kun vuonna 2013 aloimme nähdä trivagon ja TripAdvisorin mainoksia, jotka tarjosivat mahdollisuuden vertailla hotellihintoja, kukaan ei kuvannut niiden menestystä vuosien varrella.
näin oli varsinkin silloin, kun Google hyppäsi kelkkaan Googlen Hotellimainosten kanssa. Nykyään lähes kolmen neljäsosan matkustajista uskotaan käyttävän metasearch-moottoreita hakuprosessissaan.
tuolloin valtaosa verkkomarkkinointiin tehdyistä investoinneista päätyi Googlen ja sen suositun AdWordsin (nyk.
Metasearch-moottorit (tai ”metas” kuten ne tulivat tunnetuiksi) olivat vasta syntymässä ja niillä oli hyvin pieni osuus piirakasta.
kuusi vuotta myöhemmin tilanne on hyvin erilainen. Metasearch-moottorit hallitsevat nyt, ylittäen investoinnit mainoksiin vuonna 2017, ja kasvavat nopeammin seuraavina vuosina.
tiedot
jaamme Mirain vuodesta 2014 hallinnoimat investoinnit tyypin (ads-ja metasearch-moottorit) mukaan jaoteltuna.
tarkentaaksemme sijoituksen erittelyä ilmoitustyypin (Google ja Bing) ja metasearch-Moottorin (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak ja Skyscanner) mukaan.
selventääkseni nämä ovat sijoituksia tuotemerkeittäin ilmoituksiin ja metatutkimusmoottoreihin; investoinnit yleisiin kampanjoihin on jätetty pois.
Metasearch-moottorit hallitsevat ja ne kasvattavat johtoaan
siihen liittyy muutakin kuin pelkkä muutos klassisista mainoksista metasearch-moottoreihin (mikä on tapahtunut useimmissa, mutta ei kaikissa, hotelleissa).
syynä verkkomarkkinointiinvestointien valtavaan painomuutokseen on metasearch-moottoreiden erittäin voimakas kasvuvauhti, mikä on johtanut investointien kasvuun, joka on paljon suurempi kuin mainoksissa (joka myös kasvaa, mutta vähemmässä määrin).
kasvuero on aiheuttanut painojen muutoksen, sillä metasearch-moottorit dominoivat nyt perinteisiä mainoksia.
Google Hotel Ads, johtava metasearch-moottoreiden …
merkillistä, viimeisenä saapuva on se, jolla on eniten painoarvoa tässä metasearch-moottorikilpailussa, saavuttaen 67% kaikista metas-investoinneista vuonna 2019.
eikä ihme, nyt ei puhuta vain kenestä tahansa, vaan Googlesta.
voimme nähdä eri meta johtava eri markkinoilla, koska jokainen maa voi olla oma suosikki metasearch Moottori.
jos Yhdistämme tietoja, voimme kuitenkin nähdä selvän trendin. Google Hotel Ads on yksi voimakkaimman kasvun, ja se ei ole vain sattumalta:
- Google tekee kotiläksynsä ja parantaa jatkuvasti tuotettaan.
- miljardit käyttäjät tekevät hakuja sen hakukoneella, jolloin heidän on paljon helpompi esittää hintavertailutyökalunsa loppukäyttäjälle. Muista metaseach-moottoreista poiketen käyttäjät päätyvät käyttämään Hotellimainoksia huomaamattaan, sillä Google on hienovaraisesti integroinut sen hakutuloksiinsa.
- he tekivät oikean siirron luodessaan ensimmäisen 100% hotellipainotteisen liiketoimintamallin, ei muuta kuin Google Hotel Ads Commission-ohjelman tai GHACP: n (teknisesti ensimmäinen oli TripAdvisor Pikavarauksineen, mutta yhtiö päätti luopua tästä mallista). Tämä ohjelma, joka perustuu provisioiden veloittamiseen nettivarauksista (peruutusten jälkeen) ja asiakkaan lähdettyä ja maksettua hotellista, oli täydellinen menestys – ainakin asiakkaidemme keskuudessa – koska se sopii täydellisesti perinteeseen hotellialalla maksaa provisioita – joille ei ole rajoja – ja ei investoida online – markkinointiin-jossa on aina hyvin rajallinen budjetti.
- se luottaa yhä enemmän varausavustajakirjaansa Googlessa (BoG), johon on äskettäin lisätty uusia toimintoja, kuten Huonevarausmoduuli, jotta hotellihuoneiden valokuvat voidaan sisällyttää hakutuloksiin tai mahdollisuus tehdä varauksia käyttämällä ääntäsi Google Assistantissa.
on syytä huomata, että myös muut metasearch-moottorit, jotka ovat tehneet huomattavia parannuksia tuotteeseensa, kuten mahtava TripAdvisor, ovat nähneet investointien kasvavan viime vuosina.
heidän kiintiönsä menetys johtuu yksinkertaisesti siitä, että Googlen Hotellimainoksilla on suurempi kasvurytmi. Vuoteen 2018 asti kasvaneessa Trivagossakin nähtiin vuonna 2019 käänne käyntimäärien laskuun.
nämä käynnit olivat kuitenkin paljon laadukkaampia ja tuottivat siten parempaa kannattavuutta.
myös muut metasearch-moottorit, kuten Kayak ja Skyscanner, ovat nähneet jonkin verran kasvua, mutta yrityksistä huolimatta ne ovat edelleen kaukana jäljessä kolmesta avainpelaajasta.
Google on edelleen kokonaisinvestoinnilla mitattuna johtava yhtiö
vaikka painonsiirto mainoksista metasearch-moottoreihin on hyvin merkityksellinen, yhtiöiden nimet ovat hädin tuskin muuttuneet.
vuonna 2014 Google hallitsi AdWords-tuotteellaan markkinointisijoituksia 80 prosentin osuudella.
vuonna 2016 luku putosi alimmilleen, 67 prosenttiin, sillä tänä vuonna Trivago ja TripAdvisor saavuttivat suosiota hotellien keskuudessa.
vuonna 2019 Google on saanut kiintiönsä takaisin saavuttaen 75 prosentin osuuden, vaikka luku saavutetaan yhdistämällä sekä Google Adsin (32%) että Google Hotel Adsin (43%) kiintiöt.
tätä tarkoitusta varten Google yhdisti hiljattain molemmat tuotteet Google Ads-nimen alle tavoitteenaan konseptien ja brändien yhdistäminen.
johtopäätös
jatkuvilla ja kasvavilla panostuksilla verkkomarkkinointiin on kaksi puolta.
toisaalta se osoittaa alan jatkuvan ammattimaistumisen; ala, joka pyrkii kilpailemaan OTAs: n kanssa maastoissa, joita ne yleensä hallitsevat.
sen sijaan se on nostanut huolestuttavan trendin hotellien osalta pöydälle, sillä näitä kasvutasoja ei voida ylläpitää pitkällä aikavälillä.
strategioiden on muututtava. Meidän on luovuttava investoimasta enemmän markkinointiin, jotta estämme välittäjiä tekemästä niin (ainakin brändiemme osalta).
muutos johtaisi alhaisempiin tarjoushintoihin ja siten alhaisempiin hotellien tarvitsemiin investointimääriin. Tämä toivottava skenaario ei kuitenkaan vaikuta lyhyellä aikavälillä toteuttamiskelpoiselta, vaan se on vain suurimpien ketjujen ulottuvilla.
tällä välin, ja vaikka tulos on hyvä, investointien verkkomarkkinointiin odotetaan kasvavan lähivuosina.
mitä tulee siihen, mihin verkkomarkkinointiin panostetaan, numerot puhuvat puolestaan ja metasearch-moottoreiden menestys on kiistatonta. Googlen Hotellimainokset johtavat tätä valtavaa muutosta, vaikka ne eivät ole ainoita, jotka näkevät voimakasta kasvua.
hyvä uutinen on, että metasearch-moottorit tarjoavat hotelleille merkittävän mahdollisuuden kilpailla OTAs: n kanssa ja ne vahvistavat suoraa myyntikanavaa.
tiedot osoittavat, että hotellit yrittävät hyödyntää tätä mahdollisuutta, ja taloudellisen tuoton perusteella voimme vahvistaa, että se on tehokas.
hotellinpitäjänä, joka harkitsee mihin sijoittaa, kannattaa ottaa huomioon kunkin metatutkimusmoottorin asettama painoarvo, mutta pyrkiä aina tasapainoiseen sijoitukseen kaikissa vaihtoehdoissa, sillä tämä monipuolistaa riskiä, joka voi tulla, kun laittaa kaikki munat yhden yrityksen koriin.