kerralla tai toisella, me kaikki saada writer ’ s block, kun se tulee PPC ja digital ad creative.
ehkä et ole varma, mitä laittaa siihen toiseen otsikkoon? Tai ehkä se on haaste luoda ne callout laajennukset.
parhaiten menestyvää digitaalista mainosluomusta kehitetään aina jokin perusklassinen markkinointi & mainosperiaate mielessä.
ajan mittaan toimiviksi osoittautuneilla periaatteilla on kaikilla kaksi tärkeää ominaisuutta:
- ne perustuvat ihmisen psykologian perustietoon.
- ne siirtyvät helposti, kun uusia alustoja ja teknologiaa syntyy.
alla on 10 klassista periaatetta, joita voit etsiä sisällytettäväksi digitaaliseen mainokseesi creative, joka antaa sinulle etulyöntiaseman, kun taistelet saadaksesi tuon klikkauksen ihanteelliselta asiakkaaltasi.
1. Mitä informatiivisempi mainontasi on, sitä vakuuttavampi se on
tämä ensimmäinen periaate tulee David Ogilvyltä, jota pidetään yleisesti modernin mainonnan isänä.
Don Draper oli fiktiivinen hahmo suositussa 60-luvulle sijoittuvassa TV-ohjelmassa, Ogilvy oli tosielämän ”hullu mies”, joka uskoi yksinkertaisesti, että hyödyllisten tietojen saaminen asiakkaastasi on lopullinen avain onnistuneeseen mainontaan (edellyttäen tietenkin, että toimit sen mukaan).
tänään selviää, mitä potentiaaliset asiakkaamme etsivät muutamalla klikkauksella. Otetaan esimerkiksi jäämistösuunnittelu.
keskituloinen keski-ikäinen kuluttaja voisi olettaa, että jäämistösuunnittelu koskee vain vanhoja ja/tai varakkaita. Tämä henkilö on saattanut alkaa uskoa, että paras toimintatapa olisi vain tahto.
hän on saattanut puhua ystäviensä, kollegoidensa tai talousneuvojan kanssa, joka mainitsi ohimennen jäämistösuunnittelun tai elävän luottamuksen. Tämä sai hänet ajattelemaan tarvetta tutkia hänen vaihtoehtoja, joten tässä on, jos mainostajan täytyy miettiä, miten resonoida jonkun kanssa, joka on siinä vaiheessa.
yksi suuri työkalu, josta keskustellaan paljon blogeissa ja alan konferensseissa, on vastata yleisölle. Se on suosittu hyvästä syystä.
käyttäen samoja periaatteita kuin Googlen ja Bingin automaattiset hakuehdotukset, työkalu antaa sinulle tärkeän kontekstin ja vihjeitä potentiaalisen asiakkaasi mieleen.
Kirjoita” Jäämistösuunnittelu ” yleisön vastauksen kotisivulle.
kun näet tulokset, klikkaa ylimmän navigointiruudun linkkien läpi nähdäksesi lauseesi, jota käytetään ihmisten tekemissä kysymyksissä, prepositioissa ja vertailuissa.
alla on lähemmin osa-segmentti tulokset palautetaan. Tässä, mainostajana voit alkaa arvostaa arvoa ottaa tämäntyyppisiä tietoja työskennellä:
pidä mielessä, että tämä potentiaalinen asiakas ei todennäköisesti kysele jokaista yllä olevaa vertailua, mutta on hyvin todennäköistä, että monet näistä ajatuksista käyvät hänen mielessään. Hän saattaa kysellä .
sen perusteella, mitä tutkimuksesi osoittaa hänen mielessään käyvän läpi, ensimmäisen mainoskopiosi luonnoksen pitäisi vastata joihinkin kysymyksiin, joita hänellä todennäköisesti on:
2. Scarcity
uraauurtavassa kirjassaan ”Influence” (julkaistu 1984) Tohtori Robert Cialdini kertoo vuosia kestäneestä tutkimuksestaan, joka osoittaa, että mitä vähemmän jotakin on saatavilla, sitä todennäköisemmin ihmiset haluavat sitä.
tämä voi toimia kahdella tavalla:
- rajoitettu määrä.
- rajoitettu aika.
vaikka tämä on klassinen periaate, joka on osoittautunut erittäin tehokkaaksi, sitä on myös käytettävä huolellisesti. Niukkuus toimii mainostaktiikkana vain silloin, kun jotain todella on ”niukasti”.”
jos strategiasi on saada 30% alennusmyynti kerran kuussa joka kuukausi, älä ihmettele, kun mainoskopio toteaa ” kiire, loppuu pian!”muuttuu nopeasti tehottomaksi.
kuitenkin sellaisia tapahtumia varten kuin vuosimyynti, Black Friday-tapahtuma tai Grand Opening, jotka eivät todellakaan kestä, käytä sitä eduksesi mainoskopiossasi.
Googlen hakumainoksia varten tässä on skripti, jonka avulla voit laittaa myyntilaskentakalenterin kopioosi mainos kustomoijien avulla.
ota ensin vain se, mitä aiottu yleisö jo antaa
klassikkokirjassaan ”Positioning” markkinointilegendat Al Ries ja Jack Trout saarnaavat, että sinun täytyy ymmärtää, miten kilpailijasi mielletään asiakkaan mielessä, jonka molemmat yrität ansaita.
esimerkiksi, jos kyseinen kilpailija nähdään jo edullisena johtajana, et yksinkertaisesti voita sitä taistelua.
vaikka kilpailisi Walmartin kanssa ja hinnat olisivat todellisuudessa niitä alhaisemmat, ne ovat kuluttajan mielestä pohjimmiltaan liian suuria ja liian vakiintuneita. He voittavat lopulta tämän käsitysten taistelun.
mainostajana sinun on löydettävä avauksesi kilpailluilla markkinoilla, jotta voit sijoittaa tuotteesi tai palvelusi oikein mainokseen. Aina on jonkinlainen avaus, josta saa etua.
muutamia harkittavia esimerkkejä:
- olet paikallinen ja mukana yhteisössä, kilpailijat eivät.
- olet kalliimpi, mutta riippumattomat laatuarviot ja arviot osoittavat, että olet parempi.
- kun joku jättää viestin, soitat takaisin (oikeasti, se voi olla ero palvelualalla, jos elät tuon lupauksen mukaisesti-katso alla).
- kilpailijalla on laaja ulottuvuus, kun taas ratkaisusi on oikea vain tietylle segmentille (mutta kyseisen segmentin osalta ratkaisusi on todella, todella oikea).
kuvitelkaa laituri-ja venekuljetuspalveluyritys, jonka ulottuville kuuluu useita pääkaupunkiseudun suuria järviä.
he kuulevat jatkuvasti, että ykköskeino saada bisnestä on yksinkertaisesti se, että ”muut kaverit eivät koskaan soita takaisin.”
koska jokainen, joka etsii palvelujaan, voi tuntea, että useimmat telakka – ja nostomiehet eivät soita takaisin, he ottavat sen ja hyökkäävät sen kimppuun pää edellä:
4. Ihmiset, joille puhut, ovat itsekkäitä….
” kuten me kaikki. He eivät välitä eduistasi tai voitoistasi. He etsivät palvelua itselleen.”
– Claude Hopkins tieteellisen mainonnan tekijä, 1923
lähes sata vuotta sitten Hopkins muistutti mainosmaailmaa siitä, että asiakkaat ovat pohjimmiltaan itsekkäitä eivätkä aio ostaa sinulta, ellet pysty vastaamaan heidän erityistarpeisiinsa. Se on yksinkertainen periaate, mutta helppo markkinoijien & mainostajien unohtaa.
onneksi meillä on nykyään käytettävissämme monia työkaluja, joita Hopkinsilla ei ollut, jotka antavat meille oivalluksia asiakkaidemme ”itsekkäistä tarpeista” (katso vastaus yleisölle #1).
joskus nuo tarpeet ovat todella yksinkertaisia. Alla on esimerkiksi Mercedes-Benz-jälleenmyyjän mainos, joka tietää, että heillä on asiakkaita, jotka inhoavat ajanvarausta.
kaikki eivät tietenkään vihaa sitä. Mutta se on todellinen ongelma tarpeeksi suuri osa niiden asiakkaiden, että he omistavat koko toinen otsikko käsitellä sitä:
ole empaattinen…
”…puhu siitä, mitä he (asiakkaasi) haluavat ja näytä heille, miten se saadaan.”
– Dale Carnegie
vuonna 1937 Carnegie kirjoitti tästä periaatteesta legendaarisessa kirjassaan ”How to Win Friends and Influence People.”Tähän päivään asti se, mitä hän hahmotteli, toimii oppaana menestyville myynti-ja markkinointihenkilöille kaikkialla.
ytimessä hänen viestinsä oli: ”kyse on aina heistä, ei koskaan sinusta.”
mieti omaa käytöstäsi ostajana. Lopulta olet todennäköisesti ostaa joku, joka on osoittanut he ymmärtävät tarpeitasi ja helpottaa sinua vastaamaan niihin.
empatia on kieltämättä markkinointimaailmassa ylikäytetty termi, mutta se on myös alikäytetty käytäntö.
tarkastellaan lääketieteen alaa täydellisenä esimerkkinä tämän periaatteen merkityksestä. Oire tai diagnoosi voi tuoda pelkoa, epävarmuutta ja yleisen tunteen siitä, että kohtaat sen aivan yksin.
Case in point: mahdollisuus tarvita selkäydinleikkaus – vaikka se olisi vähäinen.
edellä mainittu selkärangan laminektomian ad ei ole täydellinen, mutta se osoittaa selvästi, että klinikka tuntee empatiaa mahdollisia potilaitaan kohtaan. Siinä käsitellään keskeisiä huolenaiheita:
- vähän invasiivisia.
- tarkkuus.
- nopeampi toipumisaika.
- menestystarinoita potilaiden luottamuksen herättämiseksi.
ad näyttää myös potentiaalisille potilaille, miten he saavat haluamansa:
- Soita lisätietoja tai ajanvaraus.
- Vapaa magneettikuvaus.
- Lähiklinikan sijainti.
tämän klassisen periaatteen ydin on se, että mitä paremmin pystyt asettumaan tavoittamasi yleisön asemaan, sitä todennäköisemmin pystyt täyttämään heidän tarpeensa.
älä Viisastele liikaa ja yritä tehdä vaikutusta Ikätovereihisi. He eivät ole yleisöäsi.
vuonna 1916 Robert Updegraff kirjoitti ensimmäisen kerran ”Saturday Evening Post” – lehteen esseen itsestään selvästä Adamsista-menestyneen liikemiehen tarinasta.
tänään, että novelli on helposti saatavilla e-kirjana melkein missä tahansa sellaisen saa ja että satavuotias pikaluku on hyvin tunnin tai parin arvoinen.
periaate ei ole mitään syvällistä-itse asiassa se on aivan ilmiselvää! Mainonnan kilpaillussa maailmassa on kuitenkin helppo tarttua hetkeen ja unohtaa yleisön tarpeet ja mikä heihin vetoaa.
Kelaa eteenpäin tähän päivään, ja alta löytyy Rx-baarien Facebook-mainos, joka tekee tämän oikein.
he eivät ala söpöilemään ja taituroimaan – he yrittävät vain tehdä yksinkertaisen asian: vain kolme ainesosaa eikä mitään keinotekoista.
käytä arkikieltä, jonka yleisösi tunnistaa
”puhu heille kielellä, jota he käyttävät päivittäin.”
– David Ogilvy
nykyaikaisen mainonnan isä ymmärsi, että mainoksen on oltava kohdeyleisölle sopiva.
samaistuttavuus on muutakin kuin alan ammattikielen käytön välttämistä (jota sinun tulisi välttää, ellei se tietenkään merkitse jotain yleisöllesi).
harva toimiala on yhtä hyvä ammattikielessä kuin vakuutusyhtiöt.
tässä on mainoksen tulos, joka tekee hienoa työtä käyttämällä selkokielistä, arkikieltä puhutellessaan potentiaalista asiakastaan:
Fight The Leader Not by be Better, But by Being Their Opposite
Reis and Trout kirjoitti toisen klassikkokirjan yli vuosikymmen ”Positioningin” jälkeen, kun ”The 22 Immutable Laws of Marketing” julkaistiin vuonna 1993.
kyseisessä kirjassa kaksi satunnaista markkinoijaa kirjoitti 22 erityisestä markkinoinnin periaatteesta, joita ei saisi koskaan rikkoa. Heidän ansiokseen, useimmat näistä periaatteista pitävät lähes 30 vuotta myöhemmin, mutta se on aihe toiseen virkaan.
yksi ”markkinoinnin muuttumattomista laeista” totesi, ettei johtajaa vastaan voi taistella olemalla parempi, vaan olemalla heidän vastakohtansa. Tämä koskee sekä suuria että pieniä yrityksiä.
Applen iOS ei ole markkinajohtaja. Googlen Android on Apple voittaa lähes 3: 1, mukaan Stat Counter.
jos katsoo Applen mainoksia, ne eivät yritä olla parempia. He paikannus itse kuin vastakohta mitä Googlen Android OS koetaan olevan (seuranta ja jakaminen jokaisen liikkeen).
fokuksen laki
It ’ s no secret ihmisillä on lyhyt huomiokyky. Siksi Reis ja Trout väittivät, että sinun täytyy keskittyä siihen, mitä asiakas todella haluaa, kun he sisällyttivät ”Law of Focus” heidän ”muuttumaton lakeja markkinoinnin” mestariteos.
tänään tarkennus lienee vielä tärkeämpää kuin 30 vuotta sitten, koska:
- häiriötekijöitä on nyt paljon enemmän.
- hakukyselyn avulla potentiaalinen asiakas voi ilmoittaa hyvin tietyn aikomuksen.
- epäselvyys johtaa lopulta konversioiden puuttumiseen.
alla on yksinkertainen mainostulos kyselylle .
markkinoilla on paljon ratkaisuja, jotka tarjoavat aikataulut osana isoa kokonaisuutta.
alla olevassa esimerkissä mainostaja on yksi tällainen yritys, jolla on joukko ratkaisuja, mutta mainoksen kohdalla pysyy fokus vain siinä, mitä potentiaalinen asiakas etsii:
Provide Proof
Almost 80 years ago, Victor O. Schwab recognised that to advertising to be successful, it needs to help customers to competite one of the most human conditions: Tarve perustella tunteisiin perustuva päätös rationaalisesti.
vuonna 1942 hän julkaisi tunnetuimman kirjansa ”How to Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting.”
tämän periaatteen tiivistämiseksi jossain mainoksen luovassa pitäisi olla faktoja, lukuja, suositteluja, tieteellinen tutkimus tai jotain konkreettista ja hyvämaineista, johon asiakas voi helposti tarttua, kun (ei jos) tarve perustella ostotoimi ilmenee.
alla on tuore PPC-mainoksen tuotto A: lle, joka tekee yksinkertaisen Pointin kuntosalijäsenyyksistä vs. alla mainostetun palvelun käyttäminen:
kuten mainoskopiosta näkee, tämän ei tarvitse olla mitään hienoa. Sen pitää vain antaa asiakkaalle jotain helposti muistettavaa, kun perustelee päätöstään.
harva asia on tunnetasolla voimakkaampi kuin kuntoilun aloittaminen(ehkä siksi niin moni lopulta epäonnistuu!) järkevän perustelun tarve tulee siis nopeasti ja usein jatkuvien kustannusten ja vaaditun sitoutumisen vuoksi.
jos olet paikallinen palveluntarjoaja, tässä toinen esimerkki todisteiden antamisesta. Lähipalvelut (LVI, LVI, sähkö jne.) on mahdollisuus tulla ” Google taattu.”
vaikka prosessi ei ole kivuton, hyödyt ovat selvät, kun näet tulokset sivun yläreunasta takuun kera.
Bottom Line
PPC ja muut digitaaliset mainosformaatit kehittyvät jatkuvasti ominaisuuksien, kohdistusominaisuuksien ja formaattien osalta.
silti tässä hahmotellut klassiset markkinointi-ja mainosperiaatteet pysyvät, koska ihmisen peruskäyttäytyminen on jokaisen ytimessä.
muista ne, kun kehität mainosta luovasti.
muista myös, ettei ole yhtä kokoa kaikille — tulokset vaihtelevat yleisön, markkinoiden, tuotteen ja ajankohdan mukaan.