3 Miksi segmentti yleisösi?
miksi segmentointi on tärkeää asiakkaille?
perinteisellä massamarkkinoinnilla voi löytää kompromissin, joka tyydyttää suurimman osan ihmisistä samoilla tarjouksilla. Vertailun vuoksi segmentoinnin avulla voit nollata jokaisen asiakkaan odotukset. Tälle on todellista kysyntää, sillä 91 prosenttia kuluttajista ostaa todennäköisemmin brändeiltä, jotka tarjoavat heille yksilöllisiä kokemuksia.
miksi segmentointi on tärkeää brändille?
parempi tietämys asiakkaistasi ja markkinoistasi
markkinasi segmentointi analysoi olennaisesti, kuka on osa kyseistä yleisöä yksityiskohtaisesti ja mitä ominaisuuksia havaitset asiakkaidesi keskuudessa. Sen avulla voit myös ymmärtää, mitkä ryhmät ovat uskollisimpia brändille(tai kuluttavat eniten, ovat vähiten uskollisia jne.) ja, aseistettu, että tietoa, paremmin yhdenmukaistaa tulevia markkinointitoimia. Näin voit lopulta tarjota kävijöillesi paremman kokemuksen ja siten säilyttää asiakkaasi.
parempi hintaoptimointi
tuntuu vaikealta, jopa mahdottomalta nostaa hintoja markkinoilla yhdessä yössä. Kuitenkin käyttämällä segmentoitua lähestymistapaa voit tunnistaa ihmisryhmät, jotka ovat valmiita maksamaan hieman enemmän tietyn ylennyksen tuotteitasi tai palveluitasi. Palaamme tähän seikkaan tarkemmin, kun keskustelemme segmentoinnin sovelluksista.
suurempi arvonmuodostus
segmentoidulla markkinanäkökulmalla voit nähdä markkinointitoimenpiteillesi merkittävämmän sijoitetun pääoman tuoton kuin yleisellä lähestymistavalla. Kun Kohdistamaton kampanja, joka menee ulos koko markkinoilla, keskimääräinen onnistumisprosentti on pienempi kuin jos onnistuneesti tavoite sopiva ja eriytetty kampanja useita alaryhmiä. Pohjimmiltaan se on tehokkaampaa optimoida segmentti kerrallaan kuin se on optimoida koko markkinoilla.
4 Miten segmentoit yleisösi?
metodologian kannalta on kaksi tapaa segmentoida yleisö: valitsemalla kriteerit ” a priori ”tai luomalla asiakastyyppejä (”post-hoc” – menetelmä).
”a priori”-menetelmä
”a priori”-menetelmä, joka tunnetaan myös sääntöpohjaisena segmentointina, koostuu yleisön jakamisesta manuaalisesti homogeenisiin osajoukkoihin ennalta määriteltyjen kriteerien mukaisesti. Kriteerit voidaan valita data-analyysin tulosten perusteella tai yksinkertaisesti käyttämällä maalaisjärkeä.
esimerkiksi vaatemerkki voisi päättää jakaa yleisönsä kävijöidensä sukupuolen ja sijainnin mukaan. Niinpä Lontoossa asuvalle ja sivustolla 1. joulukuuta vierailevalle naiselle esiteltäisiin talvitakit, kun taas kesäkuussa sivustolla vierailleelle Espanjassa asuvalle miehelle näytettäisiin uimahousut.
mistä aloitat? Voit käyttää tätä menetelmää, sinun täytyy jo olla käsitys kriteereistä, jotka ovat merkityksellisiä segmentointi yleisö. Mitä yksityiskohtaisempi markkinatuntemuksesi on, sitä paremmat mahdollisuudet sinulla on saavuttaa tehokas segmentointi.
rajoitukset: tämä menetelmä voi osoittautua epätarkaksi, sillä Lontoossa asuva ja joulukuussa sivustolla vieraileva nainen saattaa hyvinkin olla aikeissa ostaa uimahousut uivalle pojalleen.
”post-hoc” – menetelmällä
” post-hoc ” – menetelmällä, joka tunnetaan myös klusteripohjaisena segmentointina, ei aloiteta kriteereillä tai ennalta määrätyillä säännöillä. Sen sijaan havaitsemme vierailijoiden väliset yhtäläisyydet ja ryhmittelemme ne sitten yhteen niiden yhtäläisyyksien mukaan. Nämä eivät ole kiinteitä kriteerejä (Ikä, maantieteellinen sijainti, kiinnostuksen kohteet jne.) vaan pikemminkin tietokokonaisuus: ostokäyttäytyminen, kävijätiedot, kyselyvastaukset jne. Tämä lähestymistapa paljastaa todellisia samankaltaisuuksia pikemminkin kuin hypoteettisia.
esimerkiksi sen sijaan, että segmentoimme ”45 vuotta täyttäneet miehet, jotka ovat kiinnostuneita autoista” (”a priori”), segmentoimme ”ihmiset, jotka ovat ostaneet x-renkaat saatuaan tietyn ylennyksen ja jotka ovat ilmoittaneet omistavansa useita ajoneuvoja”. Näin saadaan automarkkinoille ”potentiaalinen asiakas” – segmentti, joka on merkityksellisempi kuin ”ennalta rakennettu”segmentti.
mistä aloitat? Tätä lähestymistapaa varten sinun on kerättävä tietoja verkkosivustosi kävijöistä (tietojen analysoinnin, tutkimuksen, kyselyjen jne.kautta.) siten, että ne, joilla on samanlaiset ominaisuudet, voidaan ryhmitellä yhteen.
kenelle tämä menetelmä on tarkoitettu? Post-hoc-lähestymistapa sopii erityisesti yrityksille, joilla on rajallinen tietämys markkinoistaan tai joilla on vaikeuksia tunnistaa segmenttejä ”a priori” – kriteerien avulla.
otetaan esimerkiksi Rakuten PriceMinister, online-markkinapaikka, jossa yksityishenkilöt ja ammattilaiset kokoontuvat ostamaan ja myymään. Kun käyttäjä vierailee sivustolla ensimmäisen kerran, sillä ei ole mitään keinoa määrittää, onko hän myyjä vai ostaja. Se ei pystyisi millään ennalta määritettävällä perusteella selvästi erottamaan näitä kahta segmenttiä toisistaan. Tästä syystä PriceMinister käyttää post-hoc-menetelmää: kameleoonin ennakoivien algoritmien ansiosta brändi voi erottaa nämä kaksi segmenttiä ja mukauttaa kampanjansa
5 segmentointi ja kohdentaminen: mitä eroa?
segmentointi on sitä, kun jaetaan markkinat osajoukkoihin. Tietenkin, segmentit tunnistettu ei välttämättä ole hyötyä markkinointistrategiasi – jos ne ovat liian rajoitettu, esimerkiksi, tai jos et voi tavoittaa niitä.
temppu on kohdistaa niihin segmentteihin, joihin sijoitat markkinointikampanjabudjettisi: tämä on kohdentamisvaihe.
kohdentaminen on satunnaista toimintaa (kenelle tämä markkinointikampanja on suunnattu?), segmentointi on pitkäjänteisempi lähestymistapa (ketkä ovat nykyiset ja tulevat asiakkaani?).
6 Miten voit priorisoida mitkä segmentit
Tässä muutamia tekijöitä, joiden avulla voit tunnistaa ne segmentit, jotka sinun tulisi kohdentaa ensisijaisiksi:
segmentin tulee olla relevantti
segmentin tulee olla relevantti, eli sillä on oltava strategista arvoa yrityksellesi ja sen on koostuttava kävijöistä, joilla on suuri lisäarvo. Jotta segmentit olisivat merkityksellisiä, niiden on lisäksi oltava keskenään erilaisia, koska niiden ei ole tarkoitus reagoida samalla tavalla suunniteltuihin markkinointikampanjoihisi.
esimerkiksi rengaskauppias Allopneus on tunnistanut ”raskaat kuljettajat” – segmentin. Tämä segmentti edustaa vain 10 prosenttia sen verkkosivujen liikenteestä, mutta sen osuus brändin liikevaihdosta on 25 prosenttia: se on siis kohde, jolla on suuri lisäarvo.
segmentin tulee olla mitattavissa
segmentin tulee olla mitattavissa ja kannattava, eli tarvitaan selkeä käsitys segmentin muodostavien potentiaalisten asiakkaiden määrästä, heidän ostovoimastaan ja ostokäyttäytymisestään. Analysoimalla näitä elementtejä, voit mitata kannattavuutta segmentin.
jos tunnistat segmentin, joka koostuu potentiaalisista asiakkaista, mutta joka sisältää vain pienen osan yleisöstäsi, se ei ole kannattavaa.
segmentin on oltava saavutettavissa
segmentin on oltava saavutettavissa – sinun on pystyttävä saavuttamaan sen potentiaali markkinointitoimiesi avulla. Toisin sanoen sinun täytyy pystyä kommunikoimaan kohteidesi kanssa joko television, radion, sosiaalisen median tai muiden kanavien välityksellä ja myös toimittamaan heille tilaamiaan tuotteita.
ota esimerkki brändistä, joka haluaa vedota nuoreen segmenttiin – sen on oltava läsnä Instagram-ja Twitter-kanavilla, jotta se tavoittaisi asiakkaansa aidosti.
7 segmentoinnin Sovellukset
segmentoivat yleisöäsi, Toki. Mutta mitä tapahtuu seuraavaksi? Miten tätä segmentointitietoa käytetään käytännössä?
muokkaa mainontaa ja viestintää
Suunnittele mainosstrategiasi perustuen markkinasi muodostaviin henkilöihin ja heidän tarpeisiinsa.
esimerkiksi: Jos yleisösi koostuu pääasiassa pienistä lapsista, haluat mainosten olevan hauskoja. Kampanjoidesi sävy on sovitettava kohderyhmääsi. Mitä paremmin tunnet kohteesi, sitä paremmin saavutat heidät.
Online-uudelleenkohdentamisen avulla on helppo tavoittaa uudelleen entiset kävijät, joilla on tietty viesti, joka on sovitettu yleisöllesi.
muokkaa sivustosi sisältöä
tarjoa kävijöillesi personoitua sisältöä heidän kiinnostuksensa, sijaintinsa tai jopa edellisen vierailunsa perusteella.
esimerkiksi: Sivustossasi voit vaihtaa etusivulla olevaa kuvaa, luoda yksilöllisiä bannereita tai muuttaa sisältöä kunkin kävijän tunnistaman segmentin mukaan.
muokkaa verkkosivujesi selaamista
voit myös mukauttaa vierailijoiden selausmatkaa heidän segmenttinsä perusteella.
esimerkiksi: voit korostaa kyseisen segmentin kävijöiden useimmin katsomia luokkia, järjestää valikkoosiot uudelleen heidän mieltymystensä mukaan tai jopa muokata hakutuloksia hakupalkkiin.
muokkaa sähköpostejasi
lähetä henkilökohtaisia sähköposteja kävijöillesi, kun he ovat poistuneet verkkosivustoltasi.
esimerkiksi: muistuta kävijöitäsi siitä, että he eivät ole suorittaneet ostostaan tai ehdota tuotteita, jotka liittyvät heidän selaus-tai ostohistoriaansa.
muokkaa tarjouksia
Ehdota tarjouksia, kuten alennuskuponkeja tai tarjouskoodeja, riippuen käyttäjän suhteesta brändiisi.
esimerkiksi: Tarjoa tarjouksia uusille kävijöille kannustamaan heitä tulemaan asiakkaiksi, VIP-asiakkaille kiittämään heitä uskollisuudestaan tai epävarmoille käyttäjille vakuuttamaan heidät ostamaan.
Design differented products
esimerkiksi: Club Med tunnisti kaksi segmenttiä: perheet ja lapsettomat ihmiset. Sen vuoksi se suunnitteli kaksi erilaista klubia, jotka räätälöitiin kunkin segmentin odotusten ja vaatimusten mukaan.
Mukauta hintoja
esimerkiksi: B2B-hinnoittelu perustuu usein asiakasyrityksen kokoon ja sen mahdollisiin tarpeisiin, ja se asetetaan usein korkeammalle suuremmille yrityksille. Lue lisää personoinnista.
8 segmentointi ennakoivalla kohdentamisella
olemme nähneet, miten segmentointi on ratkaisevaa tehokkaiden markkinointikampanjoiden toteuttamisessa. Brändeillä on kuitenkin edelleen monia vaikeuksia segmentoinnin toteuttamisessa. Forrester Consultingin simmachinesille tekemän tutkimuksen mukaan 72% markkinoijista sanoi, että heillä oli vaikeuksia kääntää ja analysoida kävijöistään kerättyjä tietoja, kun taas 62%: lla oli ongelmia sisällön luomisessa ja henkilökohtaisissa suosituksissa jokaiselle käyttäjälle.
tässä kohtaa ennakoiva kohdistaminen tulee kuvaan mukaan.
ennakoiva kohdentaminen edellyttää koneoppimisen algoritmin käyttämistä verkkosivujen kävijätietojen analysointiin, jolloin brändit voivat tunnistaa, mitkä kävijät kuuluvat tiettyyn kohdesegmenttiin. Havainnoimalla kävijöiden käyttäytymistä ja niiden välisiä korrelaatioita algoritmi oppii ennustamaan kunkin kävijän käyttäytymistä. Lopulta se määrittää-yhä tarkemmin ajan myötä-mikä kävijä kuuluu mihinkin segmenttiin.
koneoppimisen kautta ennakoiva lähestymistapa tarjoaa ylivertaisen segmentoinnin, sillä se pystyy oppimaan vierailijoiden käyttäytymisestä tarjoamaan heille yhä relevantimpia kokemuksia selailumatkasta riippuen. Ja se voi tehdä tämän, vaikka se on heidän ensimmäinen vierailu verkkosivuilla.
miksi käyttää ennakoivaa kohdentamista?
ennakoivaa kohdentamista käytetään sellaisten segmenttien tunnistamiseen, joita ei voida löytää a priori-lähestymistavalla. On tärkeää, kun:
- segmentin määrittelevät kriteerit ovat epämääräisiä, monitulkintaisia tai muuttuvia (”Haluan tunnistaa päättämättömät kävijät”, ”haluan tietää, ketkä kävijöistäni joutuvat niukkuusvaikutusten kohteeksi”)
- segmentin määrittelevät kriteerit ovat liian lukuisia ja erilaisia, ja niitä on mahdotonta mallintaa käsin.
näissä tilanteissa ennakoivan kohdentamisen avulla voit varmuudella tunnistaa suuremman kävijämäärän, joka kuuluu segmenttiin, jota tavoittelet.
tässä kaaviossa voimme itse asiassa nähdä, että ennakoiva lähestymistapa tunnistaa lähes neljä kertaa enemmän kohteita kuin manuaalinen menetelmä.
mitä tuloksia ennakoivasta kohdentamisesta voi odottaa?
otetaan esimerkiksi Ranskan rengasmyynnin johtaja Allopneus. Sen tavoitteena on kohdentaa ne asiakkaat, joita pidetään ”raskaina kuljettajina”, tarjoamaan heille tiettyä diiliä.
nämä raskaat käyttäjät ovat autoilijoita, jotka ajavat vähintään 24 000 kilometriä vuodessa tai jotka omistavat useita ajoneuvoja. Ne edustavat 10 prosenttia sivuston yleisöstä ja 25 prosenttia sen liikevaihdosta. Kyseessä on siis kävijäsegmentti, jolla on suuri lisäarvo.
manuaalisella segmentoinnilla ei voida määrittää, ketkä kävijät kuuluvat ”heavy driver” – segmenttiin, ellei heitä ole jo rekisteröity asiakkaiksi. Ennakoiva lähestymistapa on siis tässä tilanteessa ihanteellinen työkalu, jonka avulla voit saavuttaa arvokkaan mutta vaikeasti tunnistettavan kohdesegmentin.
vertailemalla kuumia tietoja, kuten selausmatkaa (merkki, laatu, budjetti, rengaskoko), paikkatietoa, lähdettä (SEO/SEM), kullakin sivulla käytettyä aikaa ja käyntien määrää, kylmiin tietoihin, kuten hankkijaprofiiliin (yksityishenkilö, ammattilainen, ajoneuvon omistaja), ostohistoriaan tai lomakkeen täyttämiseen, algoritmi arvioi, ketkä kävijät todennäköisimmin kuuluvat ”heavy driver”-segmenttiin.
tällä menetelmällä Allopneus pystyy tunnistamaan 48,1% enemmän ”heavy driver” – asiakkaita kuin manuaalisella segmentoinnilla, ja on havainnut Korin keskimääräisen arvon nousseen 15,7%. Kävijäsegmentointi on siten keskeinen vaihe markkinointistrategiasi luomisessa, ja se vaatii erityistä huomiota. Se auttaa sinua nolla, kenelle kohdistaa toimia ja antaa sinulle etulyöntiaseman yli kilpailijat.