att öka nivån på tvärkulturell medvetenhet om arbetskraften, ge preferenser till lokal arbetskraft när det gäller att göra utnämningar i ledande befattningar och anta ett proaktivt tillvägagångssätt när det gäller att forma kundernas behov och preferenser.
den största utmaningen för ett framgångsrikt genomförande av konceptet ”Tänk globalt, agera lokalt” kan elimineras genom att organisera utbildnings-och utvecklingsprogram som syftar till att öka nivån på tvärkulturell medvetenhet om arbetskraften. Det är viktigt för dessa program att ha en systematisk karaktär, och även varje medlem av arbetskraften som är direkt eller indirekt involverad i utländsk verksamhet bör obligatoriskt delta i dessa program.
genomförandet av konceptet ”Tänk globalt, agera lokalt” kommer att stödjas positivt om företagsledningen föredrar lokalbefolkningen på utländska marknader när det gäller att göra möten i ledande befattningar. Tillsammans med en rad andra fördelar kommer en sådan strategi att ge detaljerad kunskap om egenskaper och skillnader på den lokala marknaden som kommer att bidra till anpassningsinitiativ.
företag bör dock undvika att gå till extrema i genomförandet av denna specifika rekommendation genom att anställa den lokala arbetskraften i en så stor mängd att det skulle äventyra kärnkompetensen i verksamheten, liksom det värde som erbjuds kunderna på grund av bristande kunskap och erfarenhet i den lokala arbetskraften i samband med företaget.
utmaningen att förändra konsumenternas behov kan hanteras effektivt genom att implementera ett proaktivt snarare än reaktivt tillvägagångssätt när det gäller att skapa faktiska och upplevda kundbehov och preferenser. Detta är en utmanande uppgift att slutföra, men om det genomförs effektivt kan det hjälpa till att uppnå marknadsledande för företaget på en global marknadsarena. För närvarande arbetar majoriteten av företagen på ett sätt som de försöker identifiera kundernas behov och producera produkter och tjänster för att tillgodose dessa behov. Det finns dock vissa företag, trendsättare som formar behov hos potentiella kunder för produkter och tjänster de erbjuder.
till exempel, före introduktionen av Iphone av Apple Inc, En USA-baserad global tekniktillverkare, var användningen av smarta telefoner huvudsakligen begränsad till upptagna proffs, affärsmän och teknikgeeks. Iphone skapade dock ett” behov ” för miljontals människor för att kunna surfa på internet och helst ha en rad avancerade applikationer i sina mobiltelefoner. Detta specifika ”behov” som skapades av Iphone försökte uppfyllas av andra företag som Samsung med produkterna som Samsung Galaxy, men den viktiga punkten i nuvarande sammanhang är det faktum att Apple kunde skapa ett ”behov” i sina potentiella och befintliga kunder globalt och behöver därför inte oroa sig för förändrade behov hos kunder på varje enskild marknad som företaget verkar på.
slutsats
fördelarna med globaliseringen utnyttjas för närvarande av många multinationella och medelstora företag runt om i världen. Den effektivitetsgrad med vilken dessa fördelar utnyttjas skiljer sig emellertid mellan företagen beroende på olika faktorer, bland annat i vilken utsträckning företagen kan anpassa sig till lokala skillnader.
”Tänk globalt, agera lokalt” är ett tillvägagångssätt som implementeras av några av de mest framgångsrika företagen i olika branscher enligt vilka att ha global synvinkel och planer, men samtidigt svara på och anpassa sig till lokala skillnader är en bästa strategi som ett företag kan anta när det gäller internationell expansion. Det effektiva genomförandet av denna strategi har medfört global framgång och marknadsledande för sådana företag som Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia och många andra.
företag står inför utmaningar i sitt försök att genomföra tillvägagångssättet ”Tänk globalt, agera lokalt”. De viktigaste utmaningarna är missförstånd på Kulturella grunder, otillräcklig kompetensnivå i ledningen som är involverad i företagets utländska verksamhet och kundernas förändrade behov på utländska marknader.
de rekommendationer som föreslås för att eliminera dessa utmaningar är att organisera utbildnings-och utvecklingsprogram som fokuserar på att öka nivån på tvärkulturell medvetenhet hos arbetskraften som arbetar med utländsk verksamhet, anställa ett större antal anställda, inklusive i ledande befattningar för att få en detaljerad kunskap om egenskaperna hos den lokala marknaden och anta ett proaktivt tillvägagångssätt när det gäller att hantera förändrade kundbehov.
detta dokument är bara en inledande analys i frågan och saknar djup forskning som orsakas av behovet av att följa den specifika ordgränsen som införts för hela arbetet. Därför analyseras implementeringen av ”Tänk globalt, agera lokalt” – metoden utan att ta hänsyn till ytterligare faktorer som kan gälla i vissa fall. Därför bör varje enskilt företag genomföra en rad ytterligare analyser som interna och externa faktorer som påverkar företaget, dess ekonomiska situation och dess kärnkompetenser etc. innan du tillämpar rekommendationerna i detta dokument i praktiken.
- Adams. B, 2007, McDonalds konstiga meny runt om i världen, tillgänglig på: http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ åtkomst 15 mars 2011
- Bartlett, CA & Ghoshal, 2002, hantera över gränserna: den transnationella lösningen, 2nd edition, Harvard Business Press
- Beck, U, 2000, Vad är globalisering? Cambridge: Politry Press
- Borghoff, T, 2005, evolutionsteorin om globaliseringen av företag, Gabler Verlag
- Castells, M, 2010, ökningen av nätverkssamhället, Wiley-Blackwell
- Grosse, RE, 2000, Thunderbird om Global affärsstrategi, Wiley Publications
- Griffin, W & Pustay, MW, 2005, internationell verksamhet: En ledande perspektiv, Blackwell Publishing
- Held, D & McGrew, AG, 2003, den globala transformationer läsare, John Wiley & söner
- Homann, K, Koslowski, P & Luetge, C, 2007, globalisering och affärsetik, Ashgate Publishing
- Lessam, R & Schiefer, a, 2009, Transformationshantering: mot det integrerade företaget, Gower Publishing
- Scholte, ja, 2000, globalisering: en kritisk introduktion, Palgrave Macmillan
- Thomson, Jl & Martin, F, 2005, strategisk ledning: medvetenhet och förändring, Cengage Learning